Роль маркетинга в экономике предприятия - (курсовая)
p>Есть спрос традиционный и практически постоянный, например на хлеб, а есть спрос зарождающийся, становящийся, например на особые хлебобулочные изделия. У спроса своя "линия жизни", 1свой жизненный 1цикл. 0Прогнозирование спроса, выявление потенциальных потребителей мо жет быть как простым, так и сложным. Например, для автомобильных коро бок передач или химического сырья размеры спроса достаточно очевидны. А вот спрос на товары, имеющие многофункциональное назначение, уже не столь очевиден. Стальные прутья, болты и шарикоподшипники могут ис пользоваться в различных производственных процессах, и тогда прогнози ровать изменения спроса можно лишь с известной долей условности. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделиро вание рыночных ситуаций не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса, скажем, на какую-нибудь конкретную зубную пасту или пластиковые пакеты.
Прогнозирование спроса - одна из самых сложных задач, с которыми сталкивается предприниматель. Причем краткосрочные прогнозы бывает
- 6
ш1. 4
сделать труднее, чем долгосрочные. Спрос - "штучка" своенравная, оно неохотно поддается прогнозу, еще труднее - целенаправленному воздейс твию. Лучше всего составлять 1ряд прогнозов 0 по одному и тому же вопро су, как и предусматривать различные программы практических действий. Надо иметь возможность выбора и маневра. Нельзя пренебрегать и отрица тельными прогнозами. Вообще же, рассчитывая спрос, лучше быть осторож ным консерватором, чем безудержным оптимистом.
2Оценка конкурентоспособности 0. Если спрос существует или будет су ществовать в достаточном объеме, причем не перекрываемом объемом пред ложения планируемого к производству товара, то это означает, что тео ретически рынок готов "принять" этот товар (или рыночная конъюнктура для него благоприятна).
Конкурентоспособный продукт, т. е. продукт, выдерживающий сравне ние с аналогичной или другой продукцией других предпринимателей. Пла нируемый продукт сравнивается с продукцией других предприятий по ряду показателей: технических (габариты, надежность, долговечность, соот ветствие экологическим нормам и т. п. ) и экономических (расходы по при обретению и использованию, транспортировке, продаже). Анализируя кон курентоспособность, прежде всего определяют главных конкурентов, их сильные и слабые стороны.
1. 3. Варианты рыночной стратегии предприятия
Наконец, зная все или практически все о производимых и планируе мых к производству товарах, конкурентах и их планах, существующих по купателях и потенциальных потребителях, предприниматель может заняться определением рыночной стратегии предприятия. Рыночная стратегия выяв ляет, во-первых, с каким товаром или набором товаров и их модификация ми предприятие будет выходить на рынок, во-вторых, на какой сегмент рынка будет ориентироваться предприятие, в-третьих, какой образ дейс твий оно предпочтет.
Стратегию можно выработать, полагаясь лишь на собственный опыт и интуицию. Но это, как показывает практика, далеко не всегда приемлемо. Стратегия требует всесторонней разработки, часто базирующейся на слож ных формализованных методах, что не исключает учета здравого смысла, интуиции и оригинальных находок предпринимателя. Формализованные мето ды помогают систематизировать имеющиеся знания о рынках, товарах, пот ребителях и конкурентах, принять оригинальное, действительно предпри нимательское решение.
.
- 7
ш0
Одним из самых простых вспомогательных инструментов, которым мо жет воспользоваться любой предприниматель при разработке рыночной стратегии, является матрица "товар - рынок".
На выбор той или иной рыночной стратегии влияют:
1) продукты (нововведения, модификации или традиционные);
2) рынки (освоенные, близкие сегменты к уже освоенным рынкам или принципиально новые);
3) запросы покупателей (выявленные или невыявленные - в этом слу чае спрос надо создать или стимулировать);
4) потенциал предприятия (существующий, после проведения меропри ятий по технической модернизации или, например оптимизации издержек); 5) различные региональные рынки, которые предприятие в состоянии охватить.
Рис. 1 дает представление о множестве вариантов стратегии:
3 состояния потенциала х 3 модификации продукта х 5 возможных ре гионов х 2 области проблем покупателей = 270 вариантов стратегии предприятия.
Фактически их может быть еще больше, поскольку продуктовый рынок или территориальные рынки могут быть дополнительно сегментированы. Из этого большого числа стратегий надлежит выбрать несколько наиболее важных и, проанализировав их, определить оптимальный вариант рыночной стратегии. Оценка варианта происходит на основе экспертного определе ния шансов на успех и рисков, присущих той или иной стратегии...
