Роль маркетинга в экономике предприятия - (курсовая)

p> 2Рассылка рекламных публикаций 0. Достоинством такой рекламы являет ся отсутствие аналогичной информации конкурентов и характер личностно го обращения фирмы-производителя к покупателю.

 2Наружная реклама 0. Главным достоинством наружной рекламы, помещен ной на специальных щитах, тумбах, вывесках, является высокая частота повторных контактов с потребителем, слабая конкуренция.

 2Выставки-продажи 0. Они выполняют ознакомительную функцию, подго тавливают потребителей к появлению новых товаров.

 2Упаковка товара 0. Значительным рекламным воздействием обладает упаковка товара. Выбору правильной расфасовки и упаковки придается особое значение при реализации продовольственных товаров.

    .
    - 44
    4. 5. Способы рекламирования товара

Каждая серьезная фирма (предприятие) имеет специальный рекламный отдел. Предприниматель может прибегать к услугам рекламных агентств.  1Рекламные агентства 0 - это фирмы, занимающиеся в качестве предпринима тельской деятельности изготовлением и размещением рекламы.

 2Методы построения рекламы 0. По своему воздействию реклама может иметь эмоциональный или рациональный характер. При  1эмоциональном 0 пост роении желание приобрести данный товар основывается на ассоциациях и введении в сознание потребителя определенного образа, вызываемого то варом.

При  1рациональном 0 построении рекламы ее стержнем становится инфор мация о достоинствах данного товара и применяется метод убеждения в необходимости его приобретения (или использования услуг данной фирмы).

    4. 6. "Связи с общественностью" и спонсорство

 1"Связи с общественностью" 0 (public relations) - это продуманные, спланированные и постоянные усилия по установлению и укреплению взаи мопонимания между предприятием и общественностью.

Связи с общественностью нацелены на формирование и поддержание безусловно положительного имиджа фирмы. Связи с общественностью неред ко называют бесплатной рекламой, поскольку мероприятия в рамках "паб лик рилейшнз" не оплачиваются как рекламные объявления или мероприя тия.

 1Спонсорство 0 - это участие предприятия в затратах на проведение массовых мероприятий (концертов, соревнований, телепередач, конкур сов), финансирование спорта, культуры, школ, вузов и т. д.

Цель спонсорства - представление информации о предприятии, произ водимых продуктах или услугах, ассоциирование предприятия к каким-то видом спорта или сферой культуры, повторяющимся культурным или спор тивным мероприятием для возникновения в сознании потребителей положи тельных ассоциаций с фирмой-спонсором.

    .
    - 45
    4. 7. Значение торговой марки

Своеобразным синтезом рекламы и гарантией определенного качества товара является товарная марка. Если товарная марка занимает прочные позиции на рынке, то она служит как бы лицом товара, которое потреби тель узнает и которому доверяет.

Товарная марка - особое обозначение, призванное отличать товары разных производителей.

Обозначения товарной марки могут быть словесными (имя, термин, буквенный символ), изобразительными (рисунок, графический символ, со четание цветов), объемными (форма изделий, упаковка и т. д. ). Название марки может быть вымышленным, не имеющим никаких ассоциаций ни с фир менным наименованием производителя, ни с характером продукта (напри мер, лак для волос "Прелесть"); может быть связано с географическим названием (например, автомобиль "Волга", "Москвич"). Название марки может быть также описательным (например, мыло "Детское", крем "Увлаж няющий") или связанным с фирменным наименованием производителя (шоко лад "Красный Октябрь", сигареты "Ява").

Этикетирование - одна из форм защиты интересов потребителя, охра ны его здоровья. Информация об изделии для потребителей должна нахо диться на изделии или на этикетки и гарантировать правильное употреб ление продукции, средства ее защиты, сообщать правила хранения, экс плуатации, транспортирования. Специальные знаки маркировки должны со ответствовать международному стандарту.

Товарные марки и знаки выполняют несколько функций. Используя то варную марку, предприятие ставит целью вызвать узнавание своего про дукта, подтвердить его качество. Товарная марка указывает на то, чего может ожидать покупатель, купив данный товар. Марки имеют особое зна чение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приб лизительно одинаковым качеством и ценой. В этом случае потребитель вы бирает скорее "имидж" товара, чем сам товар. Легко узнаваемая марка облегчает идентификацию данной фирмы, что создает хорошие условия для продвижения на рынке новой продукции под данной товарной маркой. Ис пользуя общественное признание и престиж марки, предприятие может ус танавливать ее на новые виды продукции, получая при этом все преиму щества реализации хорошо известного потребителю образа.

