Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)
p>для кредитов по финансированию экспортных сделок (так как фак тор-банк выплачивает клиенту деньги раньше, чем покупатель оп лачивает свои счета).Стоимость системы "открытого" факторинга так же зависит
от размера оборота и платежеспособности покупателей, но составляет уже от 0, 7 до 1, 5 процентов от суммы счетов.
Однако очевидно, что для системы факторинга - достоинств
неизмеримо больше, чем недостатков.
114. Закономерности конкурентной борьбы: ключевые
1факторы успеха.
Под "ключевыми факторами успеха" принято называть те фак
торы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме
- 408
решающие преимущества перед ее конкурентами.
Например, ключевым фактором может быть "экологическая ни
ша", то есть не удовлетворенные существующими производителями потребности, которые можно удовлетворить предлагаемым товаром (или, что чаще бывает, ради которых следует разрабатывать со вершенно новый товар. Примером использования этого ключевого фактора является история выхода на рынок США различных автомо бильных компаний, о чем выше уже говорилось.
Рассмотрим этот пример с точки зрения закономерностей
конкурентной борьбы и анализа ключевых факторов успеха.
До 1920 года в США автомашины выпускались маленькими ком
паниями, изготовлявшими свои изделия методами, принятыми в кустарной промышленности или как максимум - в производстве па ровозов. Автомашины были дорогими, рассчитанными только на весьма состоятельных людей. В это время Г. Форд вышел на рынок со своим дешевым стандартным автомобилем, производившимся на конвейере. Этот автомобиль стал доступен самым широким слоям мелких торговцев, трудовой интеллигенции, высокооплачиваемых рабочих.
Одна вскоре "Форд" перестал удовлетворять желаниям многих
людей выделиться из общей массы: машина была настолько застан дартизирована, что даже рекламировалась как "любого цвета при условии, что этот цвет - черный".
Этим воспользовались автомобильные фирмы, потесненные
"Фордом", и слились в концерн "Дженерал моторс", предложивший покупателям гамму разнообразных машин, лишь немного отличав шихся от "Форда" ценой. В итоге "Форд" был оттеснен по прода жам на второе место и остался там.
Когда в 1950-е годы на американский рынок попытались про
никнуть европейские автомобильные фирмы, они неизменно терпели поражение из-за того, что не уделяли внимание сервису, к кото рому так привык американский покупатель. Это учла западногер манская фирма "Фольсксваген", которая начала работу на амери канском рынке с создания собственной сервисной службы. Знаме нитый "жук" - "фольксваген" рекламировался исключительно как надежный "второй автомобиль вашей семьи". И хотя он не шел тогда ни в какое сравнение с шикарными автомобилями, рынок был завоеван: "жук" был доступен тем, кому большой автомобиль был
- 409
не по карману, а также - что еще более важно - тем, кто не хо тел тратиться на дорогой автомобиль, но вместе с тем не желал "терять лицо" перед окружающими ("второй автомобиль" - это бы ла поистине гениальная находка для рекламистов).
Несколько позже японская "Тойота", потерпевшая поражение
на американском рынке, вернулась на него после тщательного анализа причин провала, разработав специально для этого рынка малолитражку "краун" - первую машину этого класса с кондицио нером и другими привычными для американского автомобилиста ат рибутами.
Какие выводы отсюда можно сделать: стандарт Форда открыл
дорогу разнообразию "Дженерал моторс"; дороговизне большого автомобиля была противопоставлена предельная функциональность дешевого "фольксвагена"; неказистости западногерманского "жу ка" - комфорт аналогичной по классу "тойоты". Каждая фирма отыскивала свой сегмент рынка, не занятый в данный момент ни кем, и утверждалась на нем, что и обеспечивало коммерческий успех. Каждый раз "экологическая ниша" - была существенно иная.
Ключевыми факторами успеха могут быть также изменения в
сбытовой сети, в политике выбора товаропроизводящей системы и т. д. Например, фирма продает свой товар через 20 оптовиков нескольким тысячам розничных торговцев: ясно, что повысить эф фективность работы этих 20 человек значительно проще, чем тысяч, и эта группа оптовиков является, таким образом, "точкой приложения сил".