- 8
.
- 9
ш0
Dlq24hd. pdr
2. МАРКЕТИНГ КАК ЗАЛОГ УСПЕШНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Dlq24m. pdr 2
2. 1. Маркетинг и маркетинговые исследования
Снабдить предпринимателя необходимой информацией о рынке, предс тавить надежные прогнозы (оценки и перспективы) сбыта призваны специа листы, занимающиеся маркетингом.
2Сущность маркетинга 0.
Маркетинг - это предпринимательская функция, реализующаяся и раскрывающаяся в соответствующих стадиях жизненного цикла продукции: предпроизводства, производства и реализации продукции. Но специфика каждой стадии настолько очевидна, что можно говорить о маркетинге на стадии предпроизводства и производства и о маркетинге на стадии реали зации.
На стадии предпроизводства и производства - это 1маркетинговые 1исследования 0, позволяющие получать необходимую информацию о рынке. Эта информация является основой для планирования рыночной стратегии, про изводственных программ. Это, если можно так выразиться, собственно "рынковедение". На стадии реализации это уже не столько исследования, сколько 1маркетинговые усилия 0 - деятельность по созданию, поддержанию и стимулированию спроса, по эффективному продвижению товара, достижению желаемой доли рынка. Это уже собственно "делание рынка" для своего то вара.
2Организационная структура маркетинга 0. На небольших предприятиях, выпускающих ограниченный набор (ассортимент) товаров, отдел маркетинга не выделяется в качестве самостоятельного подразделения. Один или нес колько специалистов отдела сбыта (возможно, в сотрудничестве со специ алистом из отдела планирования) занимаются изучением рынка. На крупных предприятиях, к тому же выпускающих разнообразную про дукцию, создаются специальные функциональные подразделения - отделы маркетинга. Они занимаются не только изучением рынков и сбытовыми опе рациями, но и в большей или меньшей степени принимают участие в плани ровании производства, в установлении сроков выпуска изделий, контроли руют показатели качества продукции и т. д.
Отдел маркетинга может строиться по различным организационным принципам. Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и сте
- 10
пенью использования маркетинговых исследований для организации управ ления предприятием. Эти принципы зависят также от ассортимента выпус каемой продукции, применяемых технологий, характера рынков, на которые работает предприятие, особенностей потребителей его продукции. При функциональном построении отдела маркетинга в его составе вы деляются подотделы или специалисты, выполняющие различные функции сис темы маркетинга, например изучение рынка, планирование объема произ водства, разработку и проведение рекламных мероприятий, осуществление продаж.
-----------------¬
¦Отдел маркетинга¦
L--------T-------
--------------------T-----+--------T-------------¬
-------+-------¬ -------+-----¬ ----+---¬ ------+-----¬ ¦Изучение рынка¦ ¦Планирование¦ ¦Реклама¦ ¦Организация¦ L--------------- ¦производства¦ L-------- ¦ продаж ¦ L------------- L-----------
Поскольку крупные предприятия обычно имеют значительные рынки сбыта и диверсифицированный ассортимент выпускаемой продукции, органи зация их службы маркетинга имеет более сложную структуру. В основание структуры обычно кладется функциональный принцип построения, который дополняется в зависимости от конкретных условий подразделениями, пост роенными по отраслевому, товарному или региональному принципам. 2Маркетинговые исследования 0. Изучение рыночной среды и производс твенных возможностей фирмы осуществляется посредством специальных мар кетинговых исследований. Маркетинговые исследования - это, в сущности, прикладные исследования, дающие ответ на вопрос: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и как закрепиться на нем? Определение конкретных задач маркетингового исследования зависит от того, в какой сфере, на каком предприятии, с какого момента, в ка кой экономической среде и ради достижения какой конкретной цели прово дится маркетинг.
Уровни исследования могут быть различны: выявление потребностей покупателей; изучение поведенческой практики, восприятия покупателями производимого товара; существующая структура сбыта в отрасли; эффек тивность и методы рекламного воздействия; возможности расширения рын
- 11
ка; доли рынка, занимаемые основными конкурентами; исследования экс портных рынков и т. д.
Однако перед тем как вкладывать денежные средства в проведение маркетингового исследования, необходимо соотнести (сравнить) предпола гаемые затраты со значимостью возможных результатов исследования. Сна чала надо сделать прогноз результатов, а затем уже идти на определен ные затраты, причем немалые.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
