Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)
p>Существует семь основ маркетинга-"РОISЕ": это высококачест венный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед [более подробно см. : В а л о в а я М. К характеристике стратегического маркетинга // Российский экономический журнал. 1994, N 4. С. 121-123]. Важным фактором реализации маркетинга-"РОISЕ" является постоянное уг лубление сегментации рынка: то есть оптимизацию использования ресурсов фирмы в процессе разделения рынка на сегменты.Одна из ключевых основ определения сегментов рынка - это про ведение НИР по классификации покупателей, использование различ ных моделей поведения индивидуальных покупателей и покупате лей-организаций. НИР маркетинга -"РОISЕ" сегодня переходит к проведению сегментационной стратегии "точной наводки".
Чтобы понимать рынок, нужно понимать покупателя: именно кли ент определяет - что же он будет покупать. Основой маркетин га-"РОISЕ" становится также способность встать на точку зрения покупателя. В то же время истинная природа маркетинг-"РОISЕ" заключается не только в качественном и быстром обслуживании кли
- 127
ента, но и в том, как оказаться умнее, лучше, энергичнее конку рента. "Современная концепция маркетинга" - это, кроме того, пе реключение аналитической и организационной работы персонала фир мы с продукта (услуг), потребителя и конкурента (работы, связан ной с рассмотрем выше процессом "делания рынка"), - на внешнее окружение фирмы.
В последнее время приходит еще одно понимание маркетинга: с точки зрения концепции "воздействий факторов внешней среды на фирму". Основная ее идея заключена в том, что в настоящее время знать все, что только возможно о клиенте - становится уже недос таточным. Для того чтобы добиться успеха, надо знать так же и внешние условия, в которых он действует: правительственную поли тику, экономические, культурные, социальные силы, определяющие эволюцию рынков, и т. п. важные факторы - см. рис. 1. 6. 2. Отме тим, что имеенно с описания этой схемы (рис. 1. 6. 2) и начинается процесс выполнения курсового проекта по маркетингу.
На основе предлагаемой схемы рис. 1. 6. 2 в курсовом проекте по маркетингу требуется начертить основные блоки и структурные свя зи фирмы, которая будет подвергнута маркетинговому анализу; тре буется зафиксировать основные параметры и проанализировать клю чевые переменные этих блоков (например, внутренней среды фирмы и ее окружения), рассмотреть действие обратных связей, а также вы явить степень влияния на эти параметры представленные данные факторов внешней среды.
Под "факторами внешней среды" понимаются обычно "неконтроли руемые полностью факторы" - те, которые, тем не менее, воздейс твуют на успех фирмы и организации ее маркетинговых действий. Ими могут быть, согласно Дж. М. Эвансу и Б. Берману: потребители, конкуренция, правительство, экономика, технология, независимые средства массовой информации. Например, в силу тех или иных фак торов товар (услуга) может не пользоваться спросом у потребите лей: из-за заскорелости их привычек (приведших к непониманию то го, что новый товар нашей фирмы - на самом деле "хороший"), из-за обострившейся конкуренции (приведшей к снижению цен), из-за изменившегося законодательства (приведшего к существенному воздействию на сбыт), из-за роста инфляции (замедлившей рост продаж); из-за нехватки ресурсов (приведшей к тому, что не стало требуемых компонентов для технологии); из-за средств массовой
- 128
Рис. 2. 4. 2
ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ
Факторы
внешней
среды:
Макроэкономические -------------------¬ --------------¬ -------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦ Правовые ¦фирмы: ¦___¦ - ¦_____ -------------------- ¦- ¦ ¦ - ¦ ¦ Политические ¦- ¦ ¦ - ¦ ¦ -------------------- ¦- ¦ L------T------- ¦ Уровни инфляции ¦- ¦ ¦ ¦ -------------------- ¦- ¦ -------+---------¬ ¦ Налоги ¦- ¦ ¦Цели маркетинга: ¦ ¦ -------------------- ¦- ¦___¦- ¦ ¦ Междунар. отношения ¦- ¦ ¦- ¦--¦ -------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦ Социальная среда L-------T----------- L------T---------- ¦ ------------------- ¦ -------+-----¬ ¦ Другие макро- ¦ ¦Планирование¦ ¦ факторы: напишите ¦ ¦ ¦------¦ ------------------- ¦ L------T------ ¦ -----------------+--------¬ -------+-------¬ ¦
¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦ Маркетинговые¦ ¦
¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦ решения: ¦ ¦
L-----T----------T--------- ¦ ¦----¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ L------T-------- ¦
¦ ¦ ------+-------¬ ¦
¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦
¦ ¦_______________¦ контроль ¦ ¦
¦ ¦ ¦----¦
¦ L-----T-------- ¦
¦ ------------¬ ¦ ¦
¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦
¦______________¦ связи ¦_____¦____________¦
¦ ¦
L-----------
- 129
информации (которые почему-то создали негативное мнение о нашей фирме); и т. п.
