Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

p>Итак, отсюда мы видим, что основная тенденция развития миро вого маркетинга связана с переносом акцента маркетинговых усилий с собстенно производства, технологий и нового товара - на ком мерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укреп ление, в конце концов, социального и экономического благополучия потребителя товаров и услуг.

4. Концепция собственно "маретинга", или, точнее, - как это принято понимать в России - концепция целевого маркетинга.

Данная концепция утверждает, что залогом достижения ц е л е й организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удов летворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: "Отыщите нужды или создайте пот ребности клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента, а не свой товар" и т. п. ); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США.

Пример реализации концепции собственно "маретинга", - в США это появление разновидности японской "Тойоты" - малолитражки "Краун". Это автомашина: (1) была для народа и относительно де шева, (2) имела различную гамму цветов, (3) имела сервисную службу, а, кроме того (4) также и такие "мелочи", как кондицио нер, мини-TV, радио, телефон, и - сауну-люкс с прицепом.

    - 99

Итак, в качестве некоторых предварительных выводов по расс матриваемому вопросу выводов можно утверждать следующее: в 1920-е годы в США, как и во всем мире, практически еше не было "концепции маркетинга" в том виде, в каком представляет это Ф. Котлер; а именно: были концепции совершенствования производс тва и совершенствования товара. Суть этих концепций можно пока зать на примере автомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на ры нок со своим дешевым стандартным автомобилем, который стал про изводиться на конвейере. Затем на первое место по продажам вышел "Дженерал Моторс", который производил аналогичные по классу ав томобили, но с целой гаммой разнообразных цветов, удовлетворяв ших различные вкусы покупателей. Далее, уже после 2-й мировой войны, на американский рынок прорвался немецкий "Фольсваген" дешевый автомобиль для народа за счет создания собственной сер висной службы (концепция интенсификации коммерческих усилий). Наконец, в качестве примера концепции "собственно маркетин га" (или, точнее, "целевого маркетинга") можно привести факт то го, как японская фирма "Тойота" разработала специально для этого американского рынка малолитражку "Краун", первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимых автомобилей.

Если говорить о 5-м типе маркетинга, то есть, в терминах Ф. Котлера, о "социально-этическом маркетинге", то эта концепция маркетинга считается им самой современной. Она, в частности, ут верждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных ти пов 1-4, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потреби теля в отдельности.

Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга - в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, пот ребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом дол говременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентноспособности данной фирмы среди ос тальных.

В качестве завершающего примера автомобильного рынка для дан

    - 100

ного типа концепции маркетинга можно привести широко разреклами рованный шведский электромобиль: шведы разработали и практически уже внедрили такую модель, которая удовлетворяет всем пунктам концепций 1-4, плюс отсутствие выхлопных газов. Концепция соци ально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она дос таточна перспективна. Однако очевидная рыночная слабость ее в том, что цена электромобиля, как правило, в два раза выше, чем цена легкового автомобиля на бензиновом двигателе.

Итак, концепция социально-этического маркетинга требует сба лансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупателоьских потребностей и интересов общества.

В заключение данного подраздела лекции отметим, что Ф. Котлер приводит множество примеров того, как концепцию "целевого марке тинга" берут на вооружение такие фирмы, как "Проктер энд Гэмбл", "Ай Би Эм", "Эйвон", "Макдональдс". Котлер считает, что эту кон цепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие то вары народного потребления (ТНП), чем фирмы, производящие товары производственного назначения (ТПН); а также эту концепцию чаще используют фирмы крупные, нежели мелкие компании. Котлер также иронически замечает, что многие фирмы заявляют, что они испове дуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограни чиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по това рам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исс ледований, но обходят его суть [К о т л е р Ф. Ук. соч. С. 26]. Сегодня становится очевидным, что в России большинство фирм в силу неразвитости рыночных отношений также "обходят суть" марке тинга. Задача поэтому состоит в выяснении, того, чем же в дейс твительности и почему именно так определяется "самая глубокая сущность маркетинга". Ее, в частности, в первом приближении есть смысл определить как "приверженность фирмы теории суверенитета потребителя" (Ф. Котлер), или, что то же самое, - ориентацией всего производства фирмы на выявленные нужд, потребностей и зап росов ее потребителей-клиентов. Рассмотрим в связи с этим следу ющий вопрос: основные цели и функции маркетинга. а также пробле му выбора целей фирмы и способов их достижения.

