Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)
p>дальнейшему решению проблемы "отбора целевых рынков" - к сег ментированию рынка для выявления групп клиентов, их нужд, пот ребностей и запросов, которые фирма может удовлетворить наи лучшим образом, к выбору целевых сегментов и позиционированию товара (услуги) на рынке. Отметим, что в литературе имеется достаточно много определений "сегмента" рынка; но пока мы ос танавлваемся на определении Ф. Котлера: под сегментом он пони мает "потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же на бор побудительных стимулов маркетинга".Позиционирование же товара (услуги) - это обеспечение това
ру (услуге) "своего места" на соответствующем рынке, места не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров (услуг), причем не столько на рынке, сколько - в сознании це левых потребителей. При этом фирма, производящая данный товар (услугу) всегда должна быть готова вступить в борьбу с конку рирующей маркой, внедряя в сознание целевых потребителей представление о явных отличиях и выгодах своего товара (услу ги) от товаров (усулу) других фирм.
Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма, согласно Ф. Котлеру, должна разработать для его поддержания и осущест вления целый "комплекс маркетинга". Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товаров (переменная "разработ ка товаров"), цены (переменная "установление цен на товары"), методов распространения (переменная: "методы распространения товаров"), методов стимулирования (переменная: "стимулирование сбыта товаров"). Основная проблема для фирмы, возникающая в действительности относительно "комплеска маркетинга" - это его финансирование: ЛПР должны принять решение об общей сумме ассигнований на комплекс маркетинга и распределении этой суммы по основным составляющим комплекса.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме, по Ф. Котлеру, требуется создать четыре функциональной системы службы маркетинговой информации, службы маркетинга, службы
- 132
планирования маркетинга и службы маркетингового контроля. При этом система планирования маркетинга, по Ф. Котлеру, включает в себя и стратегическое, и маркетинговое планирование.
Вообще говоря, в маркетинговой теории и практике принято считать, что система стратегического планирования маркетинга фирмы разрабатывает свои стратегические зоны хозяйствования (в дальнейшем сокращенно: "СЗХ") для каждого из своих стратеги ческих хозяйственных центров (в дальнейшем сокращенно: "СХЦ") и стратегических хозяйственных подразделений (в дальнейшем сокращенно: "СХП").
Фирма должна иметь несколько растущих производств, компенси рующих те, которые, возможно, идут уже по нисходящей. Для анали за работы этих СЗХ, СХЦ и СХП используются специальные матрицы (например, Бостонская матрица, матрица фирмы "Дженерал Элект рик", "Мак Кинзи", и многие другие). В рамках системы маркетин гового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждой конкретной СЗХ, причем как обычных, так и марочных товаров.
Филип Котлер в своей книге не рассматривает достаточно под робно технологии стратегического анализа рынков, систем и спосо бов выявления новых рынков и не приводит широко известных мат ричных методов стратегического анализа. Он приводит пример ис пользования сетки развития товара и рынка шампуней фирмы "Элен Кертис", - матрицу, которая в других источниках имеет также и другое название, наример: "Матрица возможностей по товарам/рын кам". Основной смысл всех подходов к планированию стратегии зак лючается в том, что фирма отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности.
На рисунке 2. 1: "Выявление новых рынков с использованием сетки развития товара и рынка (по Ф. Котлеру)" мы видим маркетин говую матрицу по товарам-рынкам с представлением некоторых стра тегий работы на рынках: более глубокое проникновение на рынок, развитие рынка (расширение границ рынка), разработка товара и диверсификация.
Очевидно, что "более глубокое внедрение на рынок" - это обес печение роста продаж ныне существующей целевой группы покупате лей без внесения каких-либо изменений в сам товар. За счет чего обычно происходит внедрение на рынок ?
- 133
Рис. 2. 5
Выявление новых рынков с использованием сетки
развития товара и рынка (по Ф. Котлеру)
------------------------------------------------------------- ¦ ¦ ¦ Существующие товары Новые товары ¦ ¦ --------------------------------------------- ¦ ¦Существующие ¦1. Более глубокое ¦ 3. Разработка ¦ ¦ ¦рынки ¦проникновение на рынок¦ товара ¦ ¦ ¦ ¦----------------------¦---------------------¦ ¦ ¦Новые ¦2. Расширение ¦ 4. Диверсифирынки ¦ ¦ ¦рынки ¦границ рынка ¦ кация ¦ ¦ ¦ --------------------------------------------- ¦ ¦ ¦ -------------------------------------------------------------
На рынок происходит внедрение за счет: снижение цены, увели чения расходов на рекламу, отработки рекламного обращения, уве личения количества магазинов, а также применения многих других аналогичных приемов.
