Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)
p>Определить генеральную цель, свое дело, свою миссию, общую нить деятельности, - важно уже потому, что это определение лежит в основе множества решений, затрагивающих настоящее и будущее ________________________________ 51 0 А р и с т о т е л ь. Метафизика. Соч. в 4-х томах. Т. 1. М. : Мысль. 1975. С. 68-69.
52 0 Там же. С. 402.
- 103
фирмы. Это важно и для установления границ допустимого выбора при тех или иных решений, а также и как идеологический символ, вокруг которого можно сплотить персонал фирмы. В фирмах, в кото рых не обсуждают генеральные цели, практически неизбежно начина ют терять возможность достичь какого бы то ни было согласия сре ди сотрудников относительно основной направленности их работы. Выработка генеральной цели - итеративный (повторяющийся с учетом изменений условий цели) процесс. Предварительное решение о генеральной цели служит ориентиром для первых прикидок страте гий, программ и текущих целей фирмы. В дальнейшем, по мере раз вития событий и получения соответствующих реальных результатов, через соответствующие формы обратных связей, генеральная цель может быть скорректирована. Так, в странах развитого капитализма в условиях острой конкурентоной борьбы, перенасыщенности мировых и национальных рынков современными товарами и услугами, новейши ми технологиями главной целью становится - выживание фирмы. Дело в том, что прогрессивный налог на сверхприбыль, введен ный во многих странах Запада (и Востока), сделал погоню за нею экономически бессмысленной, - поскольку одномоментная высокая сверхприбыль не гарантирует выживания. Здесь необходимо опереть ся на концепции стратегических зон хозяйствования (СЗХ), страте гических хозяйствующих центров (СХЦ) и стратегических хозяйству ющих подразделений (СХП), а также концепции жизненного цикла технологий (ЖЦТл), жизненного цикла продукта (ЖЦП и жизненного цикла спроса (ЖЦС), рассматриваемые более подробно ниже.
Итак, что же гарантирует выживание (благополучие) фирмы?
Во-первых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в случае стратегически верно рассчитанных именно "своих" зон хо зяйствования.
Во-вторых, благополучие фирмы может быть обеспечено лишь в том случае, когда различные жизненные циклы продукции и спроса данной фирмы - перекрывают друг друга во времени: то есть до мо мента насыщения рынка одним товаром (услугой) должен быть введен на рынок новый товар (услуга).
В-третьих, разрывы между циклами по времени, когда один товар закончил свою "жизнь" на рынке, а следующий ее еще не начал, означает чаще всего потерю предпринимателем своих позиций, паде ние экономических показателей фирмы, а нередко и банкротство.
- 104
Таким образом, маркетинговые понятия и концепции СЗХ, СХЦ и СХП, а также ЖЦТ, ЖЦТл и ЖЦС, на первый взгляд имеющие чисто практическое значение для расчетов объемов рыночных сегментов, оценки факторов внешней среды, объемов производства, оценки зат рат, определения времени выхода на рынок с новым товаром и т. д. , - в действительности связаны с выработкой генеральных целей фир мы и их воплощением. Высокие темпы обновления товаров и услуг (некоторые товары живут на современных рынках 1-2 года) возможны лишь при четкой, слаженной работе всех участников дела и их вы соком профессионализме.
Острая конкуренция и другие объективные причины вынуждают предпринимателя постоянно заботиться об освоении новых изделий и продуктов, введения новых технологий в качестве главного условия выживания фирмы и, соответственно, наиважнейшей экономической цели.
Исходя из конкретной специализации, состояния и потенциала фирмы (организации, предприятия), а также факторов внешней окру жающей среды, формулируются генеральная и главные цели фирмы (организации, предприятия) (см. табл. 2. 2. 1).
Таблица 2. 2. 1
Цели маркетингового предприятия
-------------------------------------------------------------- Прямые ¦ Обеспечивающие
----------------------------------¦--------------------------- 1. Возвращения прибыли ¦1. Выживание
2. Оплата труда ¦2. Новые продукции и тех
3. Выполнение социальных ¦ нологии
обязательств ¦3. Профессионализм и компе
4. Удовлетворение потребителей ¦ тенция, обеспечивающие 5. Превосходство над конкурентом ¦ ситуационное управление 6. Завоевание рынка ¦4. Условия труда персонала --------------------------------------------------------------- Источник: А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М. : Экономика. 1989. С. 15.
Определение целей маркетингового предприятия как "прямые" и "обеспечивающие" достаточно условно. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман
- 105
определяют "цели маркетинга" как: (1) выделяющийся образ (имидж) фирмы, (2) лояльность к торговой марке (цели сбыта), (3) при быль, (4) отличительные преимущества (новизна продукта или его параметров, качество, доступность, относительно низкая цена, ка чественное обслуживание и др. ). [Cм. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев - М. : Экономика. 1993 - С. 31-32].
