Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

p>Второй детерминант национального конкурентного преимущества в какой-либо отрасли - спрос на внутреннем рынке на товары или услуги, предлагаемые этой отраслью.

 1Параметры спроса ("условия спроса") 0 - это конкретные индика торы спроса 1 на внутреннем рынке на продукцию или услуги, предла  1гаемые данной отраслью.  0 Практически в каждой из отраслей спрос на внутреннем рынке оказывает определенное влияние.

Верноновская теория торговля (теория "цикла продукта", 1966)  51 0 частично опирается на влияние покупателей (условия спро са). Датские экономисты провели еще одно любопытное исследова ние, эмпирически подтвердившее влияние спроса на внутреннем рын ке на структуру торговли (см. : Андерсен, Далум и Виллумсен (1981)  52 0.

Влияя на эффект масштаба, спрос на внутреннем рынке на про дукты (товары или услуги) определяет характер и скорость внедре ния новаций, вводимых фирмами страны. Он характеризуется тремя важными чертами: (1) структурой внутреннего спроса (природа по купательских потребностей), (2) объемом и характером роста внут реннего спроса и, наконец, (3) механизмами, с помощью которых предпочтения на внутреннем рынке передаются на зарубежные рынки. Значение двух последних качеств зависит от первого. Для конку рентного преимущества важнее не количественная, а качественная сторона спроса на внутреннем рынке.

 1Структура внутреннего спроса 0. Самое важное проявление влия ния спроса внутреннего рынка на конкурентное преимущество - че рез соотношение и характер потребностей отечественных покупате лей. Роль спроса на внутреннем рынке в определении характера торговли подчеркнута в работе С. Линдера (1961 г. ) 5 3 0.

    _______________________________

 51  0V e r n o n R. International Investment and Internatio nal Trade in the Product Cycle // Quarterly Journal Economics. V. 80, N 2. May 1966. P. 190-207.

 52  0 A n d e r s o n E. , D a l u m B. a n d V i l l u m s e n G. International Specialization and the Home Market: An Empirical Analysis. - Institute for Production. Aalborg Univer sitets-center. Denmark. December. 1987.

 53  0 L i n d e r S. An Essay on Trade and Transformation. - New York. John Wiley. 1989.

    - 67

С. Линдер говорит, что, прежде чем какой-либо товар пойдет на экспорт, на него должен существовать спрос на внутреннем рынке. Это необходимо для того, чтобы местные фирмы поняли, как надо действовать для достижения успеха с этим товаром. Далее он заме чает, что между странами со сходным спросом на внутреннем рынке торговля будет наиболее интенсивной: накопленный на внутреннем рынке опыт позволит создавать товары, которые будут иметь успех и за рубежом. Линдер утверждает, что аналогичные доходы на душу населения в разных странах - верная предпосылка сходство спроса, а следовательно, наиболее интенсивной будет торговля между стра нами с примерно одинаковыми доходами на душу населения.

В теории Линдера много правды. Однако, поскольку теперь мно гие страны имеют приблизительно одинаковые доходы на душу насе ления и запросы, влияние этих перемнных величин на характер тор говли, надо полагать, не столь велико, как в конце 1950-х - на чале 1960-х годов, когда Линдер писал свою работу. Кроме того, сходство доходов на душу населения в разных странах сегодня не является гарантией сходства спроса, как раньше. Глобализация конкуренции, быстродействующая и гибкая международная связь и желание развивающихся стран иметь самые современные товары озна чают, что во многих странах неизбежно будет весьма похожий спрос.

Теория Линдера показывает значение спроса на внутреннем рын ке и необходимость сходства спроса во многих странах для разви тия торговли. Тем не менее, она не показывает направления тор говли и тех особенностей спроса, которые позволяют одной стране получить преимущество в какой-либо отрасли. Именно различия в похожих структурах спроса в разных странах и являются решающими для достижения конкурентного преимущества. Структура спроса оп ределяет то, как фирмы улавливают эти потребности, истолковывают их и реагируют на них. Страны добиваются конкурентного преиму щества в тех отраслях или их сегментах, где спрос на внутреннем рынке дает местным фирмам представление о потребностях покупате лей раньше и точнее, чем зарубежным конкурентам.

Понимание потребностей покупателей требует доступа к послед ним, устакновление прямой связи между ними и техническим и уп равленческим руководством фирмы, интуитивного понимания условий, в которые поставлены покупатели. Со "своими" покупателями рабо

    - 68

тать достаточно сложно, а с зарубежными - тем более. Происходит это из-за удаленности рынка от штаб-квартиры фирмы и еще потому, что в зарубежной стране фирма все-таки является "чужаком" и та кого доступа к покупателю и доверия с его стороны, какой бывает "дома", нет. (Чтобы стать "своей" в другой стране, фирма должна, во-первых, долгое время там действовать, во-вторых, допускать к управлению местных граждан и, в-третьих, предоставлять филиалам значительную самостоятельность. Но все это уменьшает влияние за рубежного филиала на разработку глобальных рыночных продуктов). Даже если зарубежный филиал фирмы сможет установить достаточный контакт с покупателями, для того, чтобы понять их потребности и то, как они меняются, сообщить эту информацию в штаб-квартиру так, чтобы там правильно все поняли и правильно отреагировали, тоже непростая задача. Сама конструкция товара почти всегда от ражает потребности на внутреннем рынке. Все эти соображения де лают близость к нужным покупателям очень важной для конкурентно го преимущества страны. Торговля с зарубежными покупателями плохой заменитель внутреннего рынка.

