Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)
p>Под п р е д м е т о м любой науки, в том числе и маркетин га, будем понимаеть "то, что изучается на уровне сущности"; поэ тому в предмет маркетинга, на наш взгляд, могут входить следую- 122
щие элементы, связанные с процессом планирования и воплощения рыночной деятельности: замысел, цена, продвижение и реализация. Под о б ъ е к т о м любой науки понимается тот конкретный эмпирический материал, на котором изучается "сущность" этой нау ки, в нашем случае объектом маркетинга может быть сама рыночная деятельность, а также такие элементы, как: товар, услуги, идеи, организации, люди, территории.
Под с р е д с т в а м и любой науки понимаются ее методы (инструменты), которые позволяют реализовать поставленные цели перед данной наукой. В маркетинге такими средствами, на наш взгляд, в контексте определения АМА методов рыночной деятельнос ти, могут быть следующие элементы: методы обмена (сделок); средства удовлетворения /реализации/ каких-либо целей (отдельных лиц, организаций; продавца, покупателя); а также средства удов летворения спроса (клиента-покупателя).
Считая, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации (например, "Красный Крест"), люди (например, кандидаты на занятие какой-либо долж ности), территории (например, Гавайи), идеи ("важность пристяж ных ремней"), такие классики маркетинга, как Джоель Эванс и Бэр ри Берман предлагают в своей книге следующее короткое определе ние: "Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" [Там же].
Некоторые западные специалисты считают, что маркетинг - удел не только продавцов, но и - самих клиентов-покупателей, которые занимаются поисками нужного товара по подходящей для них цене. Следовательно, маркетингом должны заниматься не только продавцы товаров и услуг, но и - сами клиенты.
Итак, в п р е д м е т маркетинга (как его сущностных харак теристик), согласно АМА и нашей интерпретации, могут входить следующие элементы, связанные с процессом планирования и вопло щения рыночной деятельности: 1) замысел; 2) цена; 3) продвиже ние; 4) реализация.
В о б ъ е к т маркетинга (как того, на чем именно изучается рыночная деятельность), согласно АМА и нашей интерпретации, мо гут входить такие элементы, как: 1) товар; 2) услуги; 3) идеи; 4) организации; 5) люди; 6) территории.
- 123
В с р е д с т в а маркетинга (как методы рыночной деятель ности) согласно АМА и нашей интерпретации, могут входить: 1) об мен; 2) удовлетворение чьих-то целей (отдельных лиц, организа ций; продавца, покупателя); 3) удовлетворение спроса (клиен та-покупателя).
Рассмотрим теперь, как понимают маркетинг некоторые советские авторы ? И какие, вообще говоря, имеются подходы ?
Возможно, на наш взгляд, их оценить как: (1) "праксеологичес кий" (прикладной) подход; (2) "гносеологический" ("познаватель ный) подход; (3) "деятельностный" подход; (4) "гносеолого-прак сеологический" подход.
1. "Праксеологический" подход (концепция управления маркетин гом с точки зрения практики):
Ноздрева Р. Б. , Цыгичко Л. И. : "Маркетинг - это рыночная кон цепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и эко номической конъюктуры, конкретных запросов потребителей и ориен тацию на них производимых товаров и услуг" [Н о з д р е в а Р. Б. , Ц ы г и ч к о Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М. : ФиС, 1991. С. 5].
Здесь ключевые слова: "управление (производством, сбытом и гаукой предприятия)", "изучение рынка, конъюктуры и запросов" потребителей. Это такой симбиоз: менеджмента (управления), мар кетинга (рынка), работы предприятия и влияния экономической конъюктуры.
2. "Гносеологический" подход: "Маркетинг - это комплекс ме роприятий по изучению всех факторов, оказывающих влияние на про цесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя - к потребителю" [Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. - М. : ФиС. 1991. С. 27].
3. "Деятельностный" подход ("системно-деятельностный" под ход): "Маркетинг - такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целе вой метод решения проблем, а рынок, его требования и характер реакции - являются критериями эффективной деятельности" [З а в ь я л о в П. С. , Д е м и д о в В. Е. Формула успеха: марке тинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действо вать на внешнем рынке/. - М. : Международные отношения. 1991. С.
- 124
9]. То есть маркетинг - это "вид деятельности по решению проблем на рынке".
4. "Гносеолого-праксеологический" подход.
