Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

p>В рыночных же отношениях: ничего подобного в б и з н е с е - давно уже нет.

А что есть ? Есть, на наш взгляд, реальное функционирование одной из исходных категорий маркетинга - "взаимное уважение". Что это такое ? Кто-то может дать определение ? В з а и м н о е у в а ж е н и е - всегда связано с самим процес сом сделки.

Определение (по одному из классиков маркетинга - Л. Мобли): В з а и м н о е у в а ж е н и е выражается в реализации следующих переменных:

1. В признании различий между двумя (и более) сторонами и од новременно в доброжелательном отношении к этим различиям.

2. В доверии более слабой (или менее знающей) стороны к более сильной (более знающей).

3. В возрастании ответственности сильной стороны по отношению к слабой - пропорционально силы ее власти (влияния).

    Примеры можно привести ?

Что требуется, чтобы, вообще говоря, с о б л ю д а л с я принцип "взаимного уважения", как вы думаете ?

На наш взгляд, для того, чтобы соблюдался принцип "взаимного уважения", требуется, как минимум: "честное поведение"; "честный образ"; или то, что называется "и м и д ж е м" фирмы, и "и м и д ж е м" - ее персонала (представителей).

Если исходить из предложенной концепции, то нетрудно понять, почему все уважающие себя серьезные фирмы, что называется, "го нятся" за высокой репутацией своего имиджа, или имени (кроме то го, это еще нужно и для получения высокой нормы и высокой массы прибыли, о чем более подробно рассмотрим ниже).

Вопрос: зачем, вообще говоря, нужно практически всегда соблю дать принцип "взаимного уважения" ?

    - 158

Хотя бы по очень простой причине: сегодня, в условиях инфор мационного способа производства, когда компьютер содержит и н ф о р м а ц и ю практически обо всем, растет понимание того, что честные сделки в бизнесе - вещь гораздо выгоднее для каждой из сторон, чем любые махинации.

Другой пример: сегодня предприятия - рассматривают другие фирмы не столько как противников, сколько как возможных партне ров. Как вы думаете, для чего ?

К примеру, для создания совместных предприятия (СП), малых предприятий (МП), и т. д. И что это дает ?

Это дает, в частности, возможность эффективно работать на фондовом рынке, на рынке ценных бумаг и, в итоге, даже "резко обогащаться" (за счет увеличения роста объема сделок) фирме, то есть в конечном счете - "процветать".

Другой пример: как сегодня рассматриваются потребности опто виков и потребности клиентов-потребителей ? (Не по Хасбулатову: кода "народ - это те, которые всегда жрать хотят" - к сожалению, бывший спикер допускал и не такого типа выражения).

Потребности оптовиков - могут воспринимаются как нужды и зап росы Ваших помощников - помощников в реализации своих изделий. Потребности потребителей (клиентов) - как нужды и запросы тех, с которыми нужно строить долговременные "х о р о ш и е" взаимоот ношения. Отсюда, в частности, может возникнуть следующее опреде ление такой категории маркетинга, как современный "маркетинговый менталитет". Определение:

"Маркетинговый менталитет" - это ориентация на интересы за казчика с целью усилить ценность

    совершаемой сделки для взаимной
    выгоды на основе использования
    стратегии сотрудничества.
    Примеры можем привести ?

"Честная игра" ? "Нечестная игра" ? Обман ? Обмен ? "Новое маркетинговое мышление" ? "Новое маркетинговое мышление" - оно ориентировано на что, как вы думаете ? Возможный ответ: "Новое маркетинговое мышление" - ориентировано на стратегию кооперации с максимально возможным количеством потенциальных клиентов ("вместо нездоровой конкуренции"); и вместо "стратегии нанесения ущерба" используется стратегия - сотрудничества".

    - 159
    Итак, какой вывод можем сделать по данному вопросу:

Современный маркетинговый менталитет: основан на том, чтобы вместо того, чтобы "торговаться" с потребителями или оптовиками о цене - лучше, поразмыслив, поискать пути, как повысить цен ность и значимость сделки для заказчика, а значит, - и как уве личить прибыль и для самого себя.

Каковы существуют легитимные условия совершения сделок ? В странах развитого капитализма (типа США, ФРГ и т. п. ) практически все условия сделки - поддерживаются и охряняются законом.

    Там есть законы, касающиеся:
    - нечестной конкуренции,
    - запрета на отказ от продажи;

- нечестной рекламы (например у нас: "МММ", "Тибет" или "Рос сийский Дом Селенга" - это выкачка денег из населения путем нечестной рекламы);

    - маркировки пищевых продуктов;
    - "зазывных" и "демпинговых" цен;

- скидок (на самом деле "скидки - это маленькие островки по терь в большом океане прибыли"); и т. д.

