RSS    

   Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

p>---------------------------------------------------------------- 18-19 Ранне- Колледж или рынок труда, инте- Одежда, автомобиль, проду- рес к своей личности, падает танцы, быстроприго

    ктив- авторитет родителей товляемая пища
    ный

---------------------------------------------------------------- 19-24 Супру- Молодая семья, освоение семей- Дом, автомобиль, хо жество ной жизни, финансовый оптимизм, рошая пища, развле

    рост интереса к личности чения, небольшие по
    купки для дома, хобби

----------------------------------------------------------------

    - 350

Окончание таблицы 7. 5. Данные потребительского поведения семьи в зависимости от "жизненного цикла /американской/ семьи" ------------------------------------------------------------- Годы Возраст Характер Потребности

------------------------------------------------------------- 25-34 Супру- Активность в семье, дружба се- Потребность в благо ги мейными парами устроенной жизни,

    без медицина, вкусная
    детей пища

---------------------------------------------------------------- 35-44 Сред- Дети в школе, мать дома, карье- Страховка, пикники, ний ра мужа растет автомобиль, катер,

    супру- самолет, дорогие
    жеский подарки, развлечения

---------------------------------------------------------------- 45-54 Позд- Дети уходят, интерес к здоровью, Путешествия, пер несу- снижение интереса к работе, в сональное обслужи

    пруже- центре супружеская жизнь вание
    ский

---------------------------------------------------------------- 55-64 Ранне- Здоровье и активность ниже Подарки, снижение ве пенси- са, товары высокого онный качества

---------------------------------------------------------------- 64 и Полный Пенсия, здоровье хуже, ухуд- Лекарства, диета выше пенси- шение умственной дея

    онный тельности
    возраст

--------------------------------------------------------------

    - 351
     1СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ:
     1ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПЛАНИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Стратегическая сегментация - это классификация СЗХ (СХП) фирмы в долгосрочном аспекте по определенным маркетинговым технологиям с целью оценки привлекательности перспективного сегмента рынка и вложения соответствующих капитальных средств. Для стратегической сегментации применяются матричные методы. Мы рассмотрим следующие матрицы: (1) БКГ, (2) ДЭ-МК, (3) ПОКУПАТЕЛЬ/ПРОДАВЕЦ, (4) ПРОДУКЦИЯ/РЫНОК, (5) Портера.

    8.  1Матрица Бостонской Консалтиговой Группы (БКГ)

Введение двумерных матриц анализа и планирования стратегии маркетинга считается одним из наиболее важным достижением в развитии стратегической мысли (Бенгт Карлоф. С. 312).

Первой из получившей широкое распространение была матрица "РОСТ/ДОЛЯ", предложенная Бостонской консалтинговой группой из штата Массачусетс.

Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ, в которых работает фирма.

Для определения перспектив БКГ предложила использовать один-единственный показатель - рост объема спроса (не учитывая такие, как рентабельность, факторы нестабильности, факторы ус пеха, состав конккурентов, привычки покупателей, покупательная способность и многие другие показатели перспектив СЗХ).

РОСТ ОБЪЕМА СПРОСА (в других терминах, темпы роста рынка данного предприятия) задает размер матрицы по вертикали.

ДОЛЯ НА ЭТОМ РЫНКЕ (в других терминах, соотношение доли рынка, принадлежащей фирме, и доли рынка, принадлежащей ее ве дущему конкуренту) - задает размер матрицы по горизонтали. Аб солютный показатель доли рынка имеет второстепенное значение, поэтому в качестве точки отсчета используется доля рынка двух или четырех самых крупных конкурентов.

По мнению БКГ, соотношение темпов роста рынка данной фирмы и его доля определяют сравнительные конкурентные позиции фирмы в будущем.

    - 352
    Для каждой СЗХ делается оценка будущих темпов роста, подс

читываются доли рынка и полученные данные вписываются в соот ветствующие клетки (см. рис. 8. 1. ).

