Роль маркетинга в экономике предприятия - (курсовая)

p>На этапе производства товара возможна оперативная корректировка отдельных его характеристик и свойств ввиду меняющихся обстоятельств. Когда товар готов и осуществляется его сбыт, начинает действовать сис тема, обеспечивающая продвижение продукции к потребителю и позволяющая преодолевать возникающие преграды на этом пути.

Все изделия подразделяются на товары личного пользования и произ водственного назначения. Для формирования спроса товаро первой группы характерен личный опыт потребителя.

Формирование спроса на продукцию производственного назначения идет более сложно. Для того чтобы товар пользовался успехом, кроме его качества немаловажную роль играют еще и обязательность поставщика в выполнении сроков поставки, и соответствие представленных в рекламе характеристик изделия соответствующим технической документации. Товарная политика в области маркетинга складывается из следующих трех направлений: модификации товара, создания нового изделия, прекра щения производства товара, не имеющего спроса.

    .
    - 30

Вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть условно разделена на 4 группы, определяющие уровень качества: высший, конкурентоспособный, пониженный, неконкурентоспособный. Изделия высшего качества превосходят большинство товаров-конку рентов. Во многих случаях это принципиально новая продукция - "продук ция рыночной новизны". Изготовитель таких товаров может значительно увеличить свою прибыль как за счет повышения цен на них, так и за счет увеличения доли своего рыночного участия (объема продаж).

Конкурентоспособная продукция зачастую находится на среднем уров не качества для данного рынка. В этой ситуации эффективность маркетин говых мероприятий зависит главным образом от прочих факторов конкурен тоспособности: цены, технического сервиса, рекламы и т. д.

Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства. Чтобы рыночные позиции остались ста бильными, производитель должен прибегнуть к снижению цены на такие то вары.

Изделия с неконкурентоспособным уровнем качества либо вообще не найдут потребителя, либо могут быть реализованы только по довольно низким ценам. Производителю необходимо срочно переориентировать марке тинговую программу, чтобы повысить качество такой продукции или соз дать новое изделие.

Оценку качества выпускаемой продукции необходимо проводить для разработки мероприятий по совершенствованию управления качеством изде лий.

Всвязи с этим большое значение в управление качеством продукции преобретает ее стандартизация и сортификация. Из многих форм качества наиболее общей является сертификация, которая основывается на проведе нии испытаний и оценки условий производства сертификации продукции, контролем за выполнением этих процедур и надзором за качеством продук ции со стороны независимого органа. Сочетание всех этих операций поз воляет установить в нормативном документе и контролировать любые важ ные для потребителей хорактеристики продукции. Благодаря этому серти фикация является не только надежной гарантией строго их соответствия установленым требованиям, не только источником достоверной информации о таком соответствии, но и эффиктивным средством и стимулом повышения качества продукции.

Сертификация защищает интересы потребителя, рынок своей страны от появления на ней продукции, в том числе и импортной, которая не соот

    - 31

ветствует национальным стандартам и другим техническим нормам, от лож ной рекламы, искаженной информации, мошенничества. И в то же время включение в стандарты на продукцию требований обязательной ее сертифи кации повышает репутацию этой экспортируемой продукции.

    3. 2. "Жизненный цикл" товара

При активном формировании ассортимента товара используются иссле дования жизненного цикла изделий.

Жизненный цикл товара - период, в течение которого товар покупа ется на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продук ции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть предс тавлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существова ния спроса на него. При всем разнообразии жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как концепции товара: внедрение, рост спроса, зрелость (или стабилизацию) и спад (табл. 5).

Внедрение - фаза появления нового товара на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового товара. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы товар был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства в смысле техническом, требуются значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно.

Если внедрение прошло успешно, товар вступает в фазу роста. Рост спроса - фаза признания покупателем товара и быстрого увеличения спро са на него. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокуп ность модификаций продукта. Возрастает число и объем повторных и мно гократных покупок, репутация и популярность товара повышаются в ре зультате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие фирмы обращают внимание на этот потенциальный рынок, начинают предлагать аналогичные или сходные товары и, проводя собственные рекламные мероп риятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная задача маркетинговой деятельности в этих ус

    - 32

ловиях - сохранить преимущественное положение товара на рынке как мож но дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы про даж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на марке тинг - рекламу, повышение качества товара, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продажи. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения произ водственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по продукту - его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

Наконец, товар вступает в фазу спада. Спад - фаза резкого сниже ния объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осущест влении изменений в ассортиментной политике фирма может усилить марке тинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т. д. ) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемый товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров.