    .
    - 46
     Dlq24hd. pdr
    5. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
     Dlq24m. pdr 2
    5. 1. Цена и качество товара

 2Цена 0 - денежное выражение стоимости товара. Цены часто меняются на протяжении "жизненного цикла" товара: от высоких - для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на прес тиж, до низких - для массового потребителя.

Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом.

С точки зрения распределения и сбыта цены, которые берутся с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени ком пенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими товарами в розничной торговле. Производитель не должен пытаться контролировать или предлагать конечные цены, поскольку это может привести к конфликтам на потреби тельском рынке.

Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты рынка.

Сотрудники, которые проводят персональные продажи, должны при ус тановлении цен проявлять достаточную гибкость.

Цена на товар имеет непосредственную связь с его качеством. Пот ребители часто полагают, что высокие цены означают высокое ка чество, а низкие цены - низкое качество. При установлении цен важно учитывать следующие ситуации: о качестве можно судить только по цене; покупатели считают, что различные виды, марки товаров существенно раз личаются, и не могут уверенно определить качество (например, при про даже новых товаров); высокие цены исключают массовость покупки; для поддержания своего престижа фирма должна ориентироваться на определен ный уровень цен. Важно, чтобы цены должным образом отражали качество и представление о товаре, которые фирма хочет создать для своей продук ции.

Существует еще понятие престижных цен. В этом случае определенная категория покупателей не приобретает товары и услуги по ценам, которые считают слишком низкими или высокими. Поэтому фирма при установлении цен для каждого товара или услуги должна руководствоваться пределами цен, которые устанавливают конкретные группы потребителей.

    - 47

Стратегия престижных цен себя оправдывает, если конкуренция бла годаря патентной защите, приверженности потребителя к торговой марке, контролю над сырьем и крупным капиталовложениям минимальная. Например, фирма "Мерседес-Бенц" - производитель легковых автомобилей и грузови ков использует престижные цены для машин, продаваемых в США. Реклама подчеркивает стиль, удобство пользования, комфортность и другие харак теристики машины.

    5. 2. Регулирование цены в различных рыночных ситуациях

Цены и ценовая политика - существеннейшие элементы маркетинга предприятия. Именно от цен зависят достигнутые коммерческие результа ты, а верная (или, наоборот, ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производс твенно-сбытового комплекса предприятия. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции: одно дело - продавать по монопольно высоким или по средним для отрасли (рынка) ценам и совсем другое - вынужденно доволь ствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке. Хотя низкие цены при проникновении на рынок отнюдь не свидетельствуют о низкой конку рентоспособности товара.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в сле дующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли т т. д. , т. е. решить оператив ные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т. д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Наиболее типичные задачи, успешное решение которых непосредствен но зависит от проведения продуманной ценовой политики, следующие:  2Выход на новый рынок 0. Чтобы привлечь интерес покупателей к про дукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать сниженные цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым продается товар на уже освоенных рын ках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникно вения на новый рынок.

 2Введение нового товара 0. Выход с пионерным товаром, совершенно по-новому или с высокой степенью эффективности удовлетворяющим потреб

    - 48

ности покупателей, обеспечивает фирме в течение некоторого времени мо нопольное положение на рынке. Поставщики в этих случаях проводят цено вую политику. Заключающуюся в том, что предприятие устанавливает макси мально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли.

 2Защита позиции 0. Каждая из фирм, выступающих на данном рынке, стремится по крайней мере сохранить ту долю рынка, которой она владе ет. Основные факторы, учитываемые при конкуренции: цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, усло вия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, рекла ма, работа с общественностью (public relations) и другие мероприятия системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

 2Последовательный расход по сегментам рынка 0. Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, на которых покупатели готовы заплатить высокую цену по соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых покупателей-но ваторов. Они бескомпромиссно принимают новые товары и готовы перепла тить, лишь бы быть в числе первых владельцев.

 2Быстрое возмещение затрат 0. В некоторых случаях относительно невы сокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затра ты, связанные с его созданием, производством и сбытом. Такая политика "доступных цен", рассчитанная на активную продажу больших объемов про дукции, порой бывает вызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

 2Удовлетворительное возмещение затрат 0. При постановке такой задачи обычно используется политика "целевых" цен, т. е. таких, которые в те чение 1 - 2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80 %) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал (обычно 15 - 20 %). Ценовую политику удовлетвори тельных результатов при минимальном риске используют обычно крупные машиностроительные и другие корпорации, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на множестве рынков.

