Быстрый поиск

Постановка маркетинга в АО "Вятский торговый дом" - (курсовая)

p>Здесь прежде всего речь идет о распределении функций маркетинга по подразделениям организации, создании эффективной организационной структуры управления предприятием, которая ориентирована на маркетинговый подход в управлении, здесь же меня интересуют методики осуществления отдельных функций маркетинга (например, маркетинговые исследования), форма предоставления отчетности и т. д. Все просто невозможно перечислить, т. к. когда я на практике начинал заниматься организацией службы маркетинга (сейчас я работаю менеджером по маркетингу в АО “ВТД”), я выделил 54 функции и подфункции, которые в идеале все должны исполняться на фирме для принятия правильных управленческих решений. В России же с трудом можно найти предприятие, где сознательно и целенаправленно исполняются хотя бы 15-17 из них. Другое дело - насколько необходимо исполнение других функций в сегодняшних условий. Но я склонен придерживаться того мнения, что эти условия будут изменяться в лучшую сторону.

Итак, проблема, которую я собираюсь решить с помощью данной курсовой работы, заключается в эффективной постановке маркетинга на предприятии. Постановка маркетинга - организация процесса подготовки и принятие полного цикла управленческих решений по всем компонентам маркетинга. Ситуация с маркетингом на АО "ВТД" выглядит следующим образом. В отделе маркетинга в настоящее время работает 7 человек (один начальник отдела и 5 специалистов по маркетингу и заместитель начальника отдела маркетинга). Причем один из специалистов работает в дочерней фирме АО "ВТД", а именно в ТФ "Дешевизна", осуществляя там весь комплекс маркетинговых работ. В АО "Вятский торговый дом" ни у кого нет ни положений об отделах, ни должностных инструкций. Поэтому служба маркетинга функционирует на предприятии в условиях неопределенности, четко не распределено выполнение функций маркетинга на предприятии между подразделениями, отделами, не определены права и обязанности службы и т. д. Это ведет квозникновению трений между отделами, перекладыванию ответственности и работы с одного отдела на другой. Кроме того, я считаю, что существующая система соподчиненностикак внутри, так и вне службы маркетинга крайне неэффективна. Все это ведет к снижению эффективности работы организации на конкурентном рынке оптовой торговли продуктами питания.

Классификация маркетинга

Для анализа существующей ОСУП с точки зрения организации маркетинговой работы на фирме мы должны сначала определить, а какие же собственно говоря функции, компоненты маркетинга должны осуществляться на предприятии для правильной постановки маркетинга на предприятии. Т. е. мы должны классифицировать маркетинг, разбить его наотдельные мелкие элементы для того, чтобы распределить их потом по структурным подразделениям АО.

Постановка регулярного маркетинга начинается с договоренности об основных классификаторах. Дело в том, что существует множество вариантов разбития маркетинга на мелкие элементы. Однако мы должны выбрать один вариант. Я предлагаю следующий.

    Компоненты маркетинга
    Продукт
    Рынок
    Емкость рынка
    Потребитель
    Конкуренты
    Сегментация
    Продвижение и продажи
    Каналы сбыта
    Реклама
    Public relations
    Стимулирование продаж
    Прогноз продаж
    Ценообразование

Поясню элементы классификатора. Данный классификатор называется маркетинг-микс(от английского mix - смешивать). Т. е. взаимодополняя одни инструменты маркетинга другими мы можем получить необходимый нам, оригинальный комплекс маркетинга.

Первый компонент - это продукт. Под этим инструментом маркетинга понимается работа с выпускаемым продуктом. Главная идея маркетинга - этоудовлетворение потребностей потребителей. Потребитель покупает товар лишь потому, что он удовлетворяет определенные потребности. По мере того как изменяются потребности, запросы потребителей (под воздействием моды, научно-технического прогресса и т. д. ), мы должны изменять, улучшать или даже снимать с производства и переходить к выпуску нового продукта [1Здесь и далее под продуктом я понимаю как товары, так и услуги в широком смысле. ]. Применительно к рассматриваемому АО под продуктом я буду понимать ассортиментную политику, т. е. какие продовольственные товары, какой марки, какого производителя мы должны включать в наши прайс-листы.

Под рынком понимается работа по комплексному изучению рынка, т. е. определению емкости рынка по отдельным продуктам и в целом, определение наших основных потребителей, конкурентов, анализ их работы, проведение сегментации рынка.

