Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)
p>сбыт в этот период растет обычно медленно. Медленный рост мо жет объясняться следующими причинами:1) задержками с расширением производственных мощностей;
2) техническими проблемами (устранениями "узких мест");
3) задержками с доведением товара до потребителей через
торговлю;
4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем по
купательского поведения.
К наиболее значимым факторам, которые приводят к неудачам
(абсолютным или относительным) на рынке при внедрении новой продукции, относятся:
- недостаточное отличительное преимущество;
- неудачный выбор момента продаж;
- неудачное стратегическое маркетинговое планирование;
- чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции;
- нехватка опыта в маркетинге, рассчитанном на конечного
потребителя;
- слабое выделение целевых сегментов рынка.
Для продвижения новинки затраты на стимулирование сбыта
должны достигать наивысшего уровня, для того, чтобы:
- информировать потенциальных клиентов о появлении нового,
не известного еще им продукте;
- побудить их к опробыванию новинки;
- обеспечить распространение новинки через предприятия
розничной торговли.
Рассмотрим, далее, рис. 7. 4 - кривую типичной эволюции стратегии конкуренции.
Как только значение первоначальной технологии начинает уменьшаться, оказывается, что ведущая сила - технология - лишь тиражирует продукцию, уже потерявшую конкурентноспособность на рынке. Поэтому отсюда возникает главная задача стратегического маркетинга - распознавать самые ранние признаки технологи ческого устаревания продукции; а также прогнозирование смену фаз жизненного цикла спроса и пересматривать маркетинговую стратегию фирмы в соответствии с изменениями условий конкурен ции.
- 346
Рис. 7. 4 ТИПИЧНАЯ ЭВОЛЮЦИЯ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ
Объем
продаж / Внутренний рынок/ Интернационализация /
¦ * * *
¦ * *
¦ * *
¦ * M *
¦ *
¦ *
¦ * G2
¦ *
¦ * G1
¦ *
¦ *
¦__*_Е___________________________________________________
ФАКТО-¦ЗАЖДЕНИЕ УСКОРЕНИЕ РОСТА ЗАМЕДЛЕНИЕ РОСТА ЗРЕЛОСТЬ РЫ УС-¦ Е G1 G2 M
ПЕХА ¦Организа- Однородные новые Дифференциация Искусст И ¦ция НИОКР, товары по самой товаров/рынков, венное СТРА- ¦своевремен- низкой цене прогнозирование устарева ТЕГИИ ¦но начатое потребителей ние,
МАРКЕ-¦освоение и обновление, ТИНГА ¦нововведения сегментация
Какие сегодня в мире имеются глобальные тенденции относитель но цикла технологии/спроса ? Главная тенденция - сокращение про должительности жизни СЗХ от времени зарождения до насыщения спроса. Если в первой половине ХХ века директор фирмы мог расс читывать, что периода G1 хватит на все время его личной карьеры, то в конце ХХ века современный управляющий-менеджер видит, как многие виды деятельности фирмы рождаются, растут, достигают зре лости и приходят в упадок буквально на его глазах.
Поэтому, если фирма стремится выжить, ее руководство должно стремиться к тому, чтобы добавлять к основному набору видов дея тельности - новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы. Это - первая из крупных задач, и она является ключевой с точки зрения маркетингового управления стра тегическим набором отраслей.
- 347
Вторая задача связана с тем, что по мере развития цикла технологии/спроса, от фазы к фазе, традиционные стратегии кон куренции обычно теряют свою эффективность. Это показано на рис. 7. 4, из которого видно, как меняются главные факторы успеха в СЗХ по мере того, как спрос переходит в новую фазу. Например, в 1930-х годах в США произошло наступление фазы G2 в автомобильной промышленности - и это привело к тому, что на смену выпуска однородной продукции и ценовой конкуренции пришла дифференциация продукции в расчете на запросы потреби телей (от автомобиля Форда "черного цвета" - к автомобилю Дже нерал Моторс - любого цвета).
