Роль маркетинга в экономике предприятия - (курсовая)
p>--------+--+¬ --+--+-------¬ ---------+--+---¬ -+--+-------¬ ¦ ПАССИВНАЯ ¦ ¦ СТРАТЕГИЯ ¦ ¦ВЫБОРОЧНОЕ ПРО-¦ ¦ИНТЕНСИВНЫЙ¦ ¦ СТРАТЕГИЯ: ¦ ¦ ШИРОКОГО ¦ ¦НИКНОВЕНИЕ ¦ ¦МАРКЕТИНГ: ¦ ¦ слабое ¦ ¦ ПРОНИКНО- ¦ ¦концентрация ¦ ¦тотальная ¦ ¦ стимули- ¦ ¦ ВЕНИЯ: ¦ ¦усилий на узком¦ ¦обработка ¦ ¦ рование ¦ ¦ интенсив- ¦ ¦сегменте рынка, ¦ ¦всех сегме-¦ ¦ сбыта ¦ ¦ ное сти- ¦ ¦низкие затраты ¦ ¦нтов рынка ¦ ¦ ¦ ¦ мулирова- ¦ ¦на стимулиро- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ние сбыта ¦ ¦вание сбыта ¦ ¦ ¦ L------T----- L------T------ L------T--------- L----T------ ¦ ¦ ¦ ¦----+---------------+---------------+---------------+--¬
¦ С Т Р А Т Е Г И И М А Р К Е Т И Н Г А ¦
L------------------------------------------------------
- 25
ш0
Стратегия маркетинга различается также в зависимости от стадии развития бизнеса (расширение существующего производства, развития но вого, стабилизации, сворачивания).
ш1
Dmq24. pdr 3
---------------------------¬
---------------------------+ Этапы развития бизнеса +----------------------¬ ¦ L-T-----------------T------- ¦
¦ ¦ ¦ ¦
-------+-----¬ ---------------------+-¬ --------------+------------¬ ---------------+--------------¬
¦СВОРАЧИВАНИЕ¦ ¦ СТАБИЛИЗАЦИЯ ¦ ¦ РАЗВИТИЕ НОВОГО ¦ ¦ РАСШИРЕНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕГО ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ БИЗНЕСА ¦ ¦ БИЗНЕСА ¦
+------------+ +----------T-----------+ +--------T--------T--------+ +---------T---------T---------+
¦Поддержание ¦ ¦НИОКР ори-¦Обеспечение¦ ¦Инвести-¦Имитация¦Вытесне-¦ ¦Инвести ¦Производ-¦Отсечение¦
¦нормальной ¦ ¦ентируются¦конкуренто-¦ ¦ции в ¦и "дово-¦ние кон-¦ ¦ции в но-¦ство но- ¦конкурен-¦
¦работы без ¦ ¦на сокра- ¦способности¦ ¦новые ¦дка" ¦курентов¦ ¦вые мощ- ¦вого то- ¦тов ¦
¦инвестиций ¦ ¦щение цен ¦товаров, ¦ ¦мощности¦ ¦ ¦ ¦ности ¦вара на ¦ ¦ ¦на увеличе- ¦ ¦товаров, а¦гарантирую-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦имеющихся¦ ¦ ¦ние физичес-¦ ¦не на соз-¦щей сохра- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦мощностях¦ ¦ ¦ких активов ¦ ¦дание нов-¦нение доли ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦шеств ¦рынка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
L------------- L----------+------------ L--------+--------+-------- L---------+----T----+----T----
¦ ¦
¦ ¦
--------+---¬ ----+-------¬
¦ Патентная ¦ ¦ Ценовая ¦
¦ защита ¦ ¦конкуренция¦
L------------ L-----------
ш0
Dlq24m. pdr 2
Наконец, стратегии маркетинга определяются степенью новизны рынка и продукта. Рассмотрим матрицу стратегия маркетинга. Соотнося продукт с состоянием интересующего рынка (сегмента рынка), определим стратегию.
