Постановка маркетинга в АО "Вятский торговый дом" - (курсовая)

p>Как показывает российская практика постановки маркетинга сразу написать и внедрить в жизньвсе форматы невозможно. Это я уже отметил выше. Поэтому каждая компания должна определить для себя 2-3 приоритетных компоненты и разработать по ним положения. По мере освоения этих положений постепенно вводить новые. Поэтому я в качестве важнейших направлений маркетинговых исследований для АО "ВТД" выбрал исследование рекламной деятельности и бюджет рекламы и ценовую политику. Цена и реклама это важнейшие факторы для торгового дома на современном этапе в борьбе за потребителя. Поэтому я разработаю 2 положения именно по этим направлениям. Здесь целесообразно сделать еще одно важное замечание. Вообще всегда очень сложно классифицировать жизнь, т. е. указать, что должно находиться в маркетинговом отчете. И тут неизбежны ошибки. Кроме того, это очень субъективный процесс и тут не может быть одного решения. Поэтому сначала необходимо попытаться задатьлюбые разумные начальные форматыи начать систематизированно работать в этих форматах. Только после этого у нас появится опыт, необходимый для оценки существующих форматов и исправления существующих в них ошибок. Отсюда вытекает, что постановка маркетинга на предприятии очень сложный и продолжительный по времени, непрерывный процесс. Свою задачу я вижу как раз в подготовке первоначальных рекомендаций по форматам маркетинговых исследований, т. к. до этого в АО не накоплено опыта в систематизации документооборота.

    АОЗТ "Вятский торговый дом"
    УТВЕРЖДАЮ
    Генеральный директор
    ________________________
    /личная подпись/
    20. 11. 1997 №_____ Киров
    Положение о формате маркетингового отчета
    1. Общие положения

1. 1. Формат маркетингового отчета предназначен для систематизации маркетинговых оценок в маштабе всей компании и отдельных структурных подразделений, представления их в единообразном, унифицированном виде для последующего использования в системе внутрифирменного планирования и управления. Положение о формате маркетингового отчета представляет собой документ, состоящий из разделов, отображающих информацию по всем элементам маркетинговых исследований, проводимых в компании, а также набор форм для отображения результатов маркетинговых исследований.

1. 2. Формат маркетингового отчета является основным инструментом для отображения информации об исследовании рынка для уже выпускаемых \ реализуемых продуктов компании и для оценки коммерческой состоятельности \ рыночного потенциала новых продуктов.

1. 3. Результаты маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга компании, а также планы маркетинга (планы действий в области маркетинга), должны отображаться в формате маркетингового отчета.

    2. Основные задачи и функции документа
    2. 1. Формат маркетингового отчета предназначен для:

повышения обоснованности принимаемых решений в области планирования хозяйственной деятельности компании;

унификации данных и создания предпосылок для обобщения информации о состоянии рынка продуктов, реализуемых компанией и ее структурными подразделениями; мониторинга внешней среды компании;

    единообразного методического обеспечения;

включения маркетинговых оценок и результатов маркетинговых исследований в процесс принятия управленческих решений.

2. 2. Формат маркетингового отчета, порядок и регламент его разработки утверждается генеральным директором и является обязательным к исполнению всеми руководителями структурных подразделений компании.

    3. Порядок и регламент разработки

3. 1. Формат маркетингового отчета разрабатывается вице-президентом и после визирования его руководителями всех структурных подразделений представляется на утверждение генеральному директору компании.

3. 2. Пересмотр формата осуществляется не чаще 1 раза в год по запросу одного из руководителей структурного подразделения компании или по распоряжению руководства компании.

3. 3. После утверждения формат маркетингового отчета является основным методическим инструментом при представлении внутри компании любой информации о результатах маркетинговых исследований.

    4. Ответственные исполнители

4. 1. Ответсвенность за разработку формата возлагается на руководителя службы маркетинга.

4. 2. Изменения в формате осуществляются не чаще одного раза в год службой маркетинга, которая в пояснительной записке должна обосновать характер внесенных изменений.

5. Утвердить на 1998 год формат маркетингового отчета согласно Приложению.

    Приложение
    Формат отчета по ценовой политике

Отчет о маркетинговых исследованиях в области ценовой политики представляет собой документ, создаваемый специалистом отдела маркетинга с целью его представления другим структурным подразделениям компании для выработки управленческих решений в области ценообразования.

В настоящее время в АО "ВТД" можно выделить следующие виды отчетов в области ценовой политики:

    Обзор цен по какому-либо продукту.
    Другие виды.
    1. Обзор цен

Обзор цен представляет собой отчет об исследовании сложившихся на рынке ценах на какой либо продукт или группу продуктов. Назначение отчета - выбор наиболее эффективной ценовой стратегии на рынке. Обзор цен должен оформляться на бумаге формата А4 и содержать следующие реквизиты:

Наименование обзора с указанием исследуемой товарной группы. Дата составления.

Перечень рыночных цен на продукт или группу продуктов с указанием всех торговых организаций, включая их телефоны, а при необходимости и адреса, осуществляющих их продажу.

По каждому исследуемому продукту должна быть указана минимальная и максимальная цена.

    Должность и имя исполнителя.

При необходимости или по личному желанию исполнителя рекомендации, примечания и пояснения.

Форма представления данных в обзоре цен зависит от обстоятельств, но рекомендуется придерживаться матричного метода, когда в верхней строчке матрицы перечисляются фирмы-продавцы, а в левом крайнем столбце конкретные продукты или группы продуктов. На пересечение строк и столбцов представлены цены. Пример такого ценового обзора представлен в конце курсовой работы в приложении.

    2. Другие виды отчетов

Другие виды отчетов до принятия следующего положения о формате маркетингового отчета разрешается вести в свободной форме.

    Формат маркетингового отчета в области исследования рекламы

Отчет о исследованиях в области рекламы и рекламного бюджета представляет собой документ, создаваемый службой маркетинга с целью его представления другим структурным подразделениям компании для выработки управленческих решений в области рекламы.

В настоящее время в АО "ВТД" можно выделить следующие виды отчетов в области рекламы:

    План рекламы.
    Другие виды.
    1. План рекламы

План рекламы представляет собой отчет об исследовании сложившейся на рынке рекламных услуг ситуации с подготовкой на основе этой информации детального плана в области рекламы (коммуникационной политики). Назначение отчета - выбор наиболее эффективных путей доведения до потребителей рекламной информации.

    Требования к оформлению:

План коммуникационной политики должен удовлетворять следующим условиям: Бумага формата А4.

    Сплошная нумерация всех страниц кроме первой.
    Данные об авторе плана.

Титульный лист должен содержать торговый знак "Вятского торгового дома", период, на который осуществляется планирование и место для проставления необходимых виз.

    Требования к содержанию:

Рекомендуется придерживаться следующего плана написания плана мероприятий в области коммуникационной политики:

    1. Общие сведения.
    Стратегические (долгосрочные) цели.
    Локальные (краткосрочные цели).
    Объявленный бюджет рекламной компании.
    Сроки реализации рекламной компании.
    2. Целевые группы воздействия.
    В рекламе группы товаров А.
    В рекламе группы товаров Б.

Региональное сегментирование рекламной компании, которое призвано выделить наиболее желательные целевые аудитории по географическому признаку, на которые будет направлена реклама.

Распределение бюджета рекламной компании. Бюджет распределяется сначала по дочерним фирмам ("Дешевизна", "Хлыновская" и т. д. ), а потом по средствам рекламы (СМИ, директ мейл, наружная реклама и т. д. ) с указанием и обоснованием количества средств, выделяемых на тот или иной вид рекламного воздействия. Так же должно быть указано в процентах, какую долю занимает каждое отдельное средство рекламного воздействия. Данные могут быть сведены в таблицу. План рекламных мероприятий с разбивкой по дочерним фирмам. Каждый нижеследующий пункт должен отвечать на вопросы - Что? Сколько? Когда?

    Почтовая прямая реклама.
    Состав индивидуальной целевой рассылки.

Распределение затрат на директ мейл (конверт, бумага, размножение и т. д. ). 5. 2. Печатная продукция.

    СМИ.
    Пресса.
    Справочники.
    Телевидение.
    Радио.
    Public relations.
    Наружная реклама.
    Выставочная деятельность.
    Прочие средства и оригинальные идеи.

6. Прогноз результатов рекламной компании (например, на основе данных прошлых лет). После проведения рекламной компании пишется отчет по фактически полученным результатам.

    2. Другие виды отчетов

Другие виды отчетов до принятия следующего положения о формате маркетингового отчета разрешается вести в свободной форме.

Разработанное мной сейчас положение о форматах маркетинговых отчетов не является полным. Я разработал как пример только 2 формата, хотя их должно быть гораздо больше. Их количество определяется числом видов отчетов, которые должны создаваться на фирме.

Данные форматы помогают специалистам писать отчеты и освобождают их от необходимости изобретать велосипед, т. к. формат отчетов уже стандартизирован. Кроме того, стандартизация ведет к повышению производительности труда специалистов, экономии ресурсов и времени, а значит и к повышению эффективности работы всей организации в целом. Третий эффект от внедрения форматов маркетинговых отчетов - это устранение конфликтов между различными подразделениями, ввиду несоответствия между полученным отчетом и тем, что хотел бы видеть заказчик.

    Заключение

Итак, процесс постановки маркетинга можно считать законченным. Однако, хотелось бы еще раз подчеркнуть, что это только начальный этап. В его ходе надо проверить жизнеспособность всех предложенных мероприятий и внести изменения, исправить ошибки, которые неизбежно возникнут. Одновременно надо нарабатывать новую законодательную базу (разрабатывать новые форматы отчетов, положения о компанентах маркетинга и т. д. ), чтобы применить ее уже на втором этапе. Эффективность предложенных мероприятий оценить трудно. Однако, по экспертным оценкам при проведении подобной реорганизации эффективность работы службы маркетинга должна увеличиться до 30 %. Здесь я имею ввиду как увеличение скорости работы специалистов, так и плюсы с социальном плане (улучшение психологического климата, корпоративной культуры, устранение конфликтов, повышение координации и т. д. ).

    ЛИТЕРАТУРА

Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции/ К. А. Волкова, И. П. Дежкина. - М. : ОАО “Издательство “