Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

p>Отклонений от тенденций роста - или как их стали называть "аномалии" - становилось все больше и больше. В результате сло жилось новое понимание экономического роста: концепция жизненных циклов технологии, продукции и спроса.

На чем основывается концепция жизненных циклов технологии, продукции и спроса. ?

У каждого продукта есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла спрогнозировать достаточ но нелегко. Типичный жизненный цикл продукта представлен кри вой на рис. 7. 1.

Если представить графически объем выпуска многих продуктов и полученную прибыль, то обнаружатся сходные тенденции их раз вития - см. рис. 7. 1. В начале рост объема продаж еще невелик. Продукт (новый товар) еще широко не известен, цена его - высо ка и доступна лишь для ограниченного числа потребителей.

    Почему высока цена нового продукта ? Потому, что в ней уч
    тены затраты на:
    - разработку товара (в основном, на НИОКР);
    - выведения товара на рынок (или создание нового рынка);
    - приобретение производственного опыта;
    - использование небольших объемов производственных мощ
    ностей в начальной стадии освоения продукта.
    Принято считать, что прибыли (выручка - издержки) - отража

ет как затраты, связанные с началом производства, так и перво начальную норму дохода.

    На наш взгляд, в этом пункте точнее говорить о кривой нор

ме прибыли, которая может пониматься в зависимости от реально действующих факторов: объема продаж; величины акционерного ка питал; величины активов; величины т. н. "осязаемого воспроиз водственного капитала"; реально вложенных инвестиций (аванси рованного капитала). Отсюда имеются следующие числовые выраже ния нормы прибыли: выручка/объем продаж; доход/акционерный ка питал; доход/активы; доход/осязаемый воспроизводственный капи тал; доход/инвестиции и т. д. ; у Маркса, например, норма прибы ли определялась как отношение прибавочной стоимости к аванси рованному капиталу).

Почему кривая сначала опережает кривую роста объема продаж, а потом начинает сильно отставать ? Это происходит потому,

    - 341
    что:

1. В фазе нововведения прибыль резко возрастает из-за отсутствия конкуренции, но объем продаж еще не высок.

2. Подобно тому, как другие фирмы разрабатывают подобные продукты, возрастает конкуренция, происходит соответствующий рост рынка, что, в свою очередь, приводит к постепенному сни жению цены на продукт - параллельно с уменьшением издержек производства из-за эффекта кривой обучения. Норма прибыли на чинает снижаться, хотя всевозрастающий объем продаж обеспечи вает продолжающийся рост массы прибыли, пусть и несколько меньшими темпами.

    3. В конце концов наступает стадия, на которой рынок дости

гает насыщения, и дальнейшая потребность в продукте обеспечи вается главным образом за счет замещения. Те компании, у кото рых уровень затрат остается сравнительно высоким, могут оста вить данный рынок, который не обеспечивает допустимой нормы прибыли.

    Кривая технологии (спроса) имеет почти аналогичный вид.
    ПРИМЕЧАНИЕ:

Отметим, что в "устных лекциях" приводились математические выражения отдачи от новой технологии, аккумулированной факти ческой и ожидаемой отдачи: за недостатком врмени мы вынуждены пока опустить математические выражения, описывающие данный тип кривых. Указанные кривые впервые исследовал Гомпарт, вследствие чего они были названы "кривыми роста по Гомпарту". В практическом применении в целях маркетинговых исследованиях они были названы жизненными циклами (кривыми) технологии и спроса.

На рис. 7. 2 представлена кривая жизненного цикла технологии и спроса.

Технология способна дать изделие - продукт, который находит свой спрос на рынке. Жизненный цикл спроса показывает, как происходит типичное развитие спроса с того дня, когда общест венная потребность, раньше не получавшая удовлетворения (нап ример, ПЭВМ, видеомагнитофоны и т. п. ), начинала удовлетво ряться товарами и услугами.

    - 342
    Рис 7. 2 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТЕХНОЛОГИИ/СПРОСА
    Объем
    продаж
    ¦ * *
    ¦ * *
    ¦ * M D *
    ¦ * *
    ¦ * *
    ¦ * G2 *
    ¦ * *
    ¦ * G1 *
    ¦ * * ¦ *

¦__*_Е_______________________________________________________ ¦ Время ¦ Е G1 G2 M D

    ¦ЗАРОЖДЕНИЕ РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СТАБИЛИЗАЦИЯ СПАД
    Цикл спроса разделяется на несколько периодов (фаз):
    1. Зарождение (Е) - бурный период становления отрасли, ког

да несколько фирм, стремясь к лидерству, конкурируют между со бой.