Матрица стратегий маркетинга
----------------T----------------------------------------------------¬ ¦ Тип рынка ¦ Характер продукта ¦ ¦ +--------------------------T-------------------------+ ¦ ¦ Освоенный ¦ Новый ¦ +---------------+--------------------------+-------------------------+ ¦ Освоенный ¦ Насыщение рынка ¦ Внедрение на рынок ¦ +---------------+--------------------------+-------------------------+ ¦ Новый ¦ Освоение рынка ¦ Диверсификация продукта¦ L---------------+--------------------------+-------------------------
Как показывает практика, невозможно построение маркетинговой стратегии без учета характера спроса на продукцию. Уровень и динамика
- 26
спроса определяют не только объемы фактического и планируемого выпус ка, но и стратегию маркетинга, специфический набор его инструментов. Типология маркетинга в зависимости от состояния спроса имеет сле дующий вид:
-------------------------------T-----------------------------------¬ ¦ Маркетинг ¦ Состояние спроса ¦ +------------------------------+-----------------------------------+ ¦ Конверсионный ¦ Негативный ¦ ¦ Стимулирующий ¦ Отсутствие спроса (безразличие) ¦ ¦ Развивающийся ¦ Формирующийся ¦ ¦ Ремаркетинг ¦ Снижающийся ¦ ¦ Синхромаркетинг ¦ Колеблющийся ¦ ¦ Поддерживающий ¦ Полный ¦ ¦ Противодействующий ¦ Нежелательный ¦ ¦ Демаркетинг ¦ Избыточный ¦ L------------------------------+-----------------------------------
1Конверсионный 0маркетинг связан с наличием негативного спроса. При негативном спросе все или большинство важнейших сегментов потенциаль ного рынка отвергают товар или услугу. Негативный спрос - нередкое яв ление на рынке, которое распространяется на многие товары и услуги. Вегетарианцы, например, являются носителям негативного спроса на мясо всех сортов, многие потребители проявляют негативный спрос на различ ные лекарства и т. п.
1Стимулирующий 0 маркетинг применяется, когда имеет место полное безразличие или незаинтересованность потребителя.
Возможны следующие случаи:
1) товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (напри мер, пустые бутылки, старые вещи),
2) товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (лодка в местности, где нет водоема);
3) на новые товары отсутствует спрос, так как рынок не подготов лен к их появлению (например, сувениры, которые приобретут, лишь уви дев их на витрине, но о покупке которых заранее не думают). Следовательно, встает задача стимулирования спроса. В первом слу чае практикуют "привязку" товара или услуги к какой-либо потребности, например рассматривают старые вещи как антиквариат. Во втором случае
- 27
изменяют объективные условия с таким расчетом, чтобы придать товарам потребительскую ценность, например создают искусственный водоем. В третьем - распространяют информацию о товаре или сам товар в надежде, что отсутствие спроса вызвано его отсутствием на рынке.
1Развивающий 0 маркетинг связан с формирующимся спросом на товары, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобрете нии какой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги.
Примеров потенциального спроса на товары и услуги можно привести немало. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих вредных для организма веществ. большинство автолюбителей хотели бы иметь автомобили, обеспечивающие более безопасное движение и наносящие значительно меньше вреда окружающей среде, чем существующие модели. Процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является задачей развивающего маркетинга. Специалист в области марке тинга должен уметь определить потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении. 1Ремаркетинг 0 имеет место при снижении спроса. Для всех видов това ров характерны ситуации снижения спроса. В качестве примера можно при вести снижение спроса на хрусталь в нашей стране. Снижающийся спрос нуждается в оживлении.
1Синхромаркетинг 0 применяется, когда общий уровень спроса удовлет ворителен, но не устраивает состояние спроса на определенном отрезке времени.
Спрос может значительно превышать производственные возможности, или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка.
1Поддерживающий 0 маркетинг применяется при полном спросе, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой период не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. Необходимо проводить пра вильную политику цен, поддерживать необходимый объем продажи, стимули ровать сбыт, контролировать издержки.
1Демаркетинг 0 (для нашего потребительского рынка это наиболее акту альный случай) проводится, когда спрос на товары значительно превышает предложение, уровень производственных возможностей, товарных ресурсов. Чрезмерный спрос может быть связан с постоянной высокой популярностью некоторых товаров и услуг.
- 28
Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью повышения цен на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т. д. 1Противодействующий 0 маркетинг ориентирован на товары, спрос на ко торые может быть расценен как нежелательный, иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Классическими примерами та ких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Трудно предположить, что фирма-производитель прибегнет к противо действующему маркетингу (кроме тех случаев, когда она борется с про дукцией конкурентов). Обычно эту задачу решают различные общественные организации: общества потребителей, экологические объединения и пр.
.
- 29
Dlq24hd. pdr
3. ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ
Dlq24m. pdr 2
3. 1. Изучение товара
Товар - это продукт человеческого труда, который произведен для продажи. Однако цели и функции маркетинга как долгосрочной программы создания, производства и сбыта продукции расставляют свои особые ак центы в категории "товар". Они связаны прежде всего с его свойствами, которые ориентированы в первую очередь на желания и интересы потреби телей, а не на производственные возможности предприятий. С точки зре ния маркетинга товаром являются: изделия и услуги, предлагаемые поку пателю; услуги, сопутствующие товару (упаковка, маркировка, обслужива ние); выгоды, которые получает покупатель благодаря совершенной покуп ке.
В маркетинге до момента разработки товара детально прорабатывают ся и изучаются его исходные параметры: показатели качества, цвет, ди зайн, эргономические особенности, упаковка, виды инструкций по эксплу атации и т. п. - и делаются выводы о том, каким покупатель хочет видеть товар сегодня и завтра.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
