Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)
p>пределение власти как элементов целого по степени реализации функций фирмы, определяющих степень достижения различных конеч ных ее целей. Иерархия означает: централизацию-децентрализацию, личную зависимость-независимость персонала, соответствующие фор мы власти и т. д. (здесь имеется прямая связь с теорией управле ния организации).Процессы достижения целей требуют также введения понятия уп равления маркетингом в отношении персонала фирмы (предприятия). Механизмы управления маркетингом в отношении персонала, в об щем случае, включают следующие элементы: (1) различные целенап равленные воздействия (через задания, планы, ценные указания, идущие от более широкой организационной системы, а также приме нение системы мотивации, стимулов и санкций, используемых в дан ной организации); (2) организационный порядок (объективированные связи, формальные ценности и нормы организации, организационный климат); (3) спонтанное регулирование (самоорганизация в виде неформальных норм и ценностей, социально-психологического и мо рального климата); (4) воздействие социокультурной среды данной организации, и др.
Категория "управляемость" в функциональном маркетинге связана со степенью /или мерой/ контроля субъекта управления над объек том управления - в смысле эффективности реализации конечных це лей организации в форме реальных результатов управления. Границы управляемости составляют определенную сложность взаимодействия субъекта и объекта управления, могут включать различные соотно шения между формальной и неформальной структурами, надежностью информации для принятий решений, рациональностью принимаемых ре шений, учета факторов степени осуществимости управленческих ре шений.
Само построение, а также процесс построения и развития фирмы как организации маркетинга по функциям - основываются на необхо димости формализации ее связей, ценностей, ресурсов, норм, при чем норм как "формальных", так и "неформальных". Относительно появления неформальной структуры в организации имеется множество конкурирующих подходов и теорий.
Так, А. И. Пригожин считает, что неформальная организационная структура делится на "социально-психологическую" (основанную на первичной избирательности отношений) и "внеформальную" (нефор
- 109
мальные служебные отношения), а сама неформальная структура ор ганизации может описываться через категорию "участие в управле нии", или через соответствующие неформальные признаки "вовлече ния всех работников в управление организацией" 51 0.
В то же время "формализация" - есть закрепление элементов ор ганизации (связей, норм) в единых образцах - стандартах служеб ного поведения. Именно этим способом организация может строиться как безличная структура.
При этом, как правило, существует два способа формализации: закрепление сложившихся элементов предшествующего опыта и конс труирование будущей деятельности (стратегическое планирование); в обоих случаях формализация означает подчинение субъективной воле - безличному порядку. Формальная организация рациональна и безлична. В то же время - неформальная организация - эмоциональ на и сугубо личностна.
Наконец, одно из последних очень важных, с нашей точки зре ния, положений теории организации в маркетинге - это решение проблемы синэргии, то есть - источника организационного эффекта. Принято считать, что источником организационного эффекта си нергии служат: (1) однонаправленность усилий персонала; (2) спе иализация персонала; (3) комбинирование деятельности персонала; (4) кооперация труда персонала - и все это в соответствии с реа лизацией целей организации. Таким образом, именно целевая струк тура любой организации - первична, именно она определяет все ее маркетинговые функции, в том числе и функции "власти и контро ля".
Следующий сюжет связан с проблемой выбора целей фирмы и спо собов их достижения в маркетинге. В данном случае необходимо от ветить на следующие вопросы (это касается и курсового проекта): 1. Каковы долгосрочные коммерческие цели нашей фирмы ?
2. Каковы среднесрочные цели ?
3. Каковы краткосрочные цели ?
4. Как все эти цели взаимоувязаны ?
5. Выражены ли все эти цели в форме, удобной для контроля за _______________________________
51 0 П р и г о ж и н А. И. Теоретико-методологические проблемы социологии трудовых организаций. - Автореферат дисс. на соиска ние ученой степени доктора филос. наук. - М. 1986. С. 9-10.
- 110
приближением к ним в качественной (выраженной в смысловых выска зываниях - предложениях) и количественной (цифровой) формах ? 6. Соответствуют ли все эти цели:
- конкурентноспособности товара ?
- престижу и имиджу (образу) фирмы ?
- ресурсам фирмы ?
- производственным, сбытовым и иным возможностям ?
7. Уточняется ли глобальная стратегия фирмы ?
8. Какова вероятность достижения обозначенных целей маркетин га?