Для достижения национального конкурентного преимущества осо бенно важны три характеристики структуры спроса на внутреннем рынке: сегментая структура, требовательные и разборчивые покупа тели, предполагаемые потребности покупателей.

 1Сегментая структура 0 - это деление спроса по сегментам внут реннего рынка, или распределение спроса по разновидностям. Деле ние спроса по сегментам рынка имеет место в большинстве отрас лей.

Ныне признано, что размер сегментов рынка имеет значение для национального конкурентного преимущества, если имеют место эф фект масштаба или освоение нового товара. (Такое заключение сде лал в 1961 году Дрезе, проделав важную работу по Бельгии). Не большие страны с разнородным этническим составом и культурой, как например, Бельгия, утверждал Дрезе, не способны набрать масштаб, необходимый, чтобы успешно конкурировать в производстве товаров, где важны и часто меняются дизайн и конструктивные осо бенности - секторы местного рынка слишком малы. С другой сторо ны, Бельгия специализируется на выпуске товаров, стандартных по мировым меркам.

Грубель и Ллойд в своей ценной работе о внутриотраслевой тор

    - 69

говле, то есть торговле сходными товарами между странами (1975)  51 0, тоже подчеркивали этот факт. Такую торговлю, считают они, трудно объяснить с помощью стандартной теорией торговли. Там, где при изготовлении отдельных видов товаров присутствует эффект масштаба, страны будут специализироваться каждая на своей разновидности товаров и торговать друг с другом.

 1Требовательные и разборчивые покупатели 0 - вынуждают фирму повышать стандарты качества изготовления, обслуживания и потре бительских свойств. Так, в Японии покупатели избалованны и, прежде чем купить аудиоаппаратуру, сорок раз все сравнят и про верят.  1Аудиоаппаратура там - "статус-символ",  0 и японцы тщательно собирают информацию о ней и хотят непременно иметь последние, наилучшие модели. Их требования к качеству заставляют производи телей аудиоаппаратуры быстро вносить улучшения в конструкцию, а желание иметь "последнее слово техники" приводит к частой смене моделей.

Наличие требовательных покупателей равно важно для создания и для удержания конкурентного преимущества (для последнего, по жалуй, даже еще важнее): оно заставляет местные фирмы со време нем внедряться в новые, более сложные секторы рынка, при этом часто совершенствуя свое конкурентное преимущество. Так, условия на внутреннем рынке Японии заставляют фирмы усиленно вводить но вации и выпускать легкие, компактные и многофункциональные това ры, пользующиеся международным признанием. Немцы буквально влюб лены в свои машины и по воскресеньям чистят их до зеркального блеска, чтобы затем с ветерком покататься по шоссе, на которых, кстати, нет ограничений скорости - немцы бы такого не потерпели. Их девиз: "свободному народу - свободную скорость", поэтому удивляться успеху Германии в производстве мощных, скоростных и, что немаловажно, долговечных автомобилей не приходится. Амери канцы, в свою очередь, проявляютя необычайный интерес к отдыху и развлечениям, что в большой степени объясняет США в этой облас ти. Компании-покупатели тоже иногда бывают особенно требователь _______________________________

 51  0G r u b e l H. a n d L l o y d P. Inta-industry Trade: The Theory and Measurement of Intarnational Trade in Dif ferentiated Products. - London, New York: Macmillan (distributed in the Union States by Halsted Press). 1975.

    - 70

ными. Роль разборчивых и требовательных покупателей могут играть не только конечные пользователи, но и каналы сбыта (посредники).  1Предполагаемые потребности покупателей 0 также влияют на усло вия спроса. Например: японские фирмы в ряде отраслей столкнулись с растущей озабоченностью покупателей дороговизной электроэнер гии. Положение усугубили статистика, правительственные доклады и введение регламентаций, ограничивающих размеры потребляемой электроэнергии. Поэтому японские фирмы начали работать над сни жением потребления энергиями их товарами гораздо раньше других стран, которые стали действовать в том же направлении только после первого энергетического кризиса.

 1Величина спроса и характер его роста 0. Если покупатели в стране разборчивы и спрос позволяет предвидеть не только внут ренние, но и международные потребности, величина спроса на внут реннем рынке и характер его роста могут усилить конкурентное преимущество страны в какой-либо отрасли. Размеру внутреннего рынка в дискуссиях о национальной конкурентноспособности всегда уделялось большое внимание, хотя единства мнений по этому вопро су не было и нет. Одни теоретики утверждают, что большой внут ренний рынок - это преимущество, поскольку он дает эффект масш таба. Другие, напротив, считают его недостатком, утверждая, что именно ограниченный спрос на внутреннем рынке вынуждает фирмы экспортировать свою продукцию и тем самым дает конкурентное пре имущество в глобальных отраслях. В доказательство последней точ ки зрения часто приводятся примеры Швейцарии, Швеции, Кореи и даже Японии, где ограниченный спрос на внутреннем рынке заставил фирмы активно экспортировать товар.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55