Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)
p>Product Товар риальных свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для обменаТоварный Слова, буквы или цифры, которые можно
знак произнести
Деятельность, которая охватывает про
Упаковка ектирование и производство контейнера
или обертки для товара
Преимущества или удобства, которые
Услуги предполагаются на продажу или пред
ставляются в связи с продажей товаров
Ответственность производителя за то,
Гарантия чтобы товар отвечал своему предназна
чению
Послепро- Послепродажное обслуживание, которое
дажное об- удовлетворяет потребителя
служивание
_______________________________________________________________ Ценообразование Деятельность, связанная с установлени
Price ем цены на продукт
Скидка Снижение запрашиваемой цены на продукт
_______________________________________________________________ Каналы распреде- Путь, который проходит продукт от про
ления изводителя к конечному потребителю
Place Процесс распре- Реальное движение продуктов от места деления производства к месту потребления
_______________________________________________________________ Реклама Неличное общение, которое оплачено
Promo- определенным торговым предприятием для tion продвижения продукта (товара, услуги) _______________________________________________________________
- 149
Окончание рис. 3. 2.
Структура маркетинга: маркетинговая смесь "РРРР"
("четыре пи" - "product, price, place, promotion")
_______________________________________________________________ Область КОМПОНЕНТ ОПРЕДЕЛЕНИЕ
решения
_______________________________________________________________ Личная продажа Личное общение между продавцом и поку
пателем
Promo- Формирование бла- Любой вид общения, направленный прежде tion гоприятного обще- всего на создание престижа и хорошей ственного мнения репутации отдельного лица или органи
зации
Стимулирование Любые виды деятельности, кроме рекламы,
сбыта личной продажи и формирования благо
приятного общественного мнения, кото
рые стимулируют покупки потребителя и
эффективность дилера
_______________________________________________________________
У с л у г а. Что это такое ? Примеры можно привести ?
И такой вопрос: чем отличается услуга - от товара ? Напри
мер, Филип Котлер: в разных местах своей книги он почему-то товар отождествляет с услугой. Почему ? И правильно ли это ? Чтобы разобраться с этим вопросом, рассмотрим пример струк
туры маркетинга, представленный на рис. 3. 2, взятый из вышеу помянутой книги Д. Дж. Речмена и других авторов "Современный бизнес". Под "структурой маркетинга" в данном случае понима ется то или иное сочетание элементов маркетинга, отвечающее особенностям данного рынка - product, price, place, promotion; при этом правильное решение о продукте (product), цене (price), месте сбыта (place), и продвижении (promotion) составляет такое сочетание переменных маркетинга (например, собственно товара, товарного знака, упаковки, гарантии, цены, скидки и т. п. ), которые максимально соответствует нуждам пот ребителей [См. : Р е ч м е н Д. Дж. и др. Современный бизнес: Учебник.... Т. 2. С. 20-21].
В русском переводе этой книги так же, как и в книге Ф. Котле
- 150
ра, под "продуктом" (product) подразумевается именно "товар", что с рассмотренной выше точки зрения (рис. 3. 2) выглядит уже весьма спорным, поскольку продукт в данном случае представляется как более широкое понятие, чем товар. В частности, может быть, именно поэтому переводчиком книги Д. Дж. Речмена и приходится, операционализируя понятие "product" (переведенный ими как "то вар"), вводить новый термин "собственно товар" (в область реше ния - "продукт", или, в их терминологии, - "товар").
Вернемся к вопросу: можно ли понятие "товар" - отождествлять с понятием "услуга" ? И, в частности, к тому положению, согласно которому подразумевается, что Ф. Котлер считает, что "товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлет ворить нужду". И товаром, поэтому, могут быть любые "виды дея тельности, личности, места, организации, идеи".
У меня несколько другое понимание услуги, основанное на кри терии того, что услуга и товар имеют не только нечто общее (выс тупают в качестве "продукта"), но также и существенные различия. Так, товар - это, например, всегда нечто материальное, в то вре мя как услуга - это может быть и "нематериальным" свойством (процессом). Потому я предлагаю для обсуждения несколько другое определение, чем имеется у Филипа Котлера:
Услуга - это любое актуальное действие по поводу нужды,
------ потребности, запроса, результатом которого яв
ляется какой-либо полезный эффект для заказчика
(потребителя этой услуги).
