Роль маркетинга в экономике предприятия - (курсовая)
p>Ведущие маркетологи Запада полагают, что правильная сегментация рынка и рациональный выбор сегмента - абсолютно необходимое условие рыночного успеха для любой фирмы.Что подразумевается под правильной сегментацией?
1) Сегменты рынка очерчены достаточно четко.
2) Собрана достаточная информация о разных сегментах рынка, из вестны эффективные способы ее анализа и оценки.
3) Выбранные сегменты способны приносить достаточную прибыль. 4) На данном сегменте рынка возможна эффективная организация сбы та товара: существуют каналы товародвижения, доступна реклама и др. Отсюда следует, что правильная сегментация рынка позволяет фирме отказаться от "осредненного товара" и перейти на выпуск жестко ориен тированной продукции, облегчает конкурентную борьбу, переход в новый сегмент рынка ("нишу"), строить научно-техническую стратегию фирмы на выявленные нужды потребителей и рациональную основу фирменного марке тинга в целом - от изучения потребителей до эффективных систем сбыта и действенной рекламы. Причины все те же: любая задача маркетинга четко ориентированна теперь на конкретную потребительскую группу. Практический опыт успешно работающих фирм показывает, что сама по себе сегментация - сложный и трудоемкий процесс, процесс творческий по
- 16
своей сути, требующий для качественного выполнения серьезного опыта, хороших знаний и навыков. Все это тем более важно, что до сих пор опубликованной методики сегментации нет. Более того, фирмы тщательно засекречивают свой опыт сегментации традиционных рынков. Есть, правда, определенные рекомендации в каждой печатной работе по маркетингу, но это всего лишь очень общие положения.
Сегментация не разовый, но постоянный процесс, что обусловлено как динамикой характеристик потребителей данного товара, так и дейс твиями конкурентов и общей обстановкой на рынке.
Сегментация рынка хорактеризуется следующими показателями: ем кость, доступность, существенность, прибыльность, совместимость сег мента с рынком основных конкурентов, эффективность работы на новом сегменте рынка.
Изучение потребителей в таблице 3 приведены основные признаки, по которым можно подразделить потребителей на группы и примерное их зна чение для нашей страны.
Каждый из признаков, + перечисленных в таблице 3, используется не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими. При совпадении у оп ределенных групп потребителей нескольких значений переменных, указан ных в таблице 1, можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.
Таблица 1. Основные признаки выделения групп потребителей
ш1
г===========================T========================================¬ ¦ Признак ¦ Группы ¦ ¦===========================¦========================================¦ ¦ 1Географическая сегментация 0 ¦ ¦ Регион ¦ Прибалтика, Средняя Азия, Центрально- ¦ ¦ ¦ Черноземный район, Нечерноземье, Урал, ¦ ¦ ¦ Кавказ, Дальний Восток и т. п. ¦ ¦ Административное деление ¦ Республика, край, область, район, город ¦ ¦ Численность, тыс. чел ¦ До 5, 5 - 20, 20 - 50, 50 - 100, 100 - ¦ ¦ ¦ 250, 250 - 500, 500 - 1000, 1000 - ¦ ¦ ¦ 4000, 4000 и более ¦ ¦ Плотность населения ¦ Город, пригород, сельская местность ¦ ¦ Климат ¦ Умеренно-континентальный, континенталь-¦ ¦ ¦ ный, субтропический, морской ¦ ¦ 1Демографическая 0 1сегментация 0 ¦ ¦ Возраст, лет ¦ До 6, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 40, ¦ ¦ ¦ 40 - 50, 50 - 64, 65 и более ¦ ¦ Пол ¦ Мужской, женский ¦ ¦ Размер семьи, чел. ¦ 1 - 2, 3 - 4, 5 и более ¦ ¦ Семейное положение - воз- ¦ Молодежь не состоящая в браке; молодые ¦ ¦ раст ¦ семьи без детей; молодые семьи с ребен-¦ ¦ ¦ ком не старше 6 лет; молодые семьи с ¦ ¦ ¦ детьми младше и старше 6 лет; пожилые ¦ L===========================¦========================================
- 17
Продолжение таблицы 1
г===========================T========================================¬ ¦ ¦ супруги, имеющие детей моложе 18 лет; ¦ ¦ ¦ пожилые супруги не имеющие детей моложе¦ ¦ ¦ 18 лет; одинокие пожилые люди и т. п. ¦ ¦ Уровень дохода, тыс. руб. ¦ До 200, 200 - 210, 210 - 220 и т. д. ¦ ¦ Уровень образования ¦ Начальное среднее и неполное среднее; ¦ ¦ ¦ среднее специальное; незаконченное выс-¦ ¦ ¦ шее; высшее; ученая степень ¦ ¦ Религия ¦ Православная, католическая, баптистская¦ ¦ ¦ и др. ¦ ¦ Раса ¦ Европеидная, монголоидная ¦ ¦ Национальность ¦ Русские, украинцы, белорусы, узбеки, ¦ ¦ ¦ грузины, евреи, татары, башкиры и т. п. ¦ ¦ 1Психологическая 0 1сегментация 0 3 0 ¦
¦ Социальный слой ¦ Неимущие; среднего достатка; более вы- ¦ ¦ ¦ сокого уровня достатка, чем средний; ¦ ¦ 3 0¦ 3 0высокого достатка; очень высокого 3 0¦
¦ 3 0Стиль жизни ¦ Богемный, элитарный, молодежный, 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0спортивный и т. д. 3 0¦
¦ 3 0Личные качества ¦ Амбициозность, авторитетность, импуль- 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0сивность, стадный инстинкт и т. п. 3 0¦
¦ 3 1Поведенческая 3 1сегментация 3 0 3 0¦
¦ 3 0Степень случайности по- 3 0¦ 3 0Приобретение товаров обычно носит слу- 3 0¦
¦ 3 0купки 3 0¦ 3 0чайный характер; приобретение товаров 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0иногда носит случайный характер 3 0¦
