Книга: Татьяна Бенедиктова "Разговор по-американски"

50  «Аристократическое устройство представляло собой цепь, свя­зывавшую между собой по восходящей крестьянина и короля; демо­кратия разбивает эту цепь и рассыпает ее звенья по отдельности» Ток­виль А. де. Указ. соч. С. 374). пределенности эстетическом пространстве»97. Успех маневров в нем определяется способностью автора сообщения осуще­ствлять власть через доставляемое рекламой удовольствие и готовностью адресата принять эту власть временно и добро­вольно. С одной стороны, читая рекламный текст, я пони­маю, что этот текст заинтересован продать мне нечто (некий товар). С другой стороны, он обслуживает мою потребность в умозрительном самосозидании: я уподобляюсь тому, что в рекламе выступает как означающее товара, воспринимая че­ловека или людей с рекламы как мое собственное преобра­женное отражение.

Смысл рекламы слоист: она апеллирует к общей системе верований и к потребности индивидуальной самореализации в ее рамках. Текст предполагает «использование» индивида как средства распространения товара, но и используется ин­дивидом как средство самоутверждения (воображаемого). Предлагаемый рекламой модус общения интимен, но и да­лек от задушевности; его не назовешь однозначно ни прав­дивым, ни лживым. Существенно то, что со стороны потре­бителя он предполагает встречную, как бы состязательную активность98. Рекламный текст, по словам Б.Х. Смит, «стре­мится внушить доверие любыми средствами, не впадая, од­нако, в прямой обман», в то время как его адресат «стре-

95  Bush G.S. Lords of Attention. Gerald Stanley Lee. The Crowd Metaphor in Industrializing America. Amherst: The University of Massachusetts Press, 1991. P. 124—125.

96  Ibid. P. 118.

97   Wicke J. Advertising Fictions: Literature, Advertisement, and Social Reading. N.Y.; Guildford: Columbia University Press, 1988. P. 63.

98  См. об этом подробнее:   Williamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertizing. London,  1978.

мится срхрднжпь недоверие любыми средствами, не утрачи­вая, однако, восприимчивости к потенциально ценной ин­формации»99. Сообщение, как правило, строится с учетом этой двойственности, что нетрудно продемонстрировать на примере хотя бы следующего объявления, опубликованного „й, „сентябре 1847 г. в «New York Daily Tribune». Публика оповещается о появлении на рынке «самого необыкновен­ного лекарства в мире»: «Сарсапарилла доктора Таунсенда излечила за последние два года 3000 случаев хронического ревматизма. 2000 случаев диспепсии, 8000 случаев чахотки, 7000 случаев разных женских заболеваний» и тысячи, тыся­чи других, от болезней крови до прыщей на лице100. Пре­тендующее на убедительность преувеличение здесь явно рас­считано на то, чтобы «купить» простака, но также и на то, чтобы, за счет иронической ухмылки в адрес простака, при­влечь скорее благосклонное, чем возмущенное, внимание опытного, изощренного покупателя.

Исключительно популярным средством рекламы в Аме­рике середины прошлого века стал г^ыгрыш. 01ЩЦй: Его особенно охотно практиковали газеты как способ ангажиро­вать и удержать внимание аудитории, заодно повысив соб­ственный тираж. При этом граница между информацией (или псевдоинформацией), развлечением и расчетливо-манипуля-тивным маневром — всегда-то проблематичная — истончалась до предела. Примеров масштабных и успешных розыгрышей культурная история США сохранила немало: инициативность, хватка, спекулятивный азарт одних «удачно» дополнялись легковерием и невежеством других (большинства)101. К при­меру, два нью-йоркских бизнесмена оповещали через газеты, что, содействуя городскому благоустройству, намереныиотпи-лить «нижнюю».....(«деловую») часть Манхэттена и, отбуксиро­вав ее на некоторое расстояние, затем притянуть к острову с противоположной стороны. Идея возникла якобы в связи с серьезной озабоченностью отцов города тем, что под весом

99  Smith В.Н. On the Margins of Discourse. The Relation of Literature to Language. Chicago; London: Chicago University Press. 1978. P. 57.

100  Flibbert J. Melville and the Art of Burlesque. Amsterdam: Rodopi N.V.,

1974. P. 43.

101  См. обширный обзор социально действенных розыгрышей и обманов в кн.: UacDougall CD. Hoaxes. N.Y.: The Macmillan Co., 1941. В книге Brackman J.  The Put-On: Modern Fooling and Modern Mistrust (Chicago, 1971) предпринята попытка осмыслить вщыгрыш («непрони­цаемую» шутку) широко — как зеркало сложного, насквозь релятивист­ского мира современности.

большого числа вновь построенных зданий «нижняя» часть острова начинает проседать. Газеты рассказывали об изготов­лении специальных пил длиной до тридцати футов, с высо­той зубца до трех футов, а также огромного числа двухсот-пятидесятифутовых весел. Множество людей, желающих подработать в качестве пильщиков и гребцов, явилось в на­значенный день и час. Но инициаторы авантюры не явились (естественно) на встречу с ними.