9. Как распределены эти средства между различными рынками, сегментами, группами, товарами ?
10. Каковы инструменты достижения целей маркетинга и как они "работают" ?
При выполнении курсового проекта по маркетингу ответы на все эти вопросы должны быть продемонстрированы на "живой фирме" это описание первой части курсового проекта.
Проблема выбора целей фирмы и способов их достижения в марке тинге как раз и должна быть достаточно четко продемонстрирована на примере выполнения всего курсового проекта по маркетингу.
2 1. 03 1. 0 1Концепция маркетинга и концепция сбыта
1-----------------------------------------
Прежде чем перейти к проблеме определений маркетинга во взаи мосвязи с выбором целей фирмы и способов их достижения в марке тинге, следует сделать принципиальные замечания относительно двух принципиально противоположных концепций: концепции марке тинга и концепции сбыта.
Согласно традиционной концепции сбыта инженеры проектируют продукт, производственные подразделения его изготавливают, пер сонал, занимающимся сбытом, должен его "сбыть" ("продать", а раньше, в эпоху развитого социализма, - "отпустить" согласно разнарядке, поступающей по нарядам "сверху").
Как правило, сбытовая (традиционная) организация производства характерна для низкого уровня развития производства вообще и для ситуации "рынка продавца" (см. рис. 1. 5. 1: Сбытовая ориентация
- 111
производства). В такой модели рынок всегда дефицитен: он не на сыщен товарами.
Рис. 2. 3. 1
Сбытовая ориентация производства
______________________
¦ ПРОИЗВОДСТВО ¦
¦______________________¦
¦
__________¦____________
¦ ПОТРЕБИТЕЛЬ ¦
¦______________________¦
¦
__________¦____________
¦ СБЫТ ¦
¦______________________¦
Согласно концепции маркетинга, весь процесс деятельности фир мы начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежный базис для дальнейшего планирования всех деловых операций. Итак, если сбыт - всего лишь одна из функций фирмы, то функция маркетинга - основа всей хозяйственной жизни.
В основу работы фирмы, придерживающейся маркетинга, кла
дется наиболее эффективный с точки зрения рынка принцип: сна чала узнать, какой товар, с какими потребительскими свойствами (какого качества), по какой цене, в каких количествах и в ка ких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, представляющий собой сегмент того или иного социального класса ("страты"), а потом (и не раньше) - думать об организации про изводства: производить и продавать изделия, которые безусловно "пойдут" на рынке, безусловно требуются, то есть будут иметь спрос, безусловно найдут сбыт в расчетном количестве.
Понятно, что для этого нужно фирме иметь гибкие технологии, соответствующие производственные мощности, квалифицированный персонал, ориентирующийся на концепцию маркетинга.
- 112
Рис. 2. 3. 2
Маркетинговая ориентация производства
_______________________________________________
¦ ИССЛЕДОВАНИЕ НУЖД, ПОТРЕБНОСТЕЙ, ЗАПРОСОВ ¦
¦ ПОКУПАТЕЛЕЙ (КЛИЕНТОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ¦___
¦______________________________________________¦ ¦
¦ ¦
_________________¦__________________ ¦
¦ ПРОИЗВОДСТВО, ¦ ¦
¦ ОСНОВАННОЕ НА МАРКЕТИНГОВЫХ ¦ ¦
¦ ИССЛЕДОВАНИЯХ И СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ¦__________¦
¦___________________________________¦ ¦
¦ ¦
¦ ________________¦_____
¦ ¦ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ФИРМЫ¦
¦ ¦(ПРИБЫЛЬ, ПРОДАЖИ, СБЫТ)¦
¦ ¦______________________¦
¦ ¦
_____________________¦__________________________ ¦
¦ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ НУЖД, ПОТРЕБНОСТЕЙ, ЗАПРОСОВ ¦ ¦
¦ ПОКУПАТЕЛЕЙ (КЛИЕНТОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ¦___¦
¦______________________________________________¦
Для сравнения сбытовой и маркетинговой организации фирмы рассмотрим данные табл. 2. 3. 2. по следующим ключевым позициям: общие требования к работе фирме, каков горизонт перспективного планирования чему уделяется главное внимание, на основе чего проводятся научные исследования; какова ценовая политика фирма; как осуществляется разработка новых товаров; как осуществляется производственный процесс на фирме какова политика упаковки про дукта на фирме.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55