    2. Фаза роста.
    Рост - имеет два подпериода.
    2. 1. Ускорение роста (G1) - время, когда конкуренты, остав

шись на рынке, пожинают плоды своей победы; пользуются резуль татами своего лидерства. В этот подпериод спрос обычно растет, опережая предложение.

2. 2. Замедление роста (G2) - время, когда появляются первые признаки насыщения рынка и предложение начинает опережать спрос.

3. Зрелость (стабилизация) (M) - время, когда рынок насыщен и имеются избыточные мощности.

4. Затухание (D) - период резкого снижения объема спроса, иногда до нуля, определяемый темпом устаревания продукта (или снижения его потребления).

С точки зрения "кривых роста по Гомпарту", фазы замедления роста и зрелости вплоть до спада - это "не искажения", а неиз

    - 343
    бежное последствие экономического развития.

Вопрос состоит не столько в том, достигнет ли развитие СЗХ (сегмент окружения, на котором фирма имеет выход) точки выше G1 - времени, когда конкуренты, оставшись на рынке, пожинают плоды своей победы; а в том, когда именно это случится. Проб лема, другими словами, состоит в том, какова будет продолжи тельность жизненного цикла спроса от зарождения до начала насыщения.

    Если технология способна дать серию изделий, главным усло

вием успеха будет организация НИОКР для разработки товаров (Р1, Р2, Р3 и т. д. - см. рис. 7. 3). В результате технология превращается в ведущую силу, и фирма оказывается в положении "ведомой технологией".

    Рис 7. 3 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТЕХНОЛОГИИ/ТОВАРА
    Объем Кривые товаров: Кривая технологии/спроса:

продаж @ - Р1 * - одна новая технология, но раз ¦ # - Р2 ные основывающиеся на ней товары ¦ & - Р3

    ¦ $ - Р4
    ¦ * $$ *
    ¦ * && Р4 *
    ¦ * Р3 $ *
    ¦ * ## & $ *

¦ * Р2 * ¦ * # # & $ * ¦ * & $ * ¦ * @@ # # * ¦ *@ Р1 @ & $ $ * ¦ *@ # & $ &

¦*@____#_________@_____________#____________&_________$__________ ¦ Время ¦ Е G1 G2 M D

    ¦ЗАРОЖДЕНИЕ РОСТ ЗРЕЛОСТЬ СТАБИЛИЗАЦИЯ СПАД
    С т а д и я в н е д р е н и я п р о д у к т а - счита
    ется самой главной составляющей жизненного цикла товара.
    - 344
    Прежде всего следует указать, какой именно продукт подразу

мевается: либо это продукт принципиально новый, либо представляющий собой модификацию существующего продукта.

    Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желатель

ными для потребителя параметрами, быть уникальным, а потреби тели должны иметь информацию о его характеристиках. При этом маркетинговая поддержка необходима в любом случае.

    Определения нового продукта:

"Модификации" - это изменения в старом продукте компании, включающие новые модели, стили, цвета, улучшение качества и новые торговые марки.

"Небольшие нововведения" - это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими фирмами.

"Значительные нововведения" - это продукты, которые ранее не продавались данной или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер).

    Наибольшие издержки, риск и время, требующееся для достиже

ния прибыльности после выведения продукта на рынок - относится к категории товаров "значительные нововведения".

Среди крупных фирм США 70 % новых продуктов - модификации, 20 % - небольшие нововведения и только 10 % - "значительные нововведения" [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Марке тинг.... С. 149].

    Типичная стадия внедрения продукта следующая.

Основная цель на этапе внедрения - создать рынок для нового товара (услуги). Темп роста продаж зависит от новизны продукта и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно - модифика ция продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововве дение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рын ки, и конкуренция поэтому ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга, соответственно до ля прибыли (прибыльна единицу продукта) - низкая.

    Первые потребители - новаторы, которые готовы идти на риск

и которые могут себе это позволить, получая удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и вы бора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным. желательны бесплатные образцы.

    - 345
    Процедура выведения товара на рынок требует времени, и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55