Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

p>3. Существует множество подходов к изучению 1-го и 2-го: ры ночно-экономический подход (макро- экономика и микро- экономика - того, что вам вообще здесь не читают); стратегический подход; социологический подход; психологический подход; управленческий подход; организационный подход; производственный подход; инфор мационно-аналитический подход; "опытно-житейский" (с точки зре ния здравого смысла) подход, и многие другие, а так же их раз личные комбинации и "весовые" сочетания.

Соответственно - отсюда возникают целый спектр различных "маркетингов". Например:

1) рыночно-экономический маркетинг (маркетинг с точки зрения и макро-, и микро- экономики: например, как с помощью решения дифференциальных уравнений найти экстремумы функций, показываю щие наиболее эффективное сочетание продаж тех или иных партий кофе и чая при соответствующей эластичности цены и известном потребительском поведении клиентов);

    2) стратегический маркетинг;
    3) социологический маркетинг;

4) психологический (мотивационный, поведенческий) маркетинг; 5) управленческий маркетинг;

    - 118
    6) маркетинг "производственный";
    7) информационно-аналитический маркетинг;

8) маркетинг "опытно-житейский" (маркетинг здравого смысла); 9) многие другие, а также различные комбинации и "весовые" сочетания всех этих (1-8) "маркетингов". Важно, что в различное время приоритетными становятся различные типы или виды маркетин га. Сегодня в капиталистически развитых странах на первое место выходят стратегический и мотивационный типы маркетинга.

И есть вопрос, на который нам надо получить ответ, связанный с рассмотрением терминологического о п р е д е л е н и я марке тинга, его ц е л е й и ф у н к ц и й. Мы можем придерживать ся и какого-то одного определения, если оно нас устраивает, но моя задача - показать, как связаны те или иные определения мар кетинга с его функциями и целями.

Предлагаемый ниже обзор высказываний по данной проблемы в принципе не может иметь "полного ответа", и каждый студент дол жен самостоятельно выбрать то, что ему "больше подходит".

Первоначально маркетинговые исследования начались в США в конце XIX века и они охватывали только все виды сбытовой дея тельности. В центре внимания были вопросы: торговли, рекламы, цен, кредита, продвижения товаров.

Сфера производства тогда не была предметом изучения марке тинга. Однако позже этот недостаток, когда он стал очевидным, был устранен. Таким образом, ц е л е в ы е у с т а н о в к и в историческом маркетинге существенно менялись.

В начале ХХ века маркетинг в США стал учебной дисциплиной. Лекционные курсы с таким названием появились в Мичиганском, Ка лифорнийском и Иллинойском университетах.

В 1950-е годы в США теория маркетинга сомкнулась с теорией управления. В результате возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название "рыночная теория управления". Именно с этого периода началось массовое использование маркетинга на практике, что отразилось в перестройке функциональных и организационных структур американс ких компаний. Новая концепция стала рассматривать производство и сбыт как единое целое, то есть произошло расширение и рамок объ екта маркетинга. Объектом маркетинга становится вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выпол

    - 119

нению производственных программ, финансовая и сбытовая деятель ность. Ключевым вопросом стал анализ рынка. Производство фирмы стало ориентироваться на результаты этого анализа.

В качестве г л а в н о й ц е л и фирмы, наряду с прибылью, было впервые провозглашено удовлетворение нужд и запросов клиен та. Именно такой подход и продолжает составлять суть философии современного бизнеса.

Какова же связь ц е л е й и ф у н к ц и й маркетинга с его всевозможными о п р е д е л е н и я м и ? В научной и учебной литературе можно встретить множество разнообразных суж дений по этому поводу, а также и - определений маркетинга. Их различия в какой-то степени отражают как этапы развития марке тинга, так и объект и предмет исследования этой науки. Переходим к рассмотрению этого вопроса - различных определений маркетинга и поиска того общего, что определило бы его сущность.

Многие в России сегодня до сих пор маркетинг отождествляют: со сбытом, со стимулированием, с продвижением товаров, либо с рекламой. Но сбыт (и остальные указанные пункты) - это, на самом деле с современной точки зрения, только верхушка "маркетингового айсберга". Наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт (и остальные указанные пункты) "сам по себе". Сегодня сфера маркетинга, в действительности, уже должна охватывать и технологии и производство, ориентированные на конечного потреби теля, или "клиента".

    Что же такое "маркетинг" - в нашем понимании ?

