Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)
p>5. НИОКР - сводится к улучшению технологии производственного процесса и постепенному совершенствованию продукции.Табл. 9. 6.
Определение норматива возможностей фирмы
---------------------------------------------------------------- Слагаемые Текущий Потенциал, необхо- Норматив оценки потенциала потенциал димый для оптималь- потенциала воз фирмы (Сf) ной стратегии (Со) можностей (Сf/Co)
---------------------------------------------------------------- ШТАБ (общее
управление)
---------------------------------------------------------------- Финансовое
управление
---------------------------------------------------------------- Маркетинг
---------------------------------------------------------------- Производство
---------------------------------------------------------------- НИОКР
---------------------------------------------------------------- Прочие функции
---------------------------------------------------------------- Совокупный норматив ________________
Данные таблицы 9. 5 используются сначала для выяснения текуще го потенциала фирмы, затем для определения оптимальных возмож
- 375
ностей и, наконец, для установления НОРМАТИВА ВОЗМОЖНОСТЕЙ. Этой цели и служит таблица 9. 6.
АЛГОРИТМ РАСЧЕТА НОРМАТИВА ВОЗМОЖНОСТЕЙ:
1. Используется табл. 9. 6. Во вторую колонку вписываются характеристики текущих возможностей фирмы.
2. В третью колонку вписываются характеристики возможнос
тей, необходимых для поддержания оптимальных стратегий, кото рая была разработана по табл. 9. 4.
3. В последней колонке рассчитывается усредненный по груп
пам общий ("совокупный") норматив возможностей (в=Сf/Co).
АНАЛИЗ ГОРИЗОНТАЛЬНОГО РАЗМЕРА МАТРИЦЫ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТ
РИК" - "МАК КИНЗИ" - КОНКУРЕНТНОГО СТАТУСА ФИРМЫ (КСФ) /в дру гих терминах - позиции фирмы в конкуренции/.
ИТАК,
КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС ФИРМЫ (КСФ) - определяется по формуле:
КСФ = Уровень стратегических инвестиций х Стратегический
норматив х Норматив возможностей:
If - Ik Sf Cf
КСФ = --------- х ---- х ----
Io - Ik So Co
где:
If - уровень стратегический инвестиций фирмы;
Ik - критическая точка объема инвестиций;
Io - точка оптимального объема инвестиций;
Sf - факторы действующей стратегии фирмы;
So - факторы оптимальной стратегии;
Sf/So = а - cтратегический норматив;
Cf - потенциал фирмы при осуществлении стратегии;
Co - оптимальный потенциал;
Cf/Co = в - норматив возможностей.
Теперь нам известно, что означает и как определяется каждое значение (показатель) того или иного признака КСФ.
- 376
Проанализируем, как следует оценивать данную формулу КСФ.
Формула представляет собой произведение трех чисел, следо
вательно шкала от 0 до 1 нелинейна.
Если каждый из трех показателей окажется равным единице, то фирма обеспечивает себе исключительно сильный конкурентный статус и будет одной из самой эффективной в данной СЗХ.
Если хотя бы один из показателей будет равен нулю, - фирма не получит прибыли.
Чтобы воспользоваться данной формулой для выражения значе
ний чисел в форме элементов матрицы, используют два приема. 1-й прием. Обозначим элементы, характеризующие конкурентный статус: "хороший", "средний", "слабый".
0, 8 х 0, 8 х 0, 8 = 0, 512 и выше - "ХОРОШИЙ" статус.
0, 5 х 0, 5 х 0, 5 = 0, 125 и выше - "СРЕДНИЙ" статус.
0, 25 х 0, 25 х 0, 25 = 0, 016 и ниже - "СЛАБЫЙ" статус.
2-й прием. Другой вариант для определения КСФ, дающий ли
нейную шкалу:
1 If - Ik Sf Cf
КСФ = --- ( --------- + ---- + -----).
3 Io - Ik So Co
В этом случае можем оценить КСФ в следующих значениях по
зиций фирмы:
0, 71 - 1, 00 - СИЛЬНАЯ позиция фирмы;
0, 41 - 0, 70 - СРЕДНЯЯ позиция фирмы;
О, ОО - 0, 40 - СЛАБАЯ позиция фирмы.
1ОБЩИЙ АНАЛИЗ МАТРИЦЫ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ"
1-----------------------------------------------------
МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" пригодна для приня тия решений того же типа , что и Бостонская матрица.
