Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)
p>маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько. - М. : Высш. шк. 1995. - 255 с. : ил.7. З а в ь я л о в П. С. , Д е м и д о в В. Е. Форму
ла успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М. : МО. 1991.
8. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО
"КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 699 с.
9. Правила рынка / Под ред. проф. В. Д. Щетинина. - М. :
Междунар. отношения. 1994. - 352 с.
10. Р е ч м е н Д. Дж. , М е с к о н М. Х. , Б о у в и К. Л. , Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М. : Республика. 1995. Т. 1. - 431 с. : ил. Т. 2. - 478 с. : ил.
11. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М. : Экономика. 1994. - 333 с.
12. Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев - М. : Экономика. 1993 - 335 с.
13. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М. , 1993.
- 141
Дополнительная литература:
------------------------
1. Б а л а б а н о в а Л. В . Оптовая торговля: марке
тинг и коммерция. - М. : Экономика. 1990.
2. Б л э к С. Паблик Рилэйшнз. Что это такое? - М. :
Прогресс. 1990.
3. В а с и л ь е в Ю. П. Управление развитием производ
ства: опыт США. - М. : Наука. 1989.
4. Г е р ч и к о в а И. Н. Маркетинг и международное
коммерческое дело: Учебник для ВУЗов и курсов ИПК. - М. : Внеш торгиздат. 1990.
5. Г о р я ч е в А. А. Изучение внешнеторговых рынков.
- М. : МО. 1984.
6. Д ж о н в а н Г и г. Прикладная общая теория
систем. В 2-х кн. : Пер. с англ. - М. : Мир. 1981.
7. Д о л и н с к а я М. Г. , С о л о в ь е в И. А.
Маркетинг и конкурентноспособность промышленной продукции. М: Изд-во стандартов. 1991.
8. И с а е н к о А. Н. Кадры управления в корпорациях
США. - М. : Наука. 1988.
9. К о н о Т. Стратегия и структура японских предприятий. - М. : Прогресс. 1987.
10. М а к м и л л а н Ч. Японская промышленная система. - М. : Прогресс. 1988.
11. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предпри
ятия. - М. : Внеторгиздат. 1989.
12. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ. / Под
ред. В. И. Седова. - М. - Прогресс. 1978.
13. Н о з д р е в а Р. Б. , Ц ы г и ч к о Л. И. Марке
тинг: Как побеждать на рынке. - М. : ФиС, 1991. - 304 с.
14. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. - М. :
ФиС. 1991.
15. Х а р в и М а к к е й. Как уцелеть среди акул. Б е н г т К а р л о ф. Деловая стратегия: Концепция, содержа ние, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия ме неджмента). Экономика. 1993. - 367 с.
- 142
16. Я к о к к а Л и. Карьера менеджера. - М. : Прогресс. 1990.
продолжение в файле ma-02. txt
с - 141 - /начало в файле ma-01. txt/
3. Основные понятия маркетинга. Особенности по
нятий: "маркетинговый менталитет", "настоя
щая сделка" и их производные. Соотношение
понятий: "рынок", "спрос", "запрос".
Мы рассмотрели некоторые определения маркетинга и пришли к выводу о том, эти определения разными авторами даются по различным основаниям, поэтому их - достаточно большое количество. Далее, мы пришли к пониманию того, чтобы с этими определениями как-то разобраться, и, может быть, принять позиции какой-либо одной концепции.
Сегодня принято считать, что наиболее популярной является концепция маркетинга Филипа Котлера [cм. : К о т л е р Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс. 1990, или любые другие изда ния]. Вследствие чего было решено попытаться проанализировать именно его основополагающие понятия маркетинга. Итак, первона чально мы будем ориентироваться в исходных категориях марке тинга на идеи Филипа Котлера, а затем попытаемся как-то их осмыслить с точки зрения нашей действительности, может быть, дополнить их своим пониманием чисто "российских" рыночных от ношений. То есть, в методологическом плане мы попытаемся как-то развить его рыночную концепцию - от должного (то, что должно быть, но вовсе не обязательно) - к сущему (то, что по чему-то есть на самом деле, хотя этого могло и не быть).