    Рис. 8. 1. Матрица, предложенная Бостонской консалтинговой
    группой (БКГ)
    Вертикальный размер:
    ¦РОСТ:
    ¦ОБЪЕМА СПРОСА,
    ¦ОБЛАСТИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ;
    ¦ТЕМПЫ РОСТА РЫНКА

¦_____________________________________________________________ ¦ ¦ ¦ ¦ ЗВЕЗДА ¦ ЗНАК ? ¦ ¦ ¦ (ДИКАЯ КОШКА) ¦ ¦ ¦ (ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК)¦ ¦ ¦ (ТЕЛЕНОК) ¦ ¦_________________________¦__________________________________¦ ¦ ¦ СОБАКА ¦ ¦ ДОЙНАЯ ¦ (ДОХЛАЯ СОБАКА) ¦ ¦ КОРОВА ¦ (МЕРТВЫЙ ГРУЗ) ¦ ¦ ¦ (НЕУДАЧНИКИ) ¦ ¦_________________________¦__________________________________¦ Горизонтальный размер:

    ДОЛЯ РЫНКА ПО СРАВНЕНИЮ С ДОЛЕЙ 2-4 ВЕДУЩИХ КОНКУРЕНТОВ
    Доля рынка: ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ НЕЗНАЧИТЕЛЬНАЯ

МАТРИЦА БКГ используется для анализа как СЗХ, так и СХП. В концепции СЗХ учитывается ожидаемый размер спроса, в практике СХП - реальный размер спроса.

    Матрица БКГ позволяет фирме классифицировать каждое из сво

их СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Используя матрицу, фирма может определить: какое из ее СХП играет ведущую роль по срав нению с конкурентами; какова динамика ее рынков (развиваются ли они, стабилизируются или сокращаются).

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже издержки благодаря экономии от масшта

    - 353

бов производства (теория "кривой обучения": большие фирмы мо гут механизировать и автоматизировать производство), накопле ния опыта из-за сокращения времени по мере повторения проектов и операций на каждый из них (теория "кривой опыта"), а также улучшения рыночных позиций при заключении все большего числа сделок.

Матрица БКГ выделяет четыре типа СЗХ (СХП) и предполагает следующие стратегические секторы (стратегии):

    - "ЗВЕЗДЫ";
    - "ДОЙНЫЕ КОРОВЫ";
    - "ДИКИЕ КОШКИ" ("ЗНАК ? "; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ"; "ТЕЛЯТА");

- "СОБАКИ" ("ДОХЛЫЕ СОБАКИ"; "МЕРТВЫЙ ГРУЗ"; "НЕУДАЧНИКИ"). Анализ каждого из секторов СЗХ:

    "ЗВЕЗДА" - занимает лидирующее положение (высокая доля на
    рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

"Звезда" дает большие прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.

    Как можно поддерживать (увеличивать) долю на рынке:
    - через снижение цены,
    - через больший объем рекламы,
    - через небольшое изменение параметров продукции,
    - путем более обширного распределения.

"Звезда" - это отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции.

По мере того, как развитие отрасли замедляется, "Звезда" првращается в "Дойную корову".

"ДОЙНАЯ КОРОВА" - занимает лидирующее положение (большая доля на рынке) в относительно зрелой или медленно сокращающей ся отрасли.

    Эта СХП обычно имеет преданных приверженцев из числа потре
    бителей, и конкурентам их привлечь сложно.
    "Дойная корова" - дает больше, чем необходимо, для поддер

жания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Почему: - сбыт относительно стабилен;

    - нет значительных затрат на рекламу и другие мероприятия
    по продвижению товара;
    - нет больших затрат на новые разработки.
    Деньги СХП - "Дойных коров" - поддерживают рост других СХП
    - 354
    компании.
    На что ориентируется маркетинговая стратегия фирмы:
    - на напоминающую рекламу;
    - на периодические ценовые скидки;
    - на поддержание каналов сбыта;
    - на предложение новых вариантов для стимулирования пов
    торных покупок.
    Как правило, прибыль "Дойных коров" используется для финан
    сирования СЗХ - "ДИКИХ КОШЕК" ("ЗНАК ? "; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ").

"ДИКИЕ КОШКИ" ("ЗНАК ? "; "ТРУДНЫЕ ДЕТИ", "МОЛОДЫЕ ТЕЛЯТА"): имеют небольшую долю на рынке (то есть незначительно воздейс твуют на рынок) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

    Поддержка со стороны потребителей - минимальна, отличитель

ные преимущества - неясны, ведущее положение на рынке - зани мают товары конкурентов.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях конкуренции - нужны большие средства. Фирма должна решить, следует ли расширять расходы на продвижение, активнее искать новые какналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены либо вообще уйти с этого рынка.

Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное СХП может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

"Трудные дети" могут расти, если предприятие верит в них, финансирует научные исследования, осуществляет развитие, мар кетинг и производство.

    - "СОБАКИ" ("ДОХЛЫЕ СОБАКИ"; "МЕРТВЫЙ ГРУЗ"; "НЕУДАЧНИ

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55


Новости


Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

                   

Новости

© 2010.