Сравним матрицу ДЭ-МК с Бостонской матрицей с целью выявления их сравнительных достоинств и недостатков 4. 0
В МАТРИЦЕ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" вместо показа
теля роста объема (см. Бостонскую матрицу) использован пара
- 377
метр ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ СЗХ, а вместо относительной доли рынка - будущий КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС ФИРМЫ (КСФ), или, в других тер минах, параметр "позиция фирмы в конкуренции" (рис. 9. 7).
Рис. 9. 7.
МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" (формат 2х2)
Привле- ¦
кательность ¦--------------------------------------------
СЗХ ¦ Оптимизировать ¦ Усилить или удержать ¦ ВЫСОКАЯ¦ ("звезды") ¦ ("дикие кошки") ¦
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦-------------------¦-------------------------¦
¦ Извлекать ¦ Уйти ¦
НИЗКАЯ¦ полную выгоду ¦ ("дохлые собаки") ¦
¦ ("дойные коровы") ¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦___________________¦_________________________¦___
СИЛЬНЫЙ СЛАБЫЙ КСФ
/позиция фирмы в конкуренции/
ДОСТОИНСТВА МАТРИЦЫ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ":
1. Метод записи соответствующих данных, примененных в Бостонской матрице, пригоден и для матрицы "ДЭ-МК". Но в отли чие от Бостонской матрицы, МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции
2. При применении формата 3х3 и даже 4х4 матрица достаточно адекватно представляет сложность реальной структуры деятель ности, поскольку при более дробном делении учитываются многие позитивные и негативные стороны при принятии решений об освое нии СЗХ и учитывается большое число разнообразных факторов. Оценка будущего конкурентного статуса на основе анализа МАТ РИЦЫ "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" делается исходя из пред положения, что в планируемых в настоящее время инвестиций, в стратегии и в возможностях фирмы не произойдет серьезных измене
- 378
ний.
Если будущий КСФ исключительно прочен и привлекательность СЗХ велика ("звезда" в терминологии БКГ), то, как показано в табл. 9. 8, ЛПР должны решать, увеличивать ли вложения в данную СЗХ или стараться удержать эту выгодную позицию.
Табл. 9. 8
МАТРИЦА "ДЖЕНЕРАЛ ЭЛЕКТРИК" - "МАК КИНЗИ" (ФОРМАТ 3х3)
Правила принятия решений о выборе позиции
Типичная ситуация
Привле
кательность ¦----------------¦-----------------¦----------- СЗХ 10¦ ¦ ¦
ВЫСОКАЯ¦Инвестировать, ¦ Инвестировать, ¦ Инвестировать
¦реинвестировать, ¦ реинвестировать ¦ или удержать
¦уходить ¦ прибыль ¦ позиции
¦ ¦ ¦
¦----------------¦-----------------¦-----------
¦ ¦ ¦
¦Остаться или ¦ Извлечь макси- ¦ Реинвестиро
СРЕДНЯЯ¦медленно ¦ мальную выгоду ¦ вать прибыль
¦уходить ¦ или уйти ¦ или извлечь
¦ ¦ ¦ макс. выгоду
¦________________¦_________________¦____________
¦ ¦ ¦
¦ Уходить быстро, ¦ Медленно ¦ Извлечь мак
НИЗКАЯ¦ медленно или ¦ уходить ¦ симальную вы
¦ остаться ¦ ¦ году или уйти
¦ ¦ ¦
¦________________¦_________________¦______________
0 10
СЛАБЫЙ КСФ СРЕДНИЙ КСФ СИЛЬНЫЙ КСФ
Позиция фирмы в конкуренции
ПРАВИЛА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ /продолжение таблицы 9. 8/
--------------------------------------------------------------------
- 379
Перспек- ¦ Прирост ¦ Принимаемые шаги в отношении:
тивы ¦ отдачи ¦------------------------------------------- прибыли ¦ инвестиций¦ позиций на рынке ¦ инвестиций
------------¦-----------¦-------------------¦----------------------- + ¦ + ¦улучшить/сохранить ¦ вкладывать средства + ¦ 0 ¦сохранить/расширить¦ реинвестировать прибыли + ¦ - ¦пустить на самотек ¦ извлечь макс. выгоду 0 ¦ - ¦уходить медленно ¦ ликвидировать активы - ¦ - ¦уходить быстро ¦ ликвидировать активы
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55