Из рис. 7. 4 также видно, что в фазах Е и G1 фирма добьется наибольшего успеха, сосредоточив свое внимание на своих рынках внутри страны. Но как только рост начинает замедляться, првле кательнее станут зарубежные рынки, находящихся пока в фазах Е и G1. Понятно, что при разработке, запуске и производстве в массовом варианте нового товара на рынок необходимо учитывать все возможные данные потребительского поведения целевого сег мента покупателя. Сюда же, разумеется, включаются требования учета фазы жизненного цикла самого товара, прогнозирование и по возможности формирование новых потребностей в отношении потребительского поведения.
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ по вопросу жизненных циклов.
Существуют три очень важные проблемы для фирмы в рассматри
ваемом контексте:
1. Когда именно фирма достигает точку G1.
2. Когда именно следует уходить с рынка, чтобы опередить конкурентов (в точках G2, M, D) ? Есть три варианта стратеги ческого поведения: стандартный (описанный выше), ранний уход (стратегия "снятия сливок" или "раннего выброса с рынка"), поздний приход (стратегия следования за лидером).
3. Понимание необходимости и даже неизбежности интернализа
ции рынков как главного факторы успеха фирмы на этапе зрелости при переходе через точку М.
4. Главная задача стратегического маркетинга - распознавать самые ранние признаки технологического устаревания продукции; а также провести грамотное прогнозирование смены фаз жизненно
- 348
го цикла спроса с пересмотром маркетинговой стратегии фирмы в соответствии с изменениями условий конкуренции.
5. Глобальная тенденция относительно цикла техноло
гии/спроса - сокращение продолжительности жизни СЗХ от времени зарождения до насыщения спроса. Поэтому, если фирма стремится выжить, ее руководство должно стремиться к тому, чтобы добав лять к основному набору видов деятельности - новые и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы.
Рассмотрим заключительный вопрос данной лекции: этапы жиз
ненного цикла и покупательское поведение семьи.
Как связаны: кривая роста по Гомпарту, этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи ?
"Хитрость" этого вопроса заключается в том, что семья имеет свой собственный "жизненный цикл" и покупательское поведение семьи должно и может определяться по возрастному признаку.
Даже 6-месячный ребенок отличается по свему потребительско
му потенциалу от 3-месячного. Осознав это, фирма игрушек "Элейб продактс", например, разработала 12 различных типов иг рушек для последовательного использования их детьми от 3-х месяцев до 12 месяцев. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д. (Ф. Котлер).
Ниже приводится таблица, в которой отражены данные потреби
тельского поведения семьи в зависимости от "жизненного цикла семьи" (американский вариант семьи).
При разработке, запуске и производстве в массовом варианте нового товара на рынок необходимо учитывать все возможные данные потребительского поведения семьи в зависимости от "жизненного цикла семьи".
Сюда же включаются требования обязательного учета фазы жиз ненного цикла самого товара, прогнозирование и по возможности формирование новых потребностей в отношении потребительского по ведения семьи /опять-таки в зависимости от "жизненного цикла семьи"/. Все это возможно реализовать не только на примере аме риканского типа семьи, но и предложить свои идеи на этот счет так же и в российском варианте.
- 349
Таблица 7. 5. Данные потребительского поведения семьи в
зависимости от "жизненного цикла семьи"
(американский социокультурный тип семьи).
------------------------------------------------------------- Годы Возраст Характер Потребности
------------------------------------------------------------- 0-5 Раннее Эгоцентризм, зависимость Детское питание, иг детство от родителей; детский сад рушки, одежда, меди
цина
5-12 Позднее Меньшая зависимость от ро- Пища, одежда, книги, детство дителей, размышление, склон- развлечения, детский
ность к соперничеству; школа спорт
13-15 Ранне- Начало полового созревания, Кино, журналы, музы подро- появление референтных групп, ка, специфическая
стковый с которыми соотносится пове- одежда, хобби
дение, внимание к внешнему
виду, стремление к независи
мости
---------------------------------------------------------------- 16-18 Позд- Часть подростков уже работает Спорт, меньше чтения, непод- в основном развлече
рост- ния, сдача на права
ковый
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55