    - 101
    2 1.  02 1. Основные цели и функции маркетинга. Проблема
     1выбора целей фирмы и способов их достижения.

Основные цели и функции маркетинга достаточно хорошо и полно раскрываются в научной литературе по маркетингу. Тем не менее, поскольку в данной работе представляется авторский вариант вер сии этого вопроса, и, кроме того, с ответа на него начинается выполнение курсового проекта по маркетингу, дадим соответствую щие пояснения.

Понятие "цели" является основополагающим как в маркетинге, так и в управлении маркетингом (а также в других науках по уп равлению, например, даже в такой дисциплине, как системный ана лиз). Известно, что 90 % ошибок в управлении проистекает из-за отсутствия реалистических целей или ошибок в формулировке целей фирмы.

Изменение параметров цели приводит к новому видению ситуации и новым требованиям к деятельности системы. Отсюда возникает проблема, связанная со структурой цели (целей) фирмы.

Г е н е р а л ь н а я ц е л ь (или, в других терминах, "выбор миссии") фирмы (предприятия, организации) призвана дать ответ на следующие вопросы:

- Что представляет собой фирма (предприятие, организация) ? - Зачем она существует ?

- Каково ее единственное в своем роде место на данном рынке (какова ее ниша)?

Другими словами, выбрать генеральную цель - значит ответить на основной вопрос: "Чем мы занимаемся и чем должны заниматься, чтобы выжить в рыночных условиях, нормально функционировать и развиваться? "

Цель, или целевая функция как способ деятельности фирмы (ор ганизации) на рынке, на наш взгляд, вполне может выступать кри терием снятия таких центральных понятий маркетинга, как "власть на рынке" и "контроль рынка", поскольку "цель" в данном теорети ческом контексте не только обладает признаками "общепринятости", "ясности", "недвусмысленности", но главное - она может служить в качестве объяснительного (эвристичного) понимания "того, ради чего" (Аристотель) создается, функционирует, развивается и, воз можно, "умирает" или "модифицируется" фирма (организация).

    - 102

Именно поэтому любую фирму (организацию) следует, на наш взгляд, рассматривать прежде всего как целевую общность.

Развернутое понимание процесса целеполагания, как известно, впервые предложил Аристотель, понимая цель, во-первых, как поня тие, выражающее вообще саму сущность человека, - как его движу щую причину; во-вторых, как организационный принцип, - как "то, ради чего"; в-третьих, как "Благо" - то, что во всей природе есть "наилучшее" (та "наука в наибольшей мере главенствуюшая.... которая познает цель, ради которой надлежит действовать в каждом отдельном случае; эта цель есть в каждом случае то или иное бла го, а во всей природе вообще - наилучшее.... и благо, и "то, ради чего" есть один из видов причин")  51 0. В то же время у Аристотеля сама по себе "цель понимается двояко: как то, ради чего" и "как то, для кого"  52 0.

Для того, чтобы фирма (организация) выжила и процветала, ей необходимо сознательно выбрать и постоянно пересматривать свою генеральную цель ("свое дело"); некоторые авторы определяют "ге неральную цель" как "общую нить", связывающую воедино все виды деятельности фирмы (организации). "Общая нить" - это взаимосвязь между нынешними и будущими рынками сбыта, позволяющая эффективно регулировать деятельность фирмы.

Стержнем "генеральной цели" - выступают также технология, специфика продукции, потребность в ней.

Для руководителей, работающих в советское время, выработка генеральной цели обычно было делом весьма трудным, т. к. традици онно цель их предприятия определялась сверху и представлялась в форме утвержденного производственного плана.

В настоящее время такой план, как самоцель, уже начинает те рять экономический смысл, и необходимо самим ориентироваться в новой обстановке и вырабатывать соответствующие цели, определяю щие смысл своей деятельности.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55