Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

p>То есть здесь что получается: нужда - одна и та же (голод), потребности - различные; и объекты удовлетворения потребностей - тоже различные. Эти объекты и должна создавать фирма, рабо тающая на принципах маркетинга. Итак, п о т р е б н о с т и

    - 144

- выражаются в объектах, способных удовлетворить н у ж д ы, причем именно т е м с п о с о б о м, который присущ суб культуре данного общества. Здесь не все так просто, как перво начально может показаться.

Часто п о т р е б н о с т и - путают с н у ж д а м и. Для маркетинга: нужды - уже существуют, а потребности

    специально формируются ! Это - главное различие.
    Например: курение - это что: нужда или потребность ? До

пустим, у человека с самого рождения нет нужды - к у р и т ь. Курение каким-то образом "прививается" каким-то образом. Поэ тому курение - это не нужда, а потребность. Данная потребность у многих людей появляется намного позже после его рождения. Я считаю. , что наше государство - специально формирует эту потребность, чтобы выкачивать из народа деньги. А государство США, например, формирует потребность н е к у р и т ь. Ка ким способом - знаете ? А очень простым: те, кто не курит, по сравнению с тем, кто курит, просто получает больше заработной платы - получает в качестве бонуса (премии).

    Еще пример, связанный с Севером: тому, кто производит буро

вые станки - кажется, что геологам нужны его станки. В то вре мя как на самом деле - потребителю нужна пробуренная скважина. В чем тут "хитрость" ? Например, если вы - геолог, работающий в знаменитом сегодня концерне "Пурнефтегазгеология" и вам мож но выбирать, что приобретать - буровой станок советского про изводства или импортную машину, который делает скважины быст рее и качественнее, чем буровой станок советского произ водства, то вы как специалист, возьмете, разумеется, импортную машину. И у геолога, - как у вашего к л и е н т а - появляется н о в а я п о т р е б н о с т ь: в товаре-новинке, хотя н у ж д а - остается прежней: скважина.

    Какие можно сделать предварительные общие выводы.

Теория маркетинга на уровне индивида - основана на том, что производителям для победы в конкурентной борьбе необходимо ф о р м и р о в а т ь потребности и предпринимать действия для стимулирования желаний обладать теми или иными товарами (услугами), которые удовлетворяют человеческие нужды. Далее, основная идея маркетинга на самом деле очень проста: те, кто производит ("производители") - должны формировать связи с кли

    - 145

ентами: с тем, что именно они выпускают - и удовлетворением различных нужд людей.

    Возникает другой вопрос, связанный с "чисто советским мар

кетингом", например, такой: а кому нужны сегодня танки Т-86, выпускаемые Омским заводом транспортного машиностроения (тан ковым заводом), и стоимостью в пять млн. $ каждый ? А потом, к примеру, - горят эти танки в январе 1995 года в городе Грозном и в Чеченской республике синим пламенем ?

Далее, другой вопрос: вы можете вспомнить, чтобы в нашей советской идеологии и в советской пропаганде говорилось о конкретных нуждах людей ?

    Говорилось: народ, массы, которые, - подразумевалось,

только "всегда жрать хотят" и которым "всегда всего не хвата ет" (выражение Руслана Хасбулатова на одной из транслируемых по телевидению сессии ВС России).

    Все это пошло - от ленинского понимания Карла Маркса.
    У К. Маркса не было в его теории научного коммунизма поня

тия: "н у ж д а". У него была категория - "потребность", пони маемая в "биолого-экономическом" смысле. То есть: потребность у Маркса носит объективный "потребительский" характер: люди стремятся только к потреблению всяческих б л а г. А при ком мунизме будет - для всех неограниченное потребление всего, че го хочешь: и материального, и духовного. И даст все это, разу меется, государство; но при условии - если вы будете беско рыстно трудиться на его благо ("на благо всего общества"). И тогда - государство будет быстро богатеть, для каждого откро ется дорога к освоению всех предметов - способных удовлетво рить и материальные и духовные ваши потребности; и следова тельно - к всестороннему развитию ваших потребностей; и в ито ге - к всесторонне и гармонически развитой личности ("ВГРЛ"). Это - теория потребностей теоретиков коммунизма: за беско

рыстный труд на благо общества и на благо государства (то есть, как позже получилось - на благо высшей элиты: партий но-хозяйственно номенклатуры) были обещаны кисельные реки и молочные берега. В итоге же получили, как известно, - кровавые реки и по их берегам - горы трупов.... Отметим, что на буржуаз ном "Западе" говорилось не о потребностях "бедных людей", ко торые, может быть, удовлетворит "государство", но - о конкрет

    - 146

ной нужде конкретного человека, которую удовлетворит частная собственность. Эта частная собственность - ориентированна на производство конкретного товара, который хочет получить, нап ример, конкретный негр Боб Билл с 27-й Авеню-Стрит города Нью Джерси. (представляющий, разумеется, сегмент определенной со циальной страты). Для чего, в частности, и проводятся конкрет ные маркетинговые исследования.