Таблица 3. Факторы маркетинга, учитываемые на различных фазах жизненного цикла товара.

     ш1

--------------T-------------------------------------------------¬ ¦ Фактор ¦ Характеристика фактора ¦ ¦ ¦ на соответствующей стадии ¦ +-------------+-------------------------------------------------+ ¦ Фаза внедрения ¦ +-------------T-------------------------------------------------+ ¦Товар и его ¦Ключевое значение для успеха имеют конструкция ¦ ¦изменения ¦(дизайн), потребительские свойства товара, а ¦ ¦ ¦также обратная связь с потребителями. На рынке ¦ ¦ ¦множество разных товаров ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Маркетинг ¦Очень высокие затраты на рекламу по отношению к ¦ ¦ ¦объему реализации товара. Максимальное использо- ¦ ¦ ¦вание возможностей цен. Большие расходы на меро- ¦ ¦ ¦приятия по маркетингу ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Производство ¦Избыток и незагруженность производственных мощ- ¦ ¦и распреде- ¦ностей. Выпуск товаров малыми и средними партия- ¦ ¦ление ¦ми. Высокая себестоимость. Специально выделенные ¦ ¦ ¦каналы товарораспределения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Конкуренция ¦Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами ¦ L-------------+------------------------------------------------- .

    - 33
    Продолжение таблицы 3

--------------T-------------------------------------------------¬ ¦Доля розницы ¦Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая при- ¦ ¦в цене товара¦быльность. Эластичность цен, доступная отдельной ¦ ¦и прибыли ¦розничной фирме, не столь велика, как в фазе ¦ ¦ ¦зрелости ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Покупатель и ¦Покупатель инертен. Покупателя необходимо убе- ¦ ¦его поведение¦дить попробовать испытать товар ¦ +-------------+-------------------------------------------------+ ¦ Фаза роста ¦ +-------------T-------------------------------------------------+ ¦Товар и его ¦Товары имеют технические и функциональные разли- ¦ ¦изменения ¦чия. Качество товаров высокое. Появляются конку- ¦ ¦ ¦рирующие товары ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Маркетинг ¦Высокие расходы на рекламу, но все же составляю- ¦ ¦ ¦щие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. ¦ ¦ ¦Для товаров, не имеющих технического характера, ¦ ¦ ¦ключевыми задачами являются реклама и товарорас- ¦ ¦ ¦пределение ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Производство ¦Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в ¦ ¦и распреде- ¦сторону массового производства. Товарораспреде- ¦ ¦ление ¦ление осуществляется по каналам массового сбыта ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Конкуренция ¦Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Чи- ¦ ¦ ¦сленность конкурентов становится значительной ¦ L-------------+------------------------------------------------- --------------T-------------------------------------------------¬ ¦Доля розницы ¦Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ни- ¦ ¦в цене товара¦же, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и ¦ ¦и прибыли ¦прибыли устойчива к воздействию экономического ¦ ¦ ¦спада ¦ ¦Покупатель и ¦Контингенты покупателей расширяются. Потребители ¦ ¦его поведение¦принимают товары даже нестабильного и неодинако- ¦ ¦ ¦вого качества ¦ +-------------+-------------------------------------------------+ ¦ Фаза зрелости ¦ +-------------T-------------------------------------------------+ ¦Товар и его ¦Превосходное качество. Замедление изменения ¦ ¦изменения ¦товаров ¦ ¦Маркетинг ¦Сегментация рынка: его разделение на отдельные ¦ ¦ ¦сегменты. Усилия, направленные на продление жи- ¦ ¦ ¦зненного цикла. Углубление ассортимента. Конку- ¦ ¦ ¦ренция рекламных компаний ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Производство ¦Некоторый избыток производственных мощностей. ¦ ¦и распреде- ¦Применяются стабильные, отработанные технологии. ¦ ¦ление ¦Товар выпускается крупными партиями. Высокие за- ¦ ¦ ¦траты на физическое распределение вследствие уг- ¦ ¦ ¦лубления ассортимента ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Конкуренция ¦Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных ¦ ¦ ¦торговых марок ¦ L-------------+-------------------------------------------------

    - 34
    Продолжение таблицы 3

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10