Например: человек - оказал своим действием вам какую-то услу гу. Что бы это значило ? И почему ?
Другой пример: в марте 1995 года Шаймиев оказал услугу та тарскому народу - установил минимальную заработную плату в 110000 рублей. Это что - услуга или нет ? (В России на тот мо мент времени какая была минимальная заработная плата? По Указу Президента России - 34100 рублей).
Другой пример: заказное убийство - это что: товар или услуга? (Возможный вариант ответа: само убийство - услуга, а результат ее (труп) - товар ? )
Итак, что в маркетинге "первичнее" ? Что "первично" (раньше): услуга или товар ? На мой взгляд - в данном контексте именно "услуга", или "готовность оказать услугу", что, в частности, и
- 151
лежит в основе "маркетингового менталитета". Надо понимать, что в основе оказывания услуг - исключительно личностные (а не столько "деловые") отношения.
Итак, можно дать следующее определение:
Услуга - это актуальное действие по поводу нужды, потреб
ности, запроса с получаемым требуемого полезного
эффекта для ее заказчика.
Например: если вы послали его - он и пошел. Что-либо де
лать. Или не делать. Он уже этим как бы оказывает вам услугу. То есть - оказывает вам формальное уважение. Даже если вы ему а б с о л ю т н о н е с и м п а т и ч н ы.
Другой пример:
Когда происходит "сделка" - в ее основе практически всегда исключительно деловые отношения по обмену услугами. Но: без личностных отношений и без знания того, с кем вы заключаете сделку, "обмена услугами" может и не возникнуть. (Ниже мы об этом поговорим более подробно).
Приведем следующие вопросы для семинара по несколько спор
ной проблеме "услуг":
1. Приведите примеры всего, что вы можете рассказать про те или иные услуги.
2. Проанализируйте: что означает выражение: "Взаимный обмен услугами" ?
3. Можно ли все-таки сказать, что молодые специалисты - это "товар" данного учебного заведения (который должен быть предс тавлен в соответствующей упаковке) ?
4. Можно ли термин "товар" заменить выражениями: "оказать услуги", "предложить что-либо", "возместить что-либо" (напри мер, потери, компенсации) ?
5. Все эти вышеуказанные выражения (примеры 1-4) - имеют ли определенное ценностное значение для разных лиц? И: работает ли здесь принцип: "товар - деньги - товар" (как, например, у К. Маркса) ?
6. Последний вопрос: каковы функции услуги ?
Далее, переходим к рассмотрению содержания следующего "основного понятия маркетинга" - понятия о б м е н а.
Что такое - о б м е н? Кто-нибудь может дать определение?
- 152
Определение студента Михаила Корниенко: "Обмен - это дейс твие, направленное на удовлетворение моих собственных нужд - пу тем удовлетворения чужих нужд". Есть ли еще другие варианты оп ределения "обмена" ?
Рассмотрим "формальное определение" (по Котлеру):
Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта ----- с предложением чего-либо взамен.
Примеры для этого определения можно привести ? Что означает, например, "бартер" ? Еще есть другие варианты определения "обме на" ? Примеры: что такое: "обмен престижем" ?
"Обмен властью" ? "Обмен опытом" ?
Будет ли все это - "маркетинговыми понятиями" ?
Еще пример: есть мнение, что Алла Борисовна и Филип Киркороф - поженились и обвенчались в церки якобы исключительно для "об мена престижем". Вы согласны ? Докажите свою позицию.
"Обмен заложниками" - сегодня наиболее громко звучит в "поли тических новостях". Что это означает с точки зрения маркетинга ? Итак, о б м е н - есть способ получения желаемого объ
екта взамен предоставляемого другого
объекта.
Вопрос "на засыпку": сколько условий необходимо для возмож ности совершения добровольного обмена ?
Филип Котлер считает, что - не менее пяти. Какие же это усло вия?
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55