Третий компонент состоит из таких задач как определение эффективных каналов сбыта продукции, проведение рекламных компаний, использование связей с общественностью, стимулирование продаж и прогноз продаж. И последний компонент - это ценообразование, которое в современных российских условиях особенно на рынке продуктов питания является главнейшим инструментом комплекса маркетинга. Дело в том, что большинство продуктов питания обладаютбольшой эластичностью по цене. Другими словами незначительное изменение цены оказывает огромное влияние на объемы продаж.

Но приведенная классификация маркетинга не является исчерпывающей. Если мы хотим распределить все эти элементы маркетинга по подразделениям фирмы, то фактически мы должны указать, какой сотрудник принимает решения по конкретному элементу маркетинга. Однако принятие решения в свою очередь снова представляет собой сложный процесс, который тоже можно разбить на этапы. Отсюда вполне очевидно, что разные этапы принятия решения по какому-либо элементу маркетинга могут выполнять разные люди.

Классификация маркетинга по этапам принятия решений может выглядеть следующим образом:

    ПРОЦЕЕС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ
    Сбор информации и исследования
    Выработка решения
    Маркетинг-план
    Реализация маркетинг-плана
    Контроль и анализ
    Регулирование

Поясню по схеме, как происходит выработка решения. Сначала сотрудник, ответственный за определенный элемент маркетингасобирает информацию для выявления возможной проблемы. Например, возникла проблема - снижения объема продаж сахарного песка. Если взять ценовую политику, то по этому элементу выявляются цены на аналогичные продукты у конкурентов. Т. е. собирается информация по конкурентам. На втором этапе происходит выработка решений. Сначала определяются возможные альтернативы поведения. Допустим, цены у конкурентов понизились. В этом случае есть 3 альтернативы: повышать, снижать цены, оставить без изменения. После оценки этих альтернатив руководительвыбирает одну из них, т. е. вырабатывает решение. После выработки решения составляется план действий, который потом и реализуется на практике. После реализации маркетингового плана происходит контроль и анализ результатов. Другими словами осуществляетсяобратная связь. Руководитель определяет соответствие между фактическими результатами осуществления плана маркетинга и результатами, которые он бы хотел получить. Если проблема не устранена, то происходит регулирование управленческого действия, и процесс повторяется сначала.

Совместив 2 классификации маркетинга мы получим следующую матрицу, заполнив которую мы фактически распределим все этапы маркетинговой деятельности на предприятии по структурным подразделениям фирмы, т. е. поставим маркетинг.

    Этапы принятия решений
    Основные компоненты маркетинга
    Продукт
    Рынок
    Продвижения и продажи
    Цена
    Емкость рынка
    Потребитель
    Конкуренты
    Сегментация
    Каналы сбыта
    Реклама
    Связи с общественностью
    Стимулирование продаж
    Прогноз продаж
    Сбор информации и исследования
    Выработка решения
    Маркетинг-план
    Реализация плана
    Контроль и анализ
    Регулировани
    Анализ существующей ОСУП

Существующая ОСУП АО "ВТД" представлена на схеме в конце работы в приложении. По своей организационно-правовой форме эта компания представляет собой закрытое акционерное общество. Во главе стоит генеральный директор. Ему непосредственно подчиняются зам. по режиму (охрана), отдел программирования, отдел маркетинга, зам. по кадрам, коммерческий директор, директор филиальной сети, технический директор, финансовый директор и руководители дочерних фирм. Я не буду подробно расписывать всю ОСУП. Своей задачей я вижу показать, как в настоящее время происходит на фирме процесс маркетинга. Для краткости и наглядности я заполню вышеприведенную таблицу. Тем самым станет вполне ясно, как осуществляется на фирме работа по маркетингу.

    Этапы принятия решений
    Основные компоненты маркетинга
    Продукт
    Рынок
    Продвижения и продажи
    Цена
    Емкость рынка
    Потребитель
    Конкуренты
    Сегментация
    Каналы сбыта
    Реклама
    Связи с общественностью
    Стимулирование продаж
    Прогноз продаж
    Сбор информации и исследования
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    Выработка решения
    ДОФ
    ГД
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ГД
    ОМ
    ГД
    ОМ
    ГД
    ОМ
    ГД
    ОМ
    ЗДОФ
    Маркетинг-план
    ДОФ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ЗДОФ
    Реализация плана
    Т
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    Т
    Контроль и анализ
    ДОФ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ГД
    ОМ
    ГД
    ОМ
    ГД
    ОМ
    ГД
    ОМ
    ГД
    ЗДОФ
    Регулировани
    ДОФ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ГД
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ОМ
    ЗДОФ
    Список сокращений
    ОМ - отдел маркетинга.
    Т - товароведы.
    ОП - отдел продаж.
    ДОФ - директор оптовой фирмы.