Быстрый поиск

Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

p>Следует отметить, что "концепция маркетинга" и "концепция сбыта" на фирме отличаются друг от друга почти таким же образом, как "рынок покупателя" отличается от "рынка продавца". В случае рынка покупателя характерно превышение предложения над спросом; перед покупателем открываются богатые возможности выбора товара (услуги); он сравнивает между собой различные сорта товаров, вы пущенных различными фирмами-производителями, оценивает соответс

    - 113
    Таблица 2. 3. 3
    Сравнение сбытовой и маркетинговой организации фирмы

________________________________________________________________ Сбытовая организация фирмы ¦ Маркетинговая организации фирмы _____________________________¦__________________________________ Общие требования

1. Учет потребностей фирмы ¦ 1. Учет потребностей покупателя 2. Основные должности зани- ¦ 2. Основные должности занимают эко мают инженеры ¦ номисты, маркетологи, у которых ¦ доминируют социальные факторы

3. Продается то, что удается ¦ 3. Продается только то, что будет произвести ¦ куплено на рынке

4. Узкий ассортимент ¦ 4. Широкий ассортимент

5. Основная цель - внутрен- ¦ 5. Ключевые цели диктует внешние ние факторы фирмы ¦ факторы - рынок

Горизонт перспективного планирования

6. Долгосрочные цели, как ¦ 6. Долгосрочные цели, как правило, правило, в действительно- ¦ на 10-15-20 лет (частник наме сти, отсутствуют ¦ рен передать дело детям: даль ¦ няя мотивация хозяйствования)

7. Результаты (эффективность)¦ 7. Результаты (эффективность) по скачкообразны - из-за не-¦ стоянны - из-за реализации понимания конъюктуры рынка¦ среднесрочных пятилетних целей 8. Ситуационный анализ отсут-¦ 8. Реализация краткосрочных конъ ствует - из-за непонимания¦ юктурных целей на 1-1, 5 года: необходимости налаживания ¦ через каждый год-полтора уточ обратных связей с потреби-¦ няются все цели, исходя из тре телями-клиентами ¦ бований потребителей-клиентов Главное внимание уделяется:

9. Снижению издержек произ- ¦ 9. Учету перспективных интересов водства независимо от ¦ будущих потребителей по соот потребностей покупателя ¦ ветствующим сегментам рынка

Научные исследования проводятся на основе:

10. Усовершенствования вы- ¦10. Анализа рынка, покупателей, кон пускаемой продукции без ¦ курентов для объективных крите учета конкуренции ¦ риев разработки нового продукта. ¦ Создание конкурентноспособного

    ¦ нового рыночного продукта
    - 114
    Окончание таблицы 2. 3. 3
    Сравнение сбытовой и маркетинговой организации фирмы

11. На основе учета издержек ¦11. Маркетинговая: с учетом производства ¦ действий основных конкурентов Разработка новых товаров

12. На основе сокращения из- ¦12. Анализ нужд, потребностей, запро держек производства. Ве- ¦ сов покупателей и других рыночных дущая роль принадлежит ¦ факторов, особенно - конкурентов. конструкторам-технологам ¦ При этом может начаться рост из ¦ держек производства. Ведущая роль

¦ принадлежит дизайнерам
Производственный процесс

13. Достаточно жесткий: ¦13. Достаточно гибок: определяется определяется существу- ¦ в первую очередь потребностью и ющими технологиями и ¦ емкостью рынка

    тем, что нужно произ- ¦
    водить ¦
    Упаковка

14. Исключительно как сред- ¦ 14. Средство ФОССТИС (формирования ство сохранения товара ¦ спроса, стимулирования сбыта) и ¦ лишь в последнюю очередь - тара

_____________________________¦____________________________________ Источник: Все о маркетинге: Сборник материалов для руково

дителей предприятий, экономических и коммерческих
служб. - М. : Азимут-Центр. 1992. С. 10-13.

__________________________________________________________________

твие потребительных свойств товаров - своим желаниям и запросам, цены - этим свойствам. В итоге предпочтение отдается тому или иному типу (сорту) товара и марке той фирмы, которая посредством эффективной организации продажи этого товара реализует свои ос новные цели.

- 115

2 1. 04 1. Основные определения маркетинга 0. 1Связь основных целей 1и функций маркетинга с определениями маркетинга

Продолжим рассмотрение вопроса: как связаны основные ц е л и и ф у н к ц и и маркетинга с р а з л и ч н ы м и о п р е д е л е н и я м и маркетинга?

В научной и учебной литературе можно встретить множество раз нообразных определений маркетинга. Их различия в какой-то степе ни отражают как этапы развития как целей и функций маркетинга, так и объекта и предмета исследования этой науки.