Далее, рассматрим следующее понятие маркетинга - это: з а п р о с ы. Что это такое? Это - "большие запросы" ?

Раньше у нас была такая уничижительная характеристика челове ка: "У вас слишком большие запросы". И что, она до сих пор оста лась ? Как же понимается "запрос" в маркетинге ?

Определение: з а п р о с - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, выраженной в том или ином ресурсе. Каковы же признаки или параметры запроса ? На наш взгляд, параметрами запроса можно обозначить следующие 4 элемента:

    - потребность;
    - возможность выбора товара;
    - наличие ресурсов;
    - приемлемая цена.

Есть и другие подходы к понятию запроса. Например, "запрос" может пониматься как "блага, которые желательны для потребите ля исходя из его опыта, культурных традиций и личных особен ностей" [См. : Р е ч м е н Д. Дж. и др. Современный бизнес: Учебник.... Т. 2. С. 15]. Тогда выбор потребителем нужного ему продукта на рынке может определяться, например, следующей фор мулой [См. : там же. С. 27]:

    Выбор = запрос + возможность купить + отношение к торговой
    марке
    Если принять предложенную нами выше методологическую марке

тинговую предпосылку, то тогда выходит, что в маркетинге несколько иной смысл термина "запрос", чем мы привыкли об этом думать, например, в "советское застойное время".

Итак, в чем же основный смысл термина "запрос"? На наш взгляд, в том, что человек - выбирает такой товар (или услугу), совокупность свойств которого (которой) обеспечивает ему макси

    - 147

мальное удовлетворение его потребностей за приемлемую для него цену, с учетом рамок его финансовых возможностей (ресурсов). Переходим к следующему понятию: т о в а р. Что это такое ?

    "Продукт" ? "Марксистская формула: Т-Д-Т" ?

Дадим общее определение товара - исходя из вышеупомянутых определений: т о в а р - это все, что может удовлетворить зап рос, потребность и нужду, и что предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребле ния. Как, правило, предлагается все это - в прочной и в доста точно красивой упаковке, что также является "товаром".

Примеры можно привести ? Такое у нас есть выражение: товар "как конфетка". Что оно означает ? "Хороший товар" ? "Очень хо роший товар" ? Очень хороший товар в очень хорошей упаковке" ? При осмыслении многих западных маркетинговых определений сле дует, на наш взгляд, исходить из того, что в России к использо ванию их терминов следует подходить достаточно аккуратно. В частности, западное понимание "товара" нам иногда кажется нес колько неестественным. Например: молодые специалисты - это "то вар" данного учебного заведения, или нет ?

Если "товар" - тогда они автоматически попадают в ситуацию того, что им должна быть обеспечена та или иная у п а к о в к а. И с этим ничего не поделаешь: западный стандарт. Вы, как студенты-старшекурсники, можете сказать - какая у вас будет упаковка после окончания ОмГТУ ? Диплом ? Знания ?

Знания - будут ли они "упаковкой" товара "молодой спецалист"? А диплом ? Эти примеры следует, очевидно, вынести для обсуждения на семинарские занятия по маркетингу.

Еще есть выражение: "Идеальный товар". Что это может быть с точки зрения маркетинга? "Идеальный товар": с точки зрения мар кетинга, такой, который удовлетворяет запрос, потребность и нуж ду - полностью. Чем полнее соответствует товар желаниям потреби теля (заказчика, клиента) - тем большего успеха добивается его производитель.

    Отсюда вытекает г л а в н а я и д е я м а р к е

т и н г а: производитель товара, услуги - должен отыскивать потребителей (заказчиков, клиентов), выяснять их потребности, нужды и запросы; а затем и создавать товар, услугу, - как мож но полнее удовлетворяя эти потребности, нужды и запросы.

    - 148
    Рис. 3. 2.
    Структура маркетинга: "маркетинговая смесь"-"РРРР"
    ("четыре пи" - "product, price, place, promotion")

_______________________________________________________________ Область КОМПОНЕНТ ОПРЕДЕЛЕНИЕ

    решения

_______________________________________________________________ Совокупность материальных и немате

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55