Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

p>Согласно концепции Дж. Эванса и Б. Бермана, высшее руководство - ЛПР - принимает много разнообразных решений, но для маркетоло гов наиболее важны только пять: область деятельности, общие це ли, роль маркетинга, роли других предпринимательских функций (действий) и корпоративная культура.

Понятие "область деятельности" включает: общие категории про дукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность фирмы. Общая категория продукции (услуг) включает все типы деятельности, которые фирма стремится осуществлять. Функции определяют положение фирмы в системе маркетинга (поставщик-производитель-оптовая торгов ля-розничная торговля), а также те действия, которые она собира ется предпринимать. Территориальные границы деятельности могут

    - 136

охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, меж дународный рынок. Вид владения - от личной собственности, парт нерства, франшизы - до корпорации со многими отделениями.

Понятие "общие цели" включает: устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количествен но. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фир мы. Обычно ЛПР устанавливается определенное сочетание показате лей родажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточно большого (более одного года) периода. Признание потребителей - одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыли и само существование компании в дол госрочной перспективе.

Понятие "корпоративная культура" включает единую систему цен ностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам фирмы, которые должны ее соблюдать. Сюда, в частности, входят: временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную песрпективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему ви ду, возможность отходить от правил, официальность в отношениях с подчиненными и т. д. ), использование централизованной / децентра лизованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень нефор мальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с дру гом), использование для выдвижения кандидатов из собственной ор ганизации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при за полнении открывающихся вакансий), и т. д.

Наконец, понятие "роль маркетинга, определяемое ЛПР фирмы", включает: установление функций маркетинга для фирмы и "сквозное" встраивание их в общую и конкретную деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге ви це-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы. Очевидно, что маркетинг не представляется важным для фирмы, если она дает маркетинговому персоналу консультативный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям (например, вице-прези денту по производству), приравнивает маркетинг к сбыту и изымает ресурсы, необходимые для исследований, рекламы или осуществления другой маркетинговой деятельности.

    - 137

Функции маркетинга, маркетинговые мероприятия - то есть са мые важные виды деятельности, которые должны осуществляться в отделе маркетинга, в фирме могут быть либо весьма широкими (включая изучение рынка, планирование новой продукции, управле ние запасами и т. п. ), либо ограничиваться рекламой и продажей и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

Чем больше роль маркетинга в фирме, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию (более подробно см. ответ на вопрос: об организации маркетинга, построенную по принципу функциональной интеграции. Чем меньше роль маркетинга в фирме, тем больше вероятность того, что фирма осуществляет свою маркетинговую деятельность на базе периодичес ких заданий, на кризисной или фрагментарной основе.

Понятие "роли других предпринимательских функций" обозначает выделение четких границ деятельности тех или иных подразделений фирмы и необходимо фирме для того, чтобы избежать параллелизма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерс кий, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели, но тесно "увязаны" с перспективами, ориентациями и целями отдела марке тинга.

После того, как ЛПР устанавливает свои цели, служба маркетин га начинает разрабатывать собственную систему самых важных видов деяяельности или, в других терминах, - систему т. н. "контролиру емых факторов" [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. - М. : Экономика. 1991. С. 22-24]. По Дж. Эвансу и Б. Берману, основные элементы, которыми управляет служ ба маркетинга, - это выбор целевых рынков, выбор целей маркетин га, организации маркетинга и руководство этим планом (см. рис. 2. 6).

Процесс выбора целевого рынка (определенной, конкретной груп пы потребителей-клиентов) включает два решения: можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя недифференцированный мар кетинг), или небольшую его часть (используя сегментацию рынка); в первом случае разрабатвается обобщенный план маркетинга, во втором - план маркетинга специально приспосабливается для целе вых сегментов.

    - 138
    Рис. 2. 6.
    Наиболее важные виды деятельности, осуществляемые в
    отделе маркетинга, или факторы, контролируемые мар
    кетингом (по Дж. Эвансу и Б. Берману)
    -----------------¬ ----------------¬
    ¦ Выбор целевого ¦ ¦ Контроль: ¦
    ¦ рынка: ¦ ¦ ¦
    ¦* Размер ¦ ¦* Повседневный ¦
    ¦* Характеристики¦ ¦* Периодический¦
    L----------------- L---------------
    --------------¬
    ¦ МАРКЕТИНГ ¦
    L-------------

------------------¬ -------------------¬ ¦ Цели маркетинга: ¦ ¦ Структура марке- ¦ ¦ * Имидж (образ) ¦ ¦ тинга: ¦ ¦ * Сбыт ¦ ¦ * Товары (услуги)¦ ¦ * Прибыль ¦ ¦ * Товародвижение ¦ ¦ * Отличительные ¦ ¦ * Продвижение ¦ ¦ преимущества ¦ ¦ * Цена ¦ L------------------ L------------------ --------------¬

    ¦ Организация ¦
    ¦ маркетинга: ¦
    ¦* Типы ¦
    L-------------

Отсюда также очевидно, что цели маркетинга и маркетинговых служб "больше ориентированы" на самих потребителей, чем цели, устанавливаемые для функционирования фирмы лицами, принимающими решения (ЛПР).

Например, служба маркетинга очень интересуется тем, какой именно имидж (образ) компании и ее отдельных товаров (услуг) сформировался у потребителей, чего они еще хотят в этом контекс те, и служба маркетинга живо интересуется их ожиданиями на буду щее.

    Кроме того, цели сбыта отражают озабоченность службы марке
    - 139

тинга (подразделения сбыта) лояльностью к торговой марке (для осуществления повторных покупок), дальнейшим ростом через внед рение новых товаров и возможный выход на неудовлетворенные сег менты рынка.

Наконец, цели по прибыли (и различным ее модификациям: нормы прибыли, массы прибыли и т. д. ) - устанавливаются в относительном измерении и служат также оценкой деятельности маркетинговой службы.

Самое же главное то, что маркетологи стараются создать отли чительные преимущества по товарам и услугам - реализовать такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. (В противном же случае компания избирает страте гию "подражания" и не в состоянии предложить потребителям ка кие-либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурен тов, что явно будет отражаться на возможности самого существова ния фирмы в данной рыночной среде).

Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося имиджа (образа), новизны продукции или ее парамет ров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других отличительных характеристик [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг .... С. 25].

Как видим, в своих принципиальных положениях относительно выбора "самых важных видов деятельности" отдела маркетинга, кон цепция Дж. Эванса и Б. Бермана - практически мало чем отличается от концепции Ф. Котлера.

Итак, к самым важным видам деятельности отдела маркетинга в фирме можно отнести реализацию следующих целей маркетинга: удов летворение нужд, потребностей и запросов клиентов фирмы, обеспе чение высокого объема продаж, роста темпа продаж, роста конку рентноспособности, завоевание определенных долей и сегментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных, имидж (образ) фирмы, ее отличительные конкурентные преимущества.

    продолжение в файле: ma-02. txt
    - 140
    Основная литература:
    ------------------
    1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / Арман Дайан и
    др. - М. : Экономика, 1993. - 574 с.
    2. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М. : Эко
    номика. 1989.
    3. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного
    маркетинга. - М. : МО. 1984.
    4. Введение в рыночную экономику: Под ред. А. Я. Лившица,
    И. Н. Никулиной. - М. : Высш. шк. , 1994. - 447 с.
    5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководите

лей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М. : Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

    6. Д и х т л ь Е. , Х е р ш г е н Х. Практический

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55