    Например: консьюмеризм ? Что это такое ?
    Консьюмеризм - это общество защиты потребителей.
    Каковы его функции и права ?

В качестве примера можно сказать, что есть журнал: "Спрос" там много статей по этому поводу (кстати, что интересно, явной рекламы /"явной" - то есть активно пропагандируемой, коммерчес кой рекламы, за которую уплачены немалые деньги/ - там вообще нет ! А вот "скрытой рекламы" - достаточно большое количество). Понятие "сделка" вновь подводит нас к понятию "рынок". Что же такое "р ы н о к" ? Это ситуация, когда есть спрос и есть пред ложение ? Возникает тогда вопрос: а что такое спрос ? И что та кое - предложение ?

Рассмотрим соотношение следующих понятий: "рынок", "спрос", "запрос". И обсудим проблему: что такое спрос ?

"Спрос" понимается нами - как сильная заинтересованность (сильное желание) потребителя (индивида) или той или иной со циальной группы (страты) потребителей в том или ином товаре или услуге. Спросом может быть (если рассматривать ниже пони маемый спрос в качестве альтернативного определения) - также

    - 160

совокупность нужд, потребностей и запросов целевых клиентов в тех или иных товарах или услугах, выраженных в количественном виде. Примеры можно привести ?

    Все, "что человеку нужно" - то и пользуется спросом ? Дру
    гие есть варианты примера спроса ?
    Следующий вопрос: какой же бывает спрос ?

И, главное, как осуществляется взаимодействие рынка и спроса ? Отметим, что ответ на данный вопрос в некоторой сте пени имеется в указанной выше книге Филипа Котлера в главе 1 во врезке 2: "Состояния спроса и задачи маркетинга, соот ветствующие этим состояниям". Взаимодействие рынка и спроса, по Ф. Котлеру, возможно на восьми разнокачественных уровнях, а именно, это: 1. Отрицательный спрос. 2. Отсутствие спроса. 3. Скрытый спрос. 4. Падающий спрос. 5. Нерегулярный спрос. 6. Полноценный спрос. 7. Чрезмерный спрос. 8. Нерациональный спрос. Что же имеется ввиду ?

Дадим каждому виду спроса соответствующую характеристику в терминах Ф. Котлера:

    1. Отрицательный спрос - по определению, это ситуация, ког

да "большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его". Например, у ра ботодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших зак люченных и алкоголиков. Отсюда "задача маркетинга - проанали зировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования".

2. Отсутствие спроса - по определению, это ситуация, когда "целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему". Например, фермеры могут не заинте ресоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа - изучением иностранного языка. Отсюда "задача маркетинга отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека".

3. Скрытый спрос - по определению, это ситуация, когда "мно гие потребители могут испытывать сильное желание, которое невоз можно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или ус луг". Например, существует большой скрытый спрос на безвредные

    - 161

сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто мобили. Отсюда "задача маркетинга - оценить величину потенциаль ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить скрытый спрос".

4. Падающий спрос - по определению, это ситуация, когда целе вые потребители начинают отказываться от одного или нескольких товаров (услуг), пользующихся ранее у них популярностью. Напри мер, в США, по Ф. Котлеру, снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Отсюда задача мар кетинга - "проанализировать причины падения конъюктуры, опреде лить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации; и в конечном счете - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому перосмыс лению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос - по определению, это ситуация, когда "сбыт колеблеся на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки". Например, боль шая часть общественного транспорта не загружена во время дневно го затишья и не справляется с перевозками в часы пик. Отсюда "задачи маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в расп ределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулиро вания и прочих приемов побуждения".

6. Полноценный спрос - по определению, это ситуация, когда целевые потребители удовлетворяют свои нужды, потребности и зап росы на тех или иных сегментах рынка, а фирма или "организация удовлетворена своим торговым оборотом". Отсюда "задача маркетин га - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меня ющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удов летворенности, чтобы судить о правильности своих действий". 7. Чрезмерный спрос - по определению, это ситуация, когда "у ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят его удовлетворить". Например, как утверждает Ф. Котлер, интенсив ность движения по мосту "Золотые ворота" выше абсолютно безопас ного уровня, а Йелоустонский национальный парк переполнен в лет нее время. Отсюда "задача маркетинга, именуемого в данном случае

    - 162

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55