Расширение границ рынка - может происходить за счет изучения и подключения новых демографических рынков (типа: "октябрят", "пионеров", "пенсионеров"); рынков организаций (клубов, полик линнык, больниц и т. д. ); географических рынков.
Разработка нового товара для существующих рынков - что это такое, понятно из самого названия. Диверсификация - это разра ботка нового товара для новых рынков. Более подробно анализ матрицы возможностей по товарам/рынкам мы рассмотрим в разделе "Стратегический маркетинг".
Отметим, что матрица, представленная на рисунке 2. 5, позволя ет формально показать, как происходит, например, "анализ рыноч ных возможностей" в рассматриваемом контексте: последнее подра зумевает использование системы маркетинговых исследований и мар кетинговой информации, изучение маркетиговой среды, рынков инди видуальных потребителей, рынков предприятий. Под термином "отбор целевых рынков" имеется ввиду замеры объемов спроса, сегментиро вание, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рын ке, и т. д. , о чем уже выше говорилось. На основе проведенных
- 134
оценок своих возможностей, товаров и направлений деятельности ЛПР фирмы распределяют усилия и ресурсы, разрабатывают соответс твующие стратегии маркетинга.
Для того чтобы фирма, работающая на принципах маркетинга, развивалась успешно и стабильно, все рассмотренные выше "четыре элемента маркетинга" - (1) анализ рыночных возможностей; (2) от бор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, должны быть тесно взаимосвязанными и взаимодействовать между собой органичным об разом, создавая определенную целостность.
Каким же образом эти "четыре элемента маркетинга" взаимодейс твуют друг с другом на уровне фирмы ?
По Ф. Котлеру, это взаимодействие основано: во-первых, на функционировании сквозной маркетинговой информации, которая кур сирует в структуре всех четырех элементов маркетинга: эта инфор мация нужна и для разработки планов маркетинга, и для анализа целевых рынков, и для позиционирования товаров, и для других нужд самой фирмы; во-вторых, сами эти планы, в свою очередь, претворяются в жизнь службой маркетинга; в-третьих, результаты этой деятельности оцениваются и контролируются, то есть информа ционная служба создает сеть обратных связей, оценивая эффектив ность деятельности всех подразделений фирмы.
С помощью этих информационных систем фирма фирма, в конечном итоге, отслеживает параметры внешней и внутренней (состоящей из посредников, поставщиков, контактных аудиторий и т. д. ) маркетин говой сред (см. рис. 1. 6. 2) и приспосабливается к ним относи тельно заложенных критериев эффективности.
Более детальное рассмотрение осуществления органичного взаи модействия "четырех элементов маркетинга" (со всеми их подсисте мами) и составляет, в сущности, сам курс "маркетинга".
Рассмотрим очень важный вопрос, связанный с выполнением 1-й части курсового проекта по маркетингу: какие из самых важных ви дов деятельности должны осуществляться в отделе маркетинга ? Если исходить из "концепции маркетинга" Ф. Котлера, в кото рой под "четырьмя элементами маркетинга" понимаются такие эле менты как: (1) анализ рыночных возможностей; (2) отбор целевых рынков; (3) разработка комплекса маркетинга; (4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, - то самые важные виды деятель
- 135
ности, которые должны осуществляться в отделе маркетинга, могут быть терминах Ф. Котлера представлены следующим образом.
Отдел маркетинга должен осуществлять все эти четыре вида де ятльности, поскольку фирма, если хочет выжить в рыночных услови ях, должна разработать такую структуру службы маркетинга, кото рая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.
Если фирма очень маленькая, то все маркетинговые обязанности и обязательства могут быть возложены на одного человека. Ему бу дет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и орга низацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. п. маркетинговыми организационными мероприятиями. Если фирма большая, то в ней обычно работают несколько специалистов в об ласти маркетинга; их функции и виды деятельности могут быть сле дующими: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи мар кетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка, ра ботники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех марке тинговых функций руководит отдел маркетинга [К о т л е р Ф. Ос новы маркетинга.... С. 99].
Однако более детальное разграничение "самых важных видов дея тельности" персонала отдела маркетинга и, скажем, высшим руко водством фирмой - ЛПР (лицами, принимающими решения), предложили Дж. Эванс и Б. Берман [Э в а н с Д ж. , Б е р м а н Б. Марке тинг: Сокр. пер. с англ. - М. : Экономика. 1991].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55