В 1835 г. нью-йоркская «Sun» в материалах, перепечатан­ных якобы из эдинбургского «Scientific Journal», сообщала о том, что знаменитый британский астроном сэр Джон Гершель, испытывая на мысе Доброй Надежды новейший сверхмощ­ный телескоп, смог разглядеть на Луне деревья, птиц, похо­жих на пеликанов, а также крылатых людей, — они описы­вались в газетном материале со слов ученого и в дотошных подробностях: «Мы насчитали три группы этих существ, со­ответственно из двенадцати, девяти и пятнадцати особей, передвигавшихся на задних конечностях по перелеску... Из первой группы половина вскоре скрылась из нашего поля зрения, но остальных мы продолжали наблюдать с необык­новенной ясностью. Их рост составлял в среднем четыре фута, тела, за исключением лиц, были покрыты короткой и глад­кой, медного оттенка шерстью, а крылья, состоявшие из тонких кожных мембран, сложенные у каждого за спиной, свисали от плеч до икр»102. Тысячи читателей поверили убе­дительно «упакованной» сенсации, жизнь на Луне стала пред­метом наукообразных дебатов, в газету посыпались письма из научных изданий, пришло даже одно из Йельского универ­ситета — корреспонденты просили помочь им связаться с сэром Джоном Гершелем для получения дополнительной информации из первых рук. В конце концов сотрудник газе­ты «Sun» Ричард Адаме Локк вынужден был признать себя сочинителем нашумевшей «информации». Биографы Эдгара Аллана По полагают, что именно в этот момент он бросил работу над задуманной было второй частью «Необыкновен­ного приключения некоего Ганса Пфааля»: решил, что заоч­ное состязание с Локком по части убедительности лунных ландшафтов ему не выиграть.

Зато 9 лет спустя та же газета опубликовала сообщение из штата Южная Каролина, где произвел посадку воздушный шар «Виктория», на котором некто Мокк Мейсон впервые в мире всего лишь за 75 часов пересек Атлантику. В статье с

Цит. по:  Wonham H.B. Op. cit. P. 32.

деловитой конкретностью описывались размеры, вес и устрой­ство летательного аппарата: «Винт модели состоит из оси, сде­ланной из полой латунной трубки длиною в восемнадцать дюймов, в которую под углом в пятнадцать градусов пропу­щено несколько двухфутовых спиц из стальной проволоки...» и т.д. Описывались также подробности полета, приводились, в частности, подлинные цитаты из дневника м-ра Мейсона, где тот запечатлел ошеломившее его, еще ни одним челове­ком в мире не виденное зрелище — морской пейзаж с подо­блачной высоты: «Огромный светящийся океан извивается и бьется, не издавая жалоб. Гигантские валы похожи на множе­ство огромных немых демонов, мечущихся в бессильной яро­сти. В такую ночь, какова для меня нынешняя, человек жи­вет — она равна целому столетию повседневности — нет, я не променял бы этого восторга даже на столетие будничного су­ществования». Это, по общему впечатлению, покоряюще не­посредственное документальное повествование принадлежало перу По («История с воздушным шаром»), который путеше­ствовал в Европу только раз в жизни, да и то не по воздуху. Лавры Локка не давали покоя не только Э.А. По. Розыг­рыш процветал на страницах популярных изданий103, что само по себе свидетельствовало о расположении к нему широкой публики. Чем объяснялось это расположение? — вопрос, ко­торый нас не может не занимать. Розыгрыш — близкая род­ня небылице (в одном из возможных определений — «небы­лица... претворенная в действие»104). Правда, в отличие от небылицы газетный розыгрыш не предполагал круга «своих», с ходу сознающих вымышленность рассказа, его адресат — все читающие, т.е. равно «чужаки» и, стало быть, потенциальные жертвы. Стилизация (наукообразность) изложения в иных случаях бывала столь искусной, что вводила в заблуждение не только рядовых читателей газет, но и не склонных к до-

103 Журнал «The Massachusetts Ploughman» опубликовал статью об обнаруженном учеными новом виде аркт,идас,ких морских птиц: пита­ются электрическими рыбами, а испражняются раз в год, в связи с чем гуано представляет продукт исключительно ценный; увы, это драгоцен­ное вещество, сетовал журналист, невозможно использовать в хозяйстве, поскольку его испарения «смертельны для обонятельного нерва чело­века». «The American Railway Journal» познакомил читателей с детально разработанным планом строительства железнодорожной линии из мес­течка Бельцентр в штате Огайо к Северному полюсу. Эти и другие при­меры приводятся в подробностях в работе X. Блэра: Blair H. Native American Humor. San Francisco: Chandler Pub. Co., 1960.

"M Blair H. Op. cit. P. 196.

верчивости ученых. Но от обмана розыгрыш отличался вре­менно-условным характером, обязательным наличием этапа саморазоблачения. Когда нечто, воспринимавшееся понача­лу как факт, оборачивалось фикцией — и, соответственно, «натуральность» могла быть переоценена как искусно сфаб­рикованная «обманка», — фокус внимания Перемещался с «что» (содержания сообщения) на «как» (способ производства эффекта), а в итоге на «кто»: «Автора на сцену!» Удовольствие, получаемое от занимательной информации (подлинность которой даже изначально вызывала сомнения: правда? не может быть! неужели правда?!), и новое удовольствие, полу­чаемое затем от разоблачения иллюзии, создавали вокруг сообщения эстетическую ауру, повышая его привлекатель­ность как товара. Разумеется — к выгоде и вящей славе про­изводителя.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71