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "m a r k e t" (р ы н о к) и в дословном русском переводе означает "д е л а н и е р ы н к а". Как можно интерпретировать "делание рынка" ?

"Делание рынка" - это создание спроса на те товары (услуги, идеи и другие продаваемые продукты), который может обеспечить нам достаточную прибыль в виде реального результата нашей дея тельности на соответствующем рынке (или сегменте рынка). Вернем ся к вопросу: что такое "рынок" вообще?

Это, очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть предложение. Отсюда возникает чисто "формальная проблема": как реализовать спрос и как улучшить предложение? Это, по-видимому, и будет хотя бы чисто формальным ответом на вопрос: как "делается рынок"?

    - 120

Подчеркнем еще раз: есть так называемый "советский вариант" (сегодня - "постсоветский" вариант) "делания рынка", и есть вариант "делания рынка" - "развитого капитализма", то есть "ка питалистический", или "буржуазный вариант" маркетинга. Имея это ввиду, переходим к более детальному ответу на поставленный нами вопрос: каковы определения маркетинга ?

Небольшое методологическое замечание: в самой истории челове чества, еще на этапе самого его зарождения, уже появилась "живая практика" маркетинга, связанная с операциями обмена. Таким обра зом, "живой маркетинг" как "делание своего рынка" возник, прак тически, вместе с возникновением человечества. Позже появились и некоторые "определения" и различные "теории" маркетинга (видимо, с появлением философии).

Переходим к непосредственному рассмотрению проблемы различных определений маркетинга. В научной и учебной западной и советской литературе можно встретить множество разнообразных определений маркетинга. Их различия в какой-то степени отражают как этапы развития маркетинга, так и объект и предмет исследования этой науки.

В 1948 году Институт Гамильтона (США) определял м а р к е т и н г как "экономическую деятельность, состоящую в продвиже нии товаров и услуг от производителя к потребителю". Этот при мер, как считается, - "ограниченного" определения, трактующего маркетинг как предпринимательскую деятельность в сфере сбыта. Это определение еще газывают "традиционным".

Это и другие т р а д и ц и о н н ы е определения маркетинга предполагают, что самое главное в нем - физическое перемещение товаров и услуг.

Можно предположить, что недостатками класического типа опре делений маркетинга заключаются в том, что: 1) в них преувеличи вается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью занимаются и коммерческие и го сударственные предприятия, 2) упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, 3) упускается такой фактор, как сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп - таких как служащие, профсоюзы, акционеры, объединения потребителей, госу дарственные органы. [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Мар кетинг: Сокр. пер. с англ. - М. : Экономика. 1991. С. 16-17].

    - 121

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) целый год специ ально посвятила изучению вопроса относительно официального опре деления значения слова "маркетинг", рассмотрев 25 дефиниций [См. : Р е ч м е н Д. Дж. , М е с к о н М. Х. , Б о у в и К. Л. , Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М. : Республика. 1995. Т. 2. С. 14-15].

По определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), принятом в 1985 году, "маркетинг - это процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразова ние, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и приз ванный обеспечить обмен, отвечающий целям отдельных лиц и орга низаций [Там же]. Или другой, возможно, более точный перевод: "Маркетинг - представляет собой процесс планирования и воплоще ния замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, то варов и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдель ных лиц и организаций" [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Мар кетинг.... С. 16-17]. Это пример - более детализированного опре деления, характеризующего маркетинг с точки зрения широкой проб лематики в целом.

В соответствии с этим определением, маркетинг включает в себя широкий круг видов деятельности. Как иронизируют авторы двухтом ного учебника "Современный бизнес" Д. Дж. Речмен, М. Х. Мескон, К. Л. Боуви, Д. В. Тилл, если вы возьметесь выполнять все функции маркетинга, у вас будет слишком много работы. В действительности в большинстве крупных организаций каждое подразделение имеет свой отдел маркетинга, где работает целый легион специалистов. Одни проводят исследования, чтобы определить, какие товары пот ребитель хочет купить; другие, используя результаты этих иссле дований, разрабатывают новые товары или услуги; третьи принимают решения о ценах на товары фирмы; четвертые занимаются вопросами транспортировки, хранения и распределения товаров, и, наконец, пятые отвечают за рекламу, продвижение товаров и личную продажу. Исходя из определения, данного Американской маркетинговой ас социации (АМА), можно, в принципе, вычленить предмет, объект и средства маркетинга с точки зрения АМА.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55