RSS    

   Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

p>Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с подробной проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов-смет - "разработкой бюджетов" (BUD GETING).

Планы-сметы в течение года в принципе могут быть пересмотре ны, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако любое перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным уп равляющим подразделения, должно быть обосновано перед штаб-квар тирой приростом прибыли или предотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней среде приняла форму долгосрочного планирования - LONG RANGE PLANNING (дословно: планирование длинного радиуса дейс твия). Этот подход был связан на экстраполяции сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы, при внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будуще го. Затем появился стратегический маркетинг.

Многие американские управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих нововведений, ибо, по их мнению, амери канская промышленность и коммерция до сих пор вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной, неопреде ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них стоило не только крупных финансовых потерь, но и самого экономического существования. НОВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕН НАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ: "разрыв" между штабными подразделениями корпоративного планирования и операционными структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми контора

    - 336

ми, конструкторскими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто непосредственно проводит планы в жизнь.

Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и развертывания планово-штабных подразделений не наблюдалось серь езного повышения уровня прибыли корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки деятельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое содержа ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения, который и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением.

Отметим, что впервые СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разрабо тано в начале 1970-х годов крупнейшей американской консультатив ной фирмой по управлению М а к К и н з и и внедрено, начиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас Инструментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента "IBM" Ф. Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале 1980 гг. эта стратегия управле ния использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким образом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат на учно-прикладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе нововведение, широко распространившееся и оправ давшее себя в современной американской практике (рис. 4. 2). Факторы внешней среды фирмы: этот вопрос при выполнении кур сового проекта почему-то вызывает затруднения. Рассмотрим его поподробнее, используя термины и концепцию Игоря Ансоффа.

Игорь Ансофф данный вопрос рассматривает в контексте: внешняя среда как информационный фильтр для внутренней среды фирмы. При этом основой маркетингового исследования факторов внешней среды являются комплексные маркетинговые исследования, включающие в себя как изучение рынка и его конъюктуры, так и оценка потенциа ла самой фирмы.

Каковы параметры внешней среды используются в обзорах и в СЗХ? Это, по Игорю Ансоффу:

1. Объем производства данного продукта на данном целевом рын ке. 2. Уровень и динамика цен. 3. Степень и интенсивность конку ренции. 4. Цели и мотивы покупок данного продукта. 5. Требования к качеству и техническому уровню продукта. 6. Объем потребления. 7. Объем ожидаемых продаж. 8. Ожидаемое число покупателей, кли

    - 337

ентов. 9. Основные тенденции развития на данном рынке. 10. Уров ни нестабильности развития данного сегмента. 11. Объем и динами ка платежеспособного спроса и предложения. 12. Показатели экс порта и импорта.

"Исходный перечень" тенденций внешней среды представлен, по И. Ансоффу, в следующих переменных [См. : Указ. соч. С. 420]: ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЙ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ ФИРМЫ:

1. Тенденции мирового рынка (протекционизм и свободная тор говля). 2. Роль правительства в качестве заказчика. 3. Развитие "Общего рынка". 4. Деловые связи с бывшими соц. странами. 5. Экономические и политические тенденции в развивающихся странах. 6. Валютные тенденции. 7. Инфляционные тенденции. 8. Появление транснациональных корпораций. 9. Технология как средство конку ренции. 10. Размер фирмы как средство конкуренции. 11. Достиже ние пределов роста. 12. Появление новых отраслей промышленности. 13. Технологические прорывы. 14. Рост сектора услуг. 15. Наличие богатых потребителей. 16. Изменение возрастного состава пореби телей. 17. Сбыт продукции неподатливым потребителям. 18. Соци альные установки в отношении бизнеса. 19. Государственный конт роль. 20. Давление со стороны потребителей. 21. Отношение к профсоюзам. 22. Влияние требований охраны окружающей среды. 23. Влияние деятельности сторонников нулевого роста. 24. Сокращение ЖЦТ. 25. Внутриевропейский национализм. 26. Столкновение интере сов транснациональных корпораций с национальными интересами. 27. Недоверие к бизнесу. 28. Сужение горизонтов прогнозирования. 29. Неожиданности стратегического характера. 30. Конкуренция со сто роны развивающихся стран. 31. Дефицит стратегических ресурсов. 32. Изменение соотношения сил внутри фирмы. 33. Изменение отно шения к работе. 34. Требование поддержания уровня занятости. Понятно, что в российских условиях данные переменные значи тельно видоизменяются в контексте "решений правительства и мест ных органов власти". Некоторые примеры рассмотрения макро-эконо мических факторов внешней среды по данному вопросу представлены в приложении.