В таблице 1. 4. 2. представлены цели долгосрочного планирования по приоритетам в развитых капиталистических странах по Т. К о н о.
Таблица 2. 2. 2.
Цели долгосрочного планирования по приоритетам
в развитых капиталистических странах
---------------------------------------------------------------- Япония США Великобритания
---------------------------------------------------------------- БАЗОВЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:
1. Объем продаж 1 4 5 2. Темп роста объема продаж 3 3 1 3. Прибыль и ее производные:
3. 1. Размер прибыли 2 6 4 3. 2. Норма прибыли на весь капитал 9 8 2 3. 3. Отношен. прибыли к акционерн. капиталу 17 6 17 3. 4. Отношение прибыли к объему продаж 4 10 10 3. 5. Средн. квадратичное отклонение прибыли 19 21 23 3. 6. Доход на одну акцию 18 8 11 4. Доля на рынке 10 9 6 5. Структура капитала 14 1 9 6. Дивиденды 8 13 16 7. Цена акций 22 15 23 8. Компенсации работникам 11 16 22 9. Уровень качества продукции 20 17 14 10. Базовая политика роста 6 2 7 11. Базовая политика устойчивости 13 14 20 12. Базовая политика извлечения прибыли 5 5 8 13. Базовая политика в отношении социаль
ной ответственности 17 19 18
- 106
Продолжение таблицы 2. 2. 2.
Цели долгосрочного планирования по приоритетам
в развитых капиталистических странах
---------------------------------------------------------------- Япония США Великобритания
---------------------------------------------------------------- ОПЕРАТИВНЫЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ: ПРИОРИТЕТЫ:
1. Задание по добавленной стоимости 15 22 19 2. Инвестиции на одного работающего 21 20 21 3. Задание по производительности
труда 7 19 12 4. Коэффициент оборачиваемости капитала 16 13 16 5. Политика в области снижения издержек 12 11 3 6. Другое 23 23 13 ----------------------------------------------------------------- Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских предпри ятий: Пер. с англ. М. : Прогресс. 1987. С. 87.
В таблице 2. 2. 3 в качестве примера представлены приоритетные цели японских фирм (организаций).
Таблица 2. 2. 3.
Цели японских фирм (организаций)
по приоритетам каждого блока
------------------------------------------------------------- Приоритет, характеристика цели %
------------------------------------------------------------- БАЗОВАЯ ЦЕЛЬ
1. Служение нации, народу. Совместное процветание 55%
2. Хороший продукт по разумной цене. Качество в 49%
первую очередь
3. Неуклонный прогресс, завоевание доверия 15%
4. Благосостояние работников, уважение к персоналу 13%
5. Справедливая прибыль 3%
ОБЩАЯ ПОЛИТИКА
1. Прогрессивность, активность, созидательность 45%
2. Прогресс технологии фирмы 39%
3. Научный, аналитический подход 17%
4. Высокая эффективность (производительность) 12%
- 107
Продолжение таблицы 2. 2. 3.
Цели японских фирм (организаций)
по приоритетам каждого блока
------------------------------------------------------------- Приоритет, характеристика цели %
------------------------------------------------------------- КОДЕКС ПОВЕДЕНИЯ
1. Сотрудничество 55%
2. Преданность 31%
3. Ответственность, исполнение долга 21%
4. Приязнь и учтивость 21%
5. Бережливость, аккуратность, терпеливость 19%
6. Моральная устойчивость 18%
7. Усердие 15%
8. Бодрость 10%
9. Благодарность 8%
10. Прилежание 6%
11. Чувство гордости за свою работу 5%
--------------------------------------------------------------- Источник: К о н о Т. Стратегия и структура японских предпри ятий.... С. 85.
Под "функцией" маркетинга будем понимать "способ достижения целей" маркетинга. Фактически функция маркетинга - это организа ция маркетинга, то есть "воплощение в жизнь" запланированных ме роприятий маркетинга (Ф. Котлер) на данной фирме (предприятии). Под понятием "организация функций" маркетинга на фирме будем понимать установленный порядок (технологию) "воплощения в жизнь" планов маркетинга, оформленных через структурное (вертикальное и горизонтальное) построение. Это необходимо для формального и не формального управления по достижению основных целей "делания рынка", устанавливающее реальную подчиненность, обязанности, права и ответственность персонала, отвечающего за маркетинговую деятельность. Поскольку любая организация фирмы есть целевая общность, то коллективное целедостижение требует и соответствую щего иерархического построения и определенного уровнего управле ния.
Иерархическое построение организации - это вертикальное рас
- 108
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55
