Роль маркетинга в экономике предприятия - (курсовая)

p>Определив задачи исследования, переходят к выявлению потенциаль ных источников информации, организуют сбор и изучение разнообразных данных. В маркетинговых исследованиях используют первичные данные (ин формация, полученная самим исследователем, неопубликованные данные) и вторичные данные (информация, собранная и изученная другими лицами, организациями и учреждениями).

    Первичные данные могут быть получены различными способами:
    - наблюдением (изучение витрин с ценами конкурентов);

- опросом (выборочный опрос покупателей в магазине, телефонный опрос);

    - экспериментом (например, проведение пробных продаж);
    - интервью (личные беседы, анкеты) и т. д.

Источники вторичных данных подразделяются на внутренние (статис тические данные предприятия) и внешние (данные государственной статис тики, публикуемые финансовые отчеты о деятельности компаний, информа ция в научно-технических и экономических журналах, данные, публикуемые специализированными организациями, например торгово-промышленными па латами, отраслевыми ассоциациями, маркетинговыми организациями и т. д. ) Полученная информация классифицируется, обрабатывается, анализи руется и представляется в форме, удобной для принятия решения. Отчет об исследовании рынка должен предоставить читающему необходимую инфор мацию в доступной форме. На основании предоставленной информации могут быть разработаны варианты рыночной стратегии, выявлены меры, которые следует принять для улучшения производственной и сбытовой деятельности предприятия.

Результаты маркетинговых исследований может непосредственно ана лизировать и сам предприниматель, и специалисты отдела маркетинга, ко торые в этом случае вырабатывают те или иные рекомендации. Эти реко мендации учитываются (или могут учитываться) руководством предприятия при принятии решений в различных сферах, касающихся как производства, так и реализации продукции.

    - 12

Маркетинговые исследования служат основанием для приятия решений об освоении нового товара, расширении или сокращении объемов продук ции, ее модернизации или снятия с производства. Маркетинг способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Эффективность мар кетинговых исследований возрастает, если планирование и управление на предприятии осуществляется с учетом маркетингового анализа. Если же предприниматель игнорирует маркетинговые подсказки, то обращение к маркетингу теряет смысл. Систематический и эффективный маркетинг лучшее свидетельство культуры предпринимательской деятельности.

    2. 2. Исследование конъюнктуры рынка

Конъюнктурные исследования объединяют в себе изучение товарного рынка, анализ патентно-лицензионной ситуации и оценку конкурентоспо собности продуктов и продукции на внутреннем и внешнем рынках. В ходе анализа с помощью методов статистической обработки, логи ческих умозаключений и экспертных оценок выявляется влияние всех кон курентообразующих факторов на товарный рынок.

Основной задачей конъюнктурных исследований является не только констатация ситуации на рынке, но и выбор потенциальных контрагентов, прогноз рыночной конъюнктуры и разработка рекомендаций по изготовлению товара, отвечающего требованиям рынка, расчет конкретных показателей научно-технического уровня и конкурентоспособности изготовляемого то вара.

 2Основные этапы конъюнктурных исследований 0. Практика проведения подобных работ показала, что основными этапами исследования являются: выбор товара и цели исследования; определение мирового научно-техни ческого уровня и базовых товаров; составление конъюнктурного образа товарв(КОТ); уточнение круга стран, на рынках которых объект может быть реализован; оценка конкурентоспособности объекта; составление плана мероприятий по продвижению товара на рынок.

При выборе объекта исследования руководствуются требованиями масштаба (товар должен иметь собственный рынок сбыта, выступать на рынке в качестве самостоятельного товара, т. е. это может быть станок, прибор, технологическая линия, препарат, а не входящие в них элементы, за исключение случаев, когда эти последние имеют самостоятельное то варное значение) и патентной чистоты.

    .
    - 13

После выбора объекта определяют  1мировой научно-технический уро  1вень 0 анализируемой группы продукции. При этом обычно понимают показа тели, достигнутые ведущими фирмами при производстве рассматриваемой продукции. Однако такой подход нельзя признать корректным, поскольку характеристики выпускаемой продукции, могут значительно уступают дос тигнутым в ходе научно-исследовательских работ.

 1Лидирующими 0 странами в области какой-либо продукции считаются в первую очередь экспортеры и лицензиары анализируемой или аналогичной продукции, а во вторую очередь - имеющие наиболее крупное производство или наладившие выпуск за последние 3 года.

