Маркетинг Омского Государственного Технического Университета - (лекции)

p>Если исходить из классификации теории "управления маркетин гом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного уни верситета США Филипом Котлером, то под "концепцией маркетинга"

    - 94

понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской дея тельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффектив ными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами" [См. : К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. С. 24].

Если исходить из других классификаций концепций маркетинга, то возникают некоторые проблемы, о которых более подробно мы расскажем ниже.

Рассматривая сущность поставленного вопроса ("какова концеп ция маркетинга ? "), ее возможно, по Ф. Котлеру, "на уровне явле ния" определить с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, ка чеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом основ ного внимания в "концепции маркетинга" Ф. Котлер объявляет изуче ние целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребнос тями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и под держанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и пот ребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организа ции маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлет воренности в качестве основы для достижения целей организации. Иаким обращом, исходная "концепция маркетинга" отражает привер женность фирмы теории суверенитета потребителя [См. : К о т л е р Ф. Указ. соч... .. С. 24-25].

Однако, на наш взгляд, данную "концепцию маркетинга", предло женную Ф. Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на ви дах (типами) маркетинга, взятых в историческом контексте.

    - 95
    2.  11 Виды (типы) маркетинга
     1---------------------------

Согласно классификации, данной опять-таки Филипом Котлером, всего в истории (как и в теории и в самой "живой практике") маркетинга (как "стратегий сбыта") имеется пять глобальных, "фундаментально-исторических", концепций маркетинга, на основе которых коммерческие организации вели (и ведут) свою сбытовую деятельность, а именно - это концепции: 1. Совершенствования производства. 2. Совершенствования товара. 3. Интенсификации коммерческих усилий. 4. Собственно маркетинга (или целевого мар кетинга). 5. Социально-этического маркетинга.

Филип Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии сбы та в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интен сификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой вой ны; концепция (5) социально-этического маркетинга - наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения же лаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представ ляет собой явление самого последнего времени.

Рассмотрим основные идеи концепции маркетинга, связанные сна чала с "довоенными" подходами (1-2).

    1. Концепция совершенствования производства.

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по це не им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения (далее сокращенно - "ЛПР") должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности системы распределения. В каких ситуациях "работа ет" эта концепция ? (А) Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда на уровне тех нологии выпускаемого продукта).

Пример этой концепции в США рассмотрим на основе автомобиль ной промышленности. Так, стоимость "народного автомобиля" Генри

    - 96

Форда" в 1917 году составляла 360 $ при выпуске 785432 штук в год; а в 1921 году - 335 $ при выпуске 1250000 шт. [См. : Ф о р д Г. Моя жизнь, мои достижения. М. ФиС. 1989. С. 119].

В России - сколько всего выпускается легковых автомобилей? На 1992 год было - 900000 штук всего-то [см. : Известия. 1994. 25 марта, Кайданников - директора АвтоВАЗа], а в 1994 году - около 800000 штук. В качестве яркого примера динамики кризисного паде ния производства выпуска легковых автомобилей в России можно предложить данные, представленные на рис. 2. 1.

    Р и с. 2. 1
    Выпуск легковых автомобилей в России с 1990 по 1994 гг.
    Тыс. штук
    1200
    _____
    1000 ¦ ¦ _____
    ¦ ¦ ¦ ¦ _____ _____
    800 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ _____
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    600 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    400 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    200 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
    0 ¦_____¦___¦_____¦___¦_____¦___¦_____¦___¦_____¦____
    1990 г. 1991 г. 1992 г. 1993 г. 1994 г.
    Источник: КоммерсантЪ. 1995. N 16 (127). 2 мая 1995. С. 15.

Сколько стоит легковой автомобиль в России ? Цена - на уровне мировых стандартов автомобилей аналогичного класса /например, продажная цена "Волги" ГАЗ-31029 в 1995 году в Нижнем Новгороде была порядка $7500 при котировке 1$=5000 рублей в конце мая 1995 года, а в Москве цена аналогичного автомобиля "Волга" ГАЗ-31029 в 1995 году - 60 млн. рублей), что "простому советскому человеку" при его среднемесячной зарплате порядка 300-400 тыс. рублей в ме сяц ($60-80) - явно не по карману. (Отметим, что в "доперестро

    - 97

ечный период" советский человек, если хотел приобрести легковой автомобиль, должен был, сильно ограничивая себя во всем, копить на деньги порядка 15-25 лет, чтобы осуществить свою мечту. При обретение автомобиля, как правило, осуществлялось на своем заво де (предприятии) исключительно по распоряжению вышестоящего на чальства).

    2. Концепция совершенствования товара.

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начи нает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга - совершенствования производства.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребите ли будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплу атационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе кото рых и совершенствовать качественные параметры товара. Следова тельно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоян ном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов. При утверждении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка - ни о каком качестве не говорим.

Рассмотрим пример, продолжающий концептуальное сравнение на рынке легковых автомобилей в США. Так, если в первом случае (концепция совершенствования производства) был приведен пример с дешевым автомобилем "для народа" Генри Форда, который собирался в цехах массового поточного производства и который, в частности, рекламировался ярким афоризмом: "Пусть моя машина будет любого цвета, лишь бы этот цвет был черный"; то во втором случае (кон цепция совершенствования товара) конкурирующая фирма - "Дженерал моторс" - предложила на основании той же идеи "народного автомо биля" целую гамму цветов легковых автомашин, удовлетворяющих са мые различные, самые изысканные вкусы любых покупателей. Цена автомобиля "Дженерал моторс" была ненамного выше цены аналогич ного автомобиля фирмы "Форд", но выбор по цветовой гамме автомо билей "Дженерал моторс" намного превосходил черных аналогичных автомобилей фирмы "Форд", вследствие чего по обёемам продаж фир ма "Дженерал моторс" вышла на первое место.

    3. Третья маркетинговая концепция: интенсификации коммерчес
    - 98

ких усилий. Эта концепция утверждает, что клиенты не будут поку пать товары в достаточном количестве, если организация не предп римет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это ситуация - когда есть и коли чество и качество товаров на любой вкус, но возникает новый ка чественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммер ческих усилий".

Продолжим пример с автомобильным рынком в США. Появление та кого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравни тельно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция ин тенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответс твующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для амери канской семьи, что было очень престижным явлением).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55