Без должного анализа окружающей среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе [См. : Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг.... С. 21]. Отметим, что под "обратной связью" в схеме рис. 1. 6. 2 понимается та или иная реакция представителей фирмы на действия факторов внешней среды, которые, в свою оче редь, через свои решения реагируют на то, как "принимается" фир ма "внешней средой" в различных ситуациях. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факто рами и оценивать их сильные и слабые стороны [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Маркетинг.... С. 27], а главное - адекватно реаги ровать на угрозы и возможные воздействия сильных и слабых сторон с целью повышения своего конкурентного статуса.
Более подробно описание работы данной схемы представлено ниже в разделе, в котором рассматриваются основные положения выполне ния курсового проекта по маркетингу.
12. 5. Четыре элемента маркетинга (по Ф. Котлеру) и их
1взаимодействие друг с другом.
Под "четырьмя элементами маркетинга" Ф. Котлером понимаются следующие элементы: (1) анализ рыночных возможностей; (2) от бор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
В наиболее полной степени данный вопрос в терминах Ф. Котле
ра изложен в его книге: "Основы маркетинга", и их содержание соответствует главам: 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17. При этом, что важно, все "четыре элемента мар кетинга" рассматриваются с точки зрения концепции "структуры управления маркетингом". Остановимся кратко на ключевых поло жениях "четырех элементов маркетинга". В чем, вообще говоря, заключаются здесь основные идеи ?
Основные идеи в концепции "4-х элементов маркетинга" про
являются в следующем.
В 1-й элемент маркетинга - "анализ рыночных возможностей"
- 130
входят, согласно Ф. Котлеру, следующие признаки, или переменные (смысловые блоки, одновременно служащие соответствующими гла вами вышеназванной его книги): системы маркетинговых исследо ваний и маркетинговой информации; маркетинговая среда; рынки инвивидуальных потребителей и рынки предприятий.
Во 2-й элемент маркетинга - "отбор целевых рынков" - вхо
дят, по Ф. Котлеру, такие переменные, как "замеры объемов спроса", "сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и по зиционирование товара на рынке".
В 3-й элемент маркетинга - "разработка комплекса маркетин
га" входят следующие переменные: "разработка товаров", "уста новление цен на товары", "методы распространения товаров", "стимулирование сбыта товаров".
В 4-й элемент маркетинга - "претворение в жизнь маркетинго
вых мероприятий" входят следующие переменные: маркетинговая информация (первоначально у Ф. Котлера этой переменной нет: она почему-то появляется значительно позже), стратегия, планирова ние и контроль.
По сути дела, на основе этих "четырех элементов маркетинга" - анализе рыночных возможностей, отборе целевых рынков, разра ботки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий - "держится" вся структура управления маркетингом любой фирмы (в терминах Ф. Котлера).
Каким образом эти четыре элемента маркетинга взаимодейству
ют друг с другом ?
Согласно Ф. Котлеру, любая фирма, заинтересованная в эффек
тивном управлении своей маркетинговой деятельностью, должна знать, как анализировать свои рыночные возможности, как отби рать подходящие для нее целевые рынки, как разрабатывать эф фективный комплекс маркетинга, как успешно управлять претворе нием в жизнь маркетинговых мероприятий в своей фирмы. Причем отправной точкой маркетинговой деятельности, по Ф. Котлеру, выступает именно анализ рыночных возможностей.
Этот анализ должен вскрывать ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей, каждая из которых потребу ет соответствующего изучения. ЛПР необходимо знать, как следу ет выявлять и вскрывать эти возможности, обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Чтобы убедиться в
- 131
достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме необходимо провести достаточно тщательную оценку текущего и потенциального спроса, причем обращается внимание как на рынки инвивидуальных потребителей, так и на рынки предприятий.
При положительном результате оценки спроса переходят к
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55