Образно говоря, сейчас мы продолжаем "печь кирпичи", из ко
торых, будет возможным построить некое здание теории маркетин га. По Филипу Котлеру: м а р к е т и н г - это вид челове ческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, пот ребностей и запросов людей путем обмена.
Для пояснения этого определения Филип Котлер рассматривает следующие исходные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Мы добавим от себя еще некоторые другие категории и понятия, связанные с реальной практикой маркетин га. Исходная идея, лежащая в самой основе маркетинга, - это идея человеческой нужды.
Определение: Н у ж д а - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды человека являются исходными составляющими самой при
- 142
роды человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным.
И чем больше значит для него та или иная нужда - тем глубже он переживает ее действие, тем сильнее он может чувствовать себя несчастным.
Это - очень важное исходное положение маркетинга, хотя оно может на первый взгляд показаться весьма тривиальным или даже смешным. Почему ? Обсудим данный вопрос подробнее.
Что, вообще говоря, делает неудовлетворенный человек?
Он, как правило: 1) либо займется поисками объекта,
способного удовлетворить нужду; 2) либо попытается ее - заглу шить ! ("заместить").
Какие формы замещения (заглушения) нужд были при социализ
ме ? Это, к примеру, тотальная идеологическая обработка, на которую денег никогда не желели (своеобразная коммунистическая "реклама"), предложение употребления в неограниченном коли честве спиртных напитков (водку, например), "затуманивание мозгов" (например, курением.... ; курево - тоже "разное" бывает, вплоть до функционирования черного социалистического рынка т. н. "травки", рынка наркотиков и т. п. ).
Какие же существуют "нормальные" объекты, способные удов
летворить нужду? Это, например, - достаточно хорошее питание, хорошее жилье, хорошие "товары народного потребления"....
В России же: производство хорошего питания и хорошего жилья - это сфера, принципиально невыгодная для вложения капитала, особенно сегодня. Почему? (Об этом мы поговорим достаточно подробно в нашем курсе: "Экономика и социология труда", кото рый можно, кстати, назвать: "Социалистический антимаркетинг"). Далее: какие вообще нужды бывают у людей? Наиболее простая и в то же время как бы "примитивная" западная классификация это иерархия нужд по Абрахааму Маслоу. Как он их классифициро вал ? Это нужды (needs):
1. Основные физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, сексе и безопасности).
2. Социальные нужды (в духовной близости и любви, привязан
ности, влиянии, признании, статусе, власти).
3. Личностные нужды (в самоуважении, знаниях, саморазвитии, самоутверждении, самореализации).
- 143
Рис. 3. 1.
Иерархия нужд (needs) по А. Маслоу:
Личностные
--------------
Социальные
------------------------
Физиологические (первичные)
-----------------------------------
Какое же имеет все это значение именно для маркетинга ? На наш взгляд, значение - ключевое. А именно: данная "ие
рархия нужд (needs)" по А. Маслоу на Западе в теоретическом аспекте определяет практически всю методологию маркетинговых решений. Какую же именно?
Такую, что: необходимо искать и создавать специальные мар
кетинговые о б ъ е к т ы - для удовлетворения любых выявленных или скрытых /пока еще/ нужд конкретных людей (социалдьных страт). Этим, в основном, и занимается настоящий маркетинг. Важный вывод отсюда: "настоящий маркетинг" не занимается "замещением" нужды, то есть заглушением у человека его чувства ощущаемой нехватки чего-либо. "Настоящий маркетинг" - создает объекты, служащие удовлетворению нужд (потребностей) человека. "Второй исходной идеей маркетинга" (Ф. Котлер) - является "идея человеческой потребности". Чем "нужда" отличается от "потребности" ?
Потребность - понимается как "культурно-социологизированная нужда". Определение: п о т р е б н о с т ь - это нужда, при нявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем личности данного общества и его собственной субкультурой, свя занной с определенной социальной стратой.
Пример можно привести ? Пример (по Ф. Котлеру): голодному жителю острова Бали - требуются плоды манго и фасоль; а прого лодавшемуся жителю США - булочка с рубленым бифштексом, карто фельная стружка, обжаренная в масле, стакан пепси-колы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55