Большинство так называемых "неспециалистов" по маркетингу се годня маркетинг отождествляют исключительно: 1) со сбытом, 2) со стимулированием, 3) с продвижением товаров, 4) с рекламой. Но сбыт (и остальные указанные пункты) - это, на самом деле, только верхушка айсберга "пирамиды маркетинга" (см. рис. 2. 4. 1).

    Рис. 2. 4. 1
    "Пирамида (айсберг) маркетинга"
    сбыт
    -----------
    стимулирование
    --------------------------
    финансирование и производство
    ----------------------------------
    разработка новых товаров и технологий
    ----------------------------------------------------
    анализ рынка и НИОКР (научно-исследовательские и опытно

конструкторские работы, основанные на результатах анализа рынка) -----------------------------------------------------------------

В современной маркетинговой науке считается, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт (или осталь ные указанные пункты) "сам по себе". Сегодня "чистая сфера" мар кетинга - должна охватывать и технологии и производство, ориен тированные на конечного рыночного потребителя. С чем это связа но?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы должны определиться: что та

- 116

кое, вообще говоря, есть "рынок" ? Это в первом приближении, очевидно, ситуация, когда есть спрос и есть предложение. Возни кает ц е л е в а я проблема: как реализовать функции спроса и улучшить рыночное предложение ?

Есть так называемый советский вариант "делания рынка", и есть вариант "развитого капитализма" - "капиталистический", или "бур жуазный", вариант маркетинга, или "делания рынка". Отсюда мы по лучаем различные и ц е л и и ф у н к ц и и маркетинга. Что мы имеем в первом случае ? В случае "советский варианта" "делания рынка" ?

Имеем: (1) рынок продавца и - голодные (до сих пор - несмотря на "введение рынка") - толпы людей, ажиотажный спрос на дешевые товары (как только они появляются, эти "дешевые товары" - появ ляются жуткие очереди), хотя и не пустые полки магазинов. Это вариант - когда продавец имеет больше власти, чем покупатель (клиент). Все распределение идет по широко известному советскому принципу: "от партийно-хозяйственного номенклатурщика (или в терминах И. В. Бестужева-Лады "пахана") - по блату". Звучит, воз можно, несколько и "некрасиво", - зато, на мой взгляд, точно вы ражает суть т. н. "советского маркетинга". К сожалению, и с вве дением т. н. "советского рынка" - ф у н к ц и и р а с п р е д е л и т е л е й до сих пор остались. Говоря по-честному, это и есть система всеобщего обмАна (а не обмЕна), ц е л ь которой: "побольше хапнуть и быстрее убежать".

Но есть в то же время еще и (2) рынок покупателя - то есть система взаимного обмЕна товарами и услугами, когда заказчик, или покупатель (клиент) - диктует условия и "правила игры" "про давцу" на соответствующем рынке. Этот рынок "развитого капита лизма" - практически полностью легитимен, то есть защищен зако ном. Что же такое "легитимный рынок" ?

В советской литературе нет общепринятого, однозначно понимае мого определения именно такого рынка. Да и не только рынка, но и определения маркетинга как такового. Нет сегодня и достаточно четких определений, что такое "постсоветский маркетинг".

У нас долгое время были и есть различные "теневые", "серые" и "черные" рынки. Например, даже во времена правления И. В. Стали на абсолютно на всех предприятиях существовали "двойные бухгал терии". Отсюда - и ц е л е в ы е м а р к е т и н г о в ы е

- 117

ф у н к ц и и - получаются весьма различны. Отсюда - и неодно значное понимание процесса "д е л а н и я р ы н к а".

По сути дела, вопрос сводится к следующему: почему существует столь неоднозначное понимание "маркетинга" ? И "рынка" ?

Эта ситуация, на мой взгляд, имеет много причин, главные из которых следующие.

1. Существует множество содержательных рынков. Каких именно? Это - рынок труда (в других терминах - рынок рабочей силы), ры нок капиталов, рынок услуг (например, рынок образования), инфор мационно-интеллектуальный рынок (например, передача информации с помощью компьютера), рынок знаний, рынок ценных бумаг, "черный рынок", "серый рынок", "светлый рынок", всякие отраслевые рынки (рынок нефти, рынок бензина, рынок керосина и т. п. ) - словом, все, что покупается и продается, все выход на какой-то рынок. 2. Существуют различные уровни этих рынков: макро- (уровень всего общества); мезо- (уровень территорий); микро- (уровень предприятий, фирм, организаций, и т. п. ); и индивидуально-лич ностный уровень (индивид, семья, группа и т. п. ) .

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55