 2Стимулирование комплексных продаж 0. Современная сбытовая политика характеризуется очень часто продажей не единичных товаров, а целых комплексов. Так, фирмы, производящие сельскохозяйственное оборудова ние, предлагают обширный комплект навесных и прицепных орудий к трак тору. Устанавливая относительно низкую цену на трактор, продавец сти мулирует продажу комплекса оборудования и получение запланированного

    - 49

объема прибыли. Такая ценовая политика получила название "политики убыточного лидера", хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.

    .
    - 50
     Dlq24hd. pdr
    6. РАСЧЕТНАЯ ЧАСТЬ.
     Dlq24m. pdr 2
    Фирма устанавливает цену на новый товар:
    - количество выпускаемых изделий (q) - 20000 в год;
    - затраты постоянные - 600000 р. ;
    - затраты переменные на 1(ед) продукции - 500 р. ;
    - кредит - 5 млн. р. под 50 % годовых, на срок 1 год;
    - норматив рентабельности - 10 %.
    Определить розничную цену на новый товар.
    Решение:
    Цн = ((5000000+(5000000*50%)+600000+(20000*500))+

+(5000000+(5000000*50%)+600000+(20000*500))*10%))/20000=185 р.

Ответ: розничная цена на новый товар будет установлена в размере 185 рублей.

    .
    - 51
     Dlq24hd. pdr
    ЗАКЛЮЧЕНИЕ
     Dlq24m. pdr 2

Несомненный интерес представляет вопрос о направлениях и специфи ке применения маркетинга на различных уровнях и в различных сферах на родного хозяйства. Особое место занимает уровень предприятий и объеди нений, поскольку аппарат маркетинга разрабатывался именно как средство повышения эффективности деятельности отдельных фирм. Основные условия: наличие эканомической самостоятельности предприятий в рамках централи зованного управления, рост их ответственности за собственную деятель ность, ориентация на конечные результаты работы. Это повышает реальную заинтересованность промышленности в выпуске качественной продукции, пользующейся устойчивым спросом. В связи с этим важен анализ опыта формирования в рамках маркетинга системы взаимоотношений межу сбытовы ми и производственными подразделениями.

Экономическая эффективность маркетинга для предприятия определя ется:

- наличием у предприятий свободных, не загруженных выполнением государственных плановых заданий мощностей, которые можно быстро пе реключать на выпуск продукции, пользующейся просом на рынке; - заинтересованностью предприятий в потребителе, связанная с оценкой их деятельности по фактически достигнутым конечным результа там, определяющим размеры и порядок формирования фондов развития, оп латы и стимулирования труда;

- возможностью выбора предприятиями поставщиков материально-тех нических ресурсов (развитие оптовой торговли) и направлений и каналов сбыта продукции;

- созданием организационно-экономической инфраструктуры, позволя ющей предприятиям самостоятельно планировать и осуществлять по расши ренное воспроизводство (возможности накопления собственных средств, кредитная система, различные формы привлечения свободных средств дру гих предприятий и населения и т. д. );

- способностью предприятия работать на внешних рынках, связанная со степенью их самостоятельности во внешне-экономической деятельности; - наличием у предприятий возможностей, необходимых для проведения гибкой ценовой политики.

    .
    - 52
     Dlq24hd. pdr
    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
     Dlq24m. pdr 2

1. Ф. Котлер. Основы маркетинга. Москва, "Прогресс", 1992 2. Т. В. Чижикова, Л. А. Солонникова. Сертификация продукции. Методичес кие указания к лабораторным работам, курсовому и дипломному проектированию. Москва, "Министерство науки, высшей школы и технической политики РФ", "Московская гоударственная академия прикладной биотехнолгии", 1993

3. Е. М. Феоктистова, И. Н. Красюк. Маркетинг: теория и практика. Москва, "Высшая школа", 1993

4. Под ред. С. И. Долгова. Основы внешне-экономических знаний. Сло варь-справочник. Москва, "Высшая школа", 1993

5. А. Б. Крутик, А. Л. Пименова. Введение в предпринимательство. С-Петербург, "Политехника", 1995

6. Под ред. Ю. М. Осипова, Е. Е. Смирновой. Основы предприниматель ского дела. Москва, "БЕК", 1996

    7. Э. А. Уткин. Управление фирмой. Москва, "Акалис", 1996

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10