¦ 3 0Поиск выгод ¦ Желают приобрести изделия высокого ка- 3 0¦ ¦ 3 0¦ 3 0чества; требуют хорошего обслуживания; 3 0¦
¦ 3 0¦ 3 0ищут дешевый товар 3 0¦
¦Статус постоянного клиента 3 0¦ 3 0Не имеют такого статуса; имели его в 3 0¦
¦ 3 0¦ 3 0в прошлом; потенциальные клиенты, при- 3 0¦
¦ 3 0¦ 3 0обретающие изделие в первый раз; посто-¦ ¦ 3 0¦ 3 0янные клиенты 3 0¦
¦ Степень потребности в про-¦ 3 0Нужен постоянно; нужен время от времени¦ ¦ 3 0дукте 3 0¦ 3 0никогда не нужен 3 0¦
¦ 3 0Степень лояльности к пред-¦ 3 0Никогда не покупают продукцию данного 3 0¦
¦ 3 0приятию или изделию 3 0¦ 3 0предприятия; стараются не покупать; ¦ ¦ 3 0¦ 3 0покупают только при более низкой цене; 3 0¦
¦ 3 0¦ 3 0чаще всего покупают; покупают только ее¦ ¦ 3 0Степень готовности купить 3 0¦ 3 0Не желают покупать; не готовы купить 3 0¦
¦ изделие ¦ сейчас; недостаточно информированы, что-¦ ¦ ¦ бы купить; интересуются изделием; стре-¦ ¦ ¦ мятся купить; обязательно купят ¦ ¦ Эмоциональное отношение к ¦ Энтузиазм; положительное; безразличное; ¦ ¦ продукции ¦ негативное; враждебное ¦ L===========================¦======================================== ш0
Изучение конкурентов, как и любое исследование, начинают со сбора информации и ее систематизации, например в виде таблицы - типа табл. 2. В таблице 2 указаны основные факторы, определяющие успех любого изделия на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значение факторов. Каждая из этих переменных должна получить оценку ( от 0 - наиболее слабые позиции - до 5 - доминирующие). Если по какому-то из параметров нет достаточной информации, он исключается
- 18
из анализа и переходят к следующему.
Таблица 2. Лист оценки (в баллах) конкурентоспособности
ш1
г====================================T=============T================¬ ¦ ¦ ¦ Конкуренты ¦ ¦ Факторы конкурентоспособности ¦ Предприятие +--------T-------¦ ¦ ¦ ¦ А ¦ Б ¦ ¦====================================+=============+========+=======¦ ¦ 1Продукт 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Качество ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Стиль ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Габаритные размеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Уровень ремонтного обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Многовариантность в использовании ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Уникальность (отсутствие аналогов)¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Надежность ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 1Цена 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Прейскурантная ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Налоговая скидка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Сроки платежа ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Условия кредита ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Условия финансирования в случае ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ покупки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ 1Каналы сбыта 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Форма сбыта: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ прямая поставка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ дилеры ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦ L====================================¦=============¦========¦======= .
- 19
Продолжение таблицы 2
г====================================T=============T========T=======¬ ¦ 1Продвижение продуктов на 0 1рынке 0 ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Реклама: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Индивидуальная продажа: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ стимулы для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ показ образцов изделий ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ обучение и подготовка персонала ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Продвижение продуктов по каналам ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ торговли: ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ продажа на конкурентной основе ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ продажа торговыми посредниками ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ купоны ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ руководства по использованию ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Телевизионный маркетинг (продажа ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ по телевизору) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Упоминания об изделиях в средствах ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦ ¦------------------------------------+-------------+--------+-------¦ ¦ Итого: ¦ ¦ ¦ ¦ L====================================¦=============¦========¦=======- ш0
Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предс тавлены экономическими службами, а выставленные оценки согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые вместе с ру ководством предприятия смогут провести анализ. Если члены группы рас ходятся в оценках, в таблицу вставляется среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