Имеется еще одно понимание современного маркетинга (с кото рым, в частности, мы полностью согласны), которое представляет доктор экономических наук, профессор, член Исполкома Европейской академии маркетинга. А. Горячев: "Главное в маркетинге - двуеди ный и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресночть выпускае мой продукции; с другой - активное воздействие на рынок и су ществующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций" [См. : Г о р я ч е в А. А. Пре дисловие к русскому изданию. В кн. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг.... ].
Общий вывод по "советским определениям маркетинга" можно сде лать такой: "советский маркетинг", в основном, имеет дело с мар кетингом макро- уровня, практически не выходя на мезо- и микро уровни, то есть на уровень отдельного человека и территории его проживания.
Рассмотрим так называемые "современные" западные определения маркетинга, то есть определения образца 1990-х годов, в основном западные трактовки маркетинга.
Как правило, они сводятся к чисто инструментальным определе ниям (типа прагматически-техническим методам изучения рынка). Хотя сегодня на западе приоритетным становится, кроме того, мар кетинг - стратегический, и маркетинг - мотивационный, а не толь ко различные технические способы и методы изучения рынка.
У Армана Дайана ("Академия рынка") представлено следующее по нимание маркетинга - это:
1. коммерческие структуры, приносящие прибыль;
2. стратегический анализ фирмы;
3. особые методы по изучению скрытых мотивов поведения клиен тов, их побуждений - что-либо приобретать и от чего-либо отказы ваться;
4. методы выявления причин того или иного поведения людей, чтобы воздействовать на них, изменять их поведение;
- 125
5. ряд технических методов, которые направлены на удовлетво рение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей. [См. : Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. / Арман Дайан и др. - М. : Экономика, 1993. С. 7-8].
"Полное определение маркетинга" попытался дать французский маркетолог М. Видал: маркетинг - это "коммерческий смысл, возве денный в метод массового производства.... Маркетинг означает сов ременную коммерческую деятельность, основанную на знании рынка, осуществляемую по схемам предварительных оценок, динамично ори ентированную на амбициозные цели, рассчитанную путем комбиниро вания выбранных и скоординированных средств, и строго контроли руемую" [Там же. С. 8].
С точки зрения известных немецких профессоров маркетинга Е. Дихтля и Х. Хершгена, в настоящее время в философии предпринима тельства маркетинг толкуется с четырех ключевых позиций:
1) как принцип управления предприятием ("принцип поведения предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей");
2) как средство ("усилия по получению преимуществ у потреби телей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специаль ных рыночных мероприятий");
3) как метод ("систематический, опирающийся на современный инструментальный поиск решений");
4) как управленческий стиль мышления, ориентированный на ры нок ("считается, что недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окружающей среды, необходи мо стремиться самому изменять эти параметры") [См. : Д и х т л ь Е. , Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минько. - М. : Высш. шк. 1995. C. 8].
Имеются также очень короткие и тем не менее - достаточно ем кие определения маркетинга, например: лозунг фирмы IBM: "Марке тинг - это точное удовлетворение всех требований клиента". Бенгт Карлофф: "Маркетинг - это деятельность, направленная на создание спроса" [См. : М а к к е й Х. Как уцелеть среди акул. К а р
- 126
л о ф ф Б. Деловая стратегия: Концепция, содержание, символы. - Уфа, Москва. МАМ (Международная Академия менеджмента). Эконо мика. 1993. С. 313].
Кроме того, необходимо отметить, что существует еще и считаю щаяся некоторыми авторами "самая современная" концепция марке тинга - концепция так называемого маркетинга-"РОISЕ".
Как расшифровывается эта аббревиатура: это маркетинг - при быльный, наступательный, интегрированный, стратегический, эффек тивно исполненный: PROFITAIBL (прибыльный) - поддержание адек ватного баланса между потребностью компании в прибыли и потреб ностью клиента в товаре; OFFENSIVE (наступательный) - захват ли дерства на рынке, заставлющий конкурентов следовать за "первоп роходцами"; INTEGRATED (интегрированный) - охват маркетинговым подходом всей деятельности компании; STRATEDIK (стратегический) - проведение предварительного анализа ка условия выработки выиг рышной стратегии; EFFECTIVELLY EXECUTED (эффективно исполнен ный). Маркетинг-"РОISЕ" по своей сути предполагает нацеливание компании на лидерство во всех его аспектах: это маркетинг - ата кующий, отвечающий на достижения конкурентов атакой, а не идущий вслед за ними.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55