Ключевые факторы успеха выявляются всегда в сравнении
своего товара и своей фирмы с конкурентами. После сравнения высшая администрация решает, по каким показателям следует обойти конкурентов, а по каким держаться с ними на одном кров не либо даже в чем-то уступить.
При этом ищутся ответы на следующие вопросы:
1. Какие нужды, потребности и запросы, требования покупа
телей удовлетворяет наш товар ?
2. Насколько по сравнению с конкурентами хорошо выполняет
наш товар свои функции ?
3. Как будет покупатель использовать наш товар ?
- 410
4. Во всех ли случаях товар будет подходящ для этой цели ?
5. Каковы специфические требования рынка (надежность,
прочность, упаковка) и насколько хорошо отвечает им наш товар ? 6. Должен ли товар продаваться в комплексе с другими или
отдельно ?
7. Какой метод продажи считается наиболее эффективным для
нашего товара на этом рынке ? Используем ли мы этот метод, а если нет, то почему ?
8. Имеются ли "узкие места" на пути товара от производи
теля к потребителю, где и какого характера ?
9. Что нужно предпринять, чтобы устранить задержки ?
Порою ключевые факторы успеха оказываются такого
свойства, что фирма самостоятельно не в состоянии ими овла деть. Это ставит под серьезное сомнение целесообразность выхо да на данный рынок с данным товаром и должно быть предметом самого пристального внимания со стороны высшего руководства ыирмы. Попытка идти врзрез с рыночной реальносьтю не приносит ничего, кроме убытков.
Перед тем, ка использовать ключевые факторы успеха для
достижения запланированных целей, необходимо прежде всего вы яснить, какая - "внешняя" ли или - "внутренняя" среда марке тинга ответственны за возможное возникновение препятствий в их использовании.
Далее - решить, способна ли фирма в принципе изменить су
ществующее положение дел, и если да - разработать программу таких изменений, а если нет - выяснить возможность работы на другом рынке или в другом секторе.
Что такое конкурентноспособность товара ?
Под конкурентноспособностью товара понимаются следующие
параметры:
1) возможность достаточно хорошего сбыта на данном рынке;
2) минимальная цена потребления за весь срок его службы у
покупателя;
3) достаточно привлекательный вид и добротность вещи;
4) простота в эксплуатации изделия, даже достаточно слож
ного в техническом исполнении;
- 411
4) потребительские свойства, которые представляют сущест
венный интерес для покупателя и гарантируют удовлетво
рение соответствующей потребности.
Цена потребления обычно существенно выше продажной цены,
поэтому наиболее конкурентноспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке. А тот товар, который "лучше других" на рынке с точки зрения покупателя.
Как отличается качество товара от конкурентноспособности
товара ?
Качество товара - это совокупность тех свойств изделия,
которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворять тем самым определенную потребность.
Если сравнивать качества двух изделий, то мы сравниваем
просто степени полезности каждого из них. Однако в конкретных условиях эксплуатации полезность вещи выражается ее конкурент носпособностью.
То есть конкурентноспособность можно кратко определить
как качество товара + услуги по его эксплуатации.
Таким образом, нельзя говорить о конкурентноспособности
товара, не оговаривая условий его использования (условий эксплуатации, условий потребления).
Итак, для оценки конкурентноспособности важно иметь вви
ду, что на современном рынке фирмы стремятся продавать не только отдельные товары, сколько весь комплекс связанных с ним услуг, важных для покупателя.
Например, фирма "Демаг" из ФРГ предлагает обычно не ста
леплаыильную электропечь, а проект цеха (или его участка) с поставкой всего необходимого комплектующего оборудования, уз лов и материалов, включая электроды. Советское объединение же Энергомашэкспорт - поставляло только электропечь, трансформа тор и соединительные кабели, что явно сдерживает экспорт со ветских машин и технологического обрудования.
Какие бывают виды конкуренции:
1. Функциональная - может возникнуть из-за того, что одну
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55