Отметим, что кроме концепции СЗХ, в качестве альтернативной в процессе разработки маркетиговой стратегии фирмы использует ся, например, более "простая" концепция формирования стратегии т. н. концепция "ключевых элементов стратегии" (Б. Карлоф).

    - 338

Концепция формирования маркетинговой стратегии под именем "ключевые элементы стратегии" (Б. Карлоф) включает всего девять таких элементов: (1) корпоративная миссия, (2) конкурентные пре имущества, (3) организация бизнеса, (4) продукция, (5) рынки, (6) ресурсы, (7) структурные изменения, (8) программы развития, (9) культура и компетентность управления. Эти элементы, взятые вместе, по Б. Карлофу, служат отличными индикаторами того, как компания или ее деловое подразделение используют и размещают свои ресурсы.

Перечислим две основные проблемы, которые существуют в усло виях постсоциализма при попытках внедрения концепции СЗХ в хо зяйственную практику:

1. Проблема "избавления" передачи стратегии через дорогу и, главное - готовности ЛПР и ЛКР делегировать свои полномочия вниз.

2. Проблема координации оперативных действий между СХЦ и СХП (например, военный аналог в Чечне зимней кампании 1994-1995 го дов: очень часто артиллерия и военная авиация "федеральных войск" бомбила вместо т. н. "чеченских боевиков" - свои же назем ные "федеральные войска" (кстати, то же самое наблюдалось и во 2-й мировой войне).

    Итак, выводы. Концепция СЗХ требует:

1. Определения перспектив фирмы на внешнем целевом сегменте ее окружения и соответствующего его освоения.

2. Фиксации и отслеживания внешних условий деятельности фирмы - тенденций, угроз, шансов по ключевым факторам спроса и техно логии.

3. Выделения во внешней среде фирмы зон стратегических ресур сов и зон стратегических технологий, а также конкурентных групп стратегического влияния.

4. Определения конкурентного статуса фирмы, который она для себя избирает, дальнейшие собственные перспективы.

5. В зависимости от выбора условий 1-4, фирма может либо при нять их, либо уйти из соответствующей СЗХ, либо изменить свой конкурентный статус.

Далее мы, по логике анализа концепции СЗХ, мы должны перейти к изучению соответствующих матриц, но прежде остановимся на воп росе: "жизненные циклы технологии, продукции и спроса".

    - 339
    7.  1Жизненные циклы технологии, продукции и спроса.
     1Кривая роста по Гомпарту. Этапы жизненного цик
     1ла и покупательское поведение семьи

Существует проблема: почему со временем одни продукты, товар ные классы продуктов, разновидности товара и даже целые отрасли продолжают процветать, а другие - стагнировать и "загнивать" ? Рис. 7. 1

    ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТИПИЧНОГО ПРОДУКТА
    СБЫТ И ПРИБЫЛИ
    /Объем продаж/
    ¦ * Кривая прибыли
    ¦ # Кривая объема продаж
    ¦ # #
    ¦ ¦ ¦ ¦ # ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ # ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ # ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ # ¦ ¦ ¦ # ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦
    ¦ ¦ ¦ # * ¦ * ¦
    ¦ ¦ ¦ * ¦ * ¦

¦ ¦ # ¦ * ¦ ¦ # ¦ ¦ # ¦ * ¦ ¦ * # ¦____________#__________¦___*___________¦_____________¦______________*____ ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦ Время ¦ * ¦ ¦ * ¦ ¦

    ¦ * ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ * ¦ * ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ * * ¦ ¦ ¦

¦Нововве- ¦ Этап вы- ¦ РОСТ ¦ ЗРЕЛОСТЬ ¦ СПАД ¦дения ¦ ведения ¦ ¦ СТАБИЛИЗАЦИЯ ¦Этап разра- ¦ на рынок ¦ ¦ ¦

    ¦ботки товара¦ ¦ ¦ ¦
    ИНВЕСТИЦИИ
    И УБЫТКИ
    - 340

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55


Новости


Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

                   

Новости

© 2010.