Роль маркетинга в экономике предприятия - (курсовая)
p>Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться ана лизом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия, как пока зывает опыт ведущих компаний, должно знать:1) какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рын ка, повышения рентабельности производства и увеличение объема продаж; 2) какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в настоящее время;
3) с помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию;
- 20
4) каковы их сильные и слабые стороны;
5) каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов.
2. 3. Стратегия маркетинга
2Стратегия маркетинга 0 - установление целей предприятия на избран ном (целевом) рынке или 1рыночном сегменте 0 и выбор средств их достиже ния в рамках предписанного маркетингового периода. Стратегия маркетин га обычно строится по следующей схеме: выбор продолжительности марке тингового периода (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное плани рование); установлений целей маркетинга - конечных (стратегических) и промежуточных (тактических); выработка мероприятий, направленных на достижение промежуточных и окончательных целей; разработка системы контроля (мониторинга) за ходом выполнения стратегических планов. Как правило, рассматриваются 4 направления, по которым разрабаты вается и осуществляется стратегия маркетинга: товарная политика; цено вая политика; политика сбыта; политика коммуникации или методы форми рования 1спроса 0 и стимулирования сбыта (ФОССТИС). В зарубежной литера туре эти 4 направления получили название 1маркетинговой смеси 0 или четы рех "П" по первой букве английского названия: Product, Price, Physical distribution, Promotion.
В основе разработки целей развития лежат стратегические цели-мис сии, характеризующие главную задачу существования фирмы. Охарактеризу ем на схеме разработку стратегического плана в подразделении компании (см. рисунок 2).
.
- 21
ш1
---------------¬
¦ Достижимые ¦
¦ цели ¦
L------T-------
¦
¦
-------+-------¬
¦Альтернативные¦
¦ стратегии ¦
L------T-------
¦
¦
-------+-------¬
¦ Оценка ¦
¦ стратегии ¦
L------T-------
¦
¦
-------+-------¬
¦Выбор наиболее¦
¦ эффективной ¦
¦ стратегии ¦
L------T-------
-----------------T----+--------T--------------¬
¦ ¦ ¦ ¦
-------+----------------+-------------+--------------+--------¬ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----+----¬ ------+------¬ ---+--¬ ------+------¬ ¦ ¦ ¦Маркетинг¦ ¦Производство¦ ¦Кадры¦ ¦Исследования¦ ¦ ¦ L-----T---- L------------- L------ ¦и разработки¦ ¦ ¦ ¦ L------------- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН ¦ L-------+----------------------------------------------------- ш0
Рис. 2
2Тактика маркетинга 0 - это конкретные действия, направленные на ре ализацию заданной маркетинговой стратегии. Тактика при маркетинге включает: установление промежуточных целей маркетинга; выбор средств для достижения этих целей; определение временной последовательности маркетинговых операций, в том числе выбор момента выхода на рынок и ухода с него; распределение обязанностей и ответственности между раз нообразными участниками процесса маркетинга на каждом его этапе; опти мизацию расходов по маркетингу на различных его этапах.
Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип 1диф 1ференциации преимуществ 0. Он означает предлагать клиенту то, что он хо чет и чего не может купить в другом месте. Свойства продукта (товара) - в широком смысле - должны быть трудно поддающимися имитации конку рентов. Например, таким отличительным свойством может быть высокое ка
- 22
чество товара, или сокращенные сроки изготовления и доставки, обуслов ленные приближенностью к потребителю, или возможность учета при произ водстве изделия разнообразных пожеланий заказчика. Это может быть и очень низкая цена, которую предлагают в связи с наличием особой техно логии производства изделия.
Например, преимуществом товара по сравнению с другими являлось обеспечение гарантийного обслуживания. Если конкуренты увеличили га рантийный срок для своих изделий. Этому должен был предшествовать уп реждающий шаг, например увеличение срока гарантии и одновременно улуч шение внешнего вида, или уменьшение габаритов, или что-либо еще. Одно время производство цветных телевизоров в нашей стране удов летворяло спрос, но качество было невысоким - они часто ломались. Это ставили их в невыгодное положение по отношению к более надежным черно белым телевизорам. Внедрение абонентного обслуживания цветных телеви зоров вновь привлекло внимание потребителей. Так были сохранены диффе ренциальные преимущества цветных телевизоров.
Различают недифференцированный (массовый) и дифференцированный маркетинг в зависимости от концепции рынка.
.
- 23
ш1
---------------¬
¦ РЫНОК ¦
L-T----------T-
¦ ¦
¦ ¦
------------------------------+-¬ --+--------------------------¬ ¦ ОДНОРОДНЫЙ (недифференцирован-¦ ¦ НЕОДНОРОДНЫЙ (дифференци- ¦ ¦ ный, массовый): отсутствует¦ ¦ рованный): четко стратифи- ¦ ¦ четкая сегментация - нельзя¦ ¦ цированы группы потребите- ¦ ¦ выделить какие-либо группы от-¦ ¦ лей, предъявляющие спрос ¦ ¦ личающихся друг от друга воз-¦ ¦ на товары, которые удовле- ¦ ¦ можных потребителей данного¦ ¦ творяют их специфические ¦ ¦ товара ¦ ¦ интересы (потребности) ¦ L------T-----------------T------- L------T---------------T----- ¦ ¦ ¦ ¦
-------+-----------------+------¬ -------+---------------+-----¬ ¦ НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ: примене-¦ ¦ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ: для ка- ¦ ¦ ние унифицированного, рассчи- ¦ ¦ ждого рыночного сегмента ¦ ¦ танного на всю публику комп- ¦ ¦ применяют уникальный комп- ¦ ¦ лекса приемов продвижения то- ¦ ¦ лекс приемов продвижения ¦ ¦ варов ¦ ¦ ¦ L----------------------------T--- L--T------------------------- ¦ ¦
¦ ¦
--+------------+-¬
¦ МАРКЕТИНГ ¦
L----------------
ш0
Если предприятие оказывается достаточно мощным, выпускает широкий ассортимент товаров, работает не первый год, имеет определенный круг покупателей, то оно в состоянии осуществить такую маркетинговую стра тегию, как 1диверсификация 0, т. е. выйти но новые рынки с новыми товара ми. Диверсификация - такая стратегия, при которой создается множество новых разновидностей продукта (или видов деятельности фирмы), которыми заполняются новые рыночные ниши. Типичными являются концентрическая, горизонтальная и многоотраслевая диверсификация.
.
- 24
Л[+]
ш1
-----------------------------------------------¬
¦ Р Ы Н О К ¦
L---T-------------------T------------------T---
¦ ¦ ¦
----------------+----¬ -----------+---------¬ -----+---------------¬ ¦ "Ниши", образуемые ¦ ¦ "Ниши", образуемые ¦ ¦ "Ниши", образуемые ¦ ¦ аналогичными пот- ¦ ¦ комплексом взаимо- ¦ ¦ потребностями в ¦ ¦ ребностями ¦ ¦ связанных и одно- ¦ ¦ аналогичном проду-¦ ¦ ¦ ¦ уровневых потреб- ¦ ¦ кте, но более вы-¦ ¦ ¦ ¦ ностей ¦ ¦ сокого уровня ¦ L----T----------T----- L----T----------T----- L---T------------T--- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ -----+----------+----¬ -----+----------+----¬ ----+------------+---¬ ¦ ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИ- ¦ ¦ КОНЦЕНТРИЧЕСКАЯ ДИ-¦ ¦ МНОГООТРАСЛЕВАЯ ДИ-¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - ¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - ¦ ¦ ВЕРСИФИКАЦИЯ - про-¦ ¦ производство това- ¦ ¦ создание товаров -¦ ¦ изводство товаров, ¦ ¦ ров-аналогов (на- ¦ ¦ дополнителей (соро-¦ ¦ на современном уро-¦ ¦ пример, ручек или ¦ ¦ чки + галстуки, ду-¦ ¦ вне удовлетворяющих¦ ¦ карандашей и т. д. ¦ ¦ хи + помада + мыло)¦ ¦ потребности (теле-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ визоры - видеомаг-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ нитофоны - кабель-¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ное телевидение -¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ спутниковая связь) ¦ L---------------T----- L----------T---------- L----T--------------- ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦
----+-------------------+------------------+---¬
¦ Общая маркетинговая стратегия ¦
¦ Д И В Е Р С И Ф И К А Ц И Я ¦
L----------------------------------------------
ш0
Стратегия маркетинга определяет обычно и ценовую политику. Приве дем наиболее характерные ситуации. Итак, установление цен различается при различных стратегиях маркетинга.
ш1
--------------¬
----------+ Ц Е Н А +--------¬
¦ L-------------- ¦
--------+------¬ --------+------¬
¦ Низкая ¦ ¦ Высокая ¦
LT--T------T--T- LT--T------T--T
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