Определение мирового уровня продукции, уровня научно технических разработок выполняются различными фирмами, имеющими достаточный массив информации (патенты, сведения об использовании опытно-промышленных партий образцов продукции).

Чтобы определить, возможна ли коммерческая реализация продукции, необходимо сформулировать основные требования рынка к ней как к това ру. Поэтому на следующем этапе исследования формируется  1конъюнктурный  1образ товара  0(КОТ). Это комплексный показатель, учитывающий свойства и характеристики объекта, а также характеристики возможного рынка его сбыта. КОТ должен отражать перечень требований к потенциальному рынку, которые обусловлены его природой (свойства, характеристики и особен ности).

Важнейшими параметрами являются научно-технический уровень объек та и степень его оригинальности, оцениваемые путем сопоставления ха рактеристик объектов с аналогичными характеристиками двух-трех продук тов (процессов), выбранных при определении МПУ и УНР, либо с усреднен ными данными. Для сопоставления пользуются системой коэффициентов. В случае неполноты данных рассчитывают обобщенный показатель тех нического уровня - сумму единичных показателей, взвешенных с помощью присвоенных им коэффициентов весомости. Единичные показатели и коэффи циенты весомости (К) определяют методом экспертных оценок.

В качестве единичных показателей могут быть рекомендованы: по казатели влияния объекта на качество продукта и процесс его получения (К = 2, 0); объем применения разработки в промышленности (К = 0, 8); объем реконструкции объекта, необходимый для использования (К = 0, 5); наличие правовой защиты и ее объем (К = 0, 4); степень новизны разраба тываемого объекта (К = 0, 4).

    - 14

В результате сопоставления объект относят к одной из пяти групп: 1) выше мирового уровня НИР; 2) на мировом уровне НИР; 3) ниже мирово го уровня НИР, но выше МПУ; 4) на уровне МПУ; 5) ниже МПУ.

При определении научно-технического уровня объекта необходимо учитывать стадию, на которой он находится. Так, на стадии планирования НИР или экспериментальной проверки свойства разрабатываемого объекта целесообразно сопоставлять не с существующим уровнем, а с уровнем, рассчитанным путем экстраполяции обобщенных свойств аналогов за пос ледние 4 - 5 лет на момент предполагаемого окончания его разработки. При оценке степени оригинальности объекта выясняют, является ли объект пионерским, усовершенствующим существующий промышленный объект или может считаться новым, актуальным, хотя и не пионерским. Классификация объекта по научно-техническому уровню и степени оригинальности позволяет существенно упростить определение его потен циального места на мировом рынке и предсказать пути возможной реализа ции. Наряду с этим при определении конъюнктурного образ объекта форми руются требования к производственной базе, квалификации рабочей силы, уровню развития данной и смежных отраслей и т. д.

При формировании КОТ можно систематизировать данные в форме спе циальной  1конъюнктурной карты объекта 0, состоящей из четырех разделов: 1) общие сведения об объекте - наименование, состояние и перспек тивность внедрения в России и за рубежом, правовая охрана, патентная чистота объекта, наличие рекламы и запросов со стороны иностранных фирм;

2) общая конъюнктурная характеристика - отрасль (подотрасль), к которой относится объект; его назначение; необходимое сырье и возмож ные источники его получения; особенности технологического процесса; требования к технологическому оборудованию;

3) характеристика технико-экономического уровня - фирмы, ведущие аналогичные разработки; перечень патентов; сопоставление с характерис тиками аналогов; предварительное заключение о научно-техническом уров не;

    4) тема исследований и сроки их выполнения.

 1Сегментация рынка 0 - одно из главных решений, лежащих в основе планирования маркетинга. Сегментация, как можно догадаться, означает процесс разделения рынка товаров на отдельные сегменты или части. Смысл выделения сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять уси лия на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент.

    - 15

 1Сегментом рынка 0 называют группу клиентов, занятых поиском одно типных или однофункциональных товаров и готовых их купить.

Сегментация применяется исключительно к потребителям (покупате лям) определенного вида товара или услуги. Сегмент всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консульта ционных услуг.

Сегментацию не следует путать с  1делением рынков 0. Различие очевид но: рынок, как уже отмечалось, характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Сегмент же предъ являет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида, поскольку появляются потребители огородных тракторов, малогабаритных телевизоров или дорогих автоматических стиральных ма шин. Соответственно фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Совсем иное дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от поиска новой технологии до создания новых сис тем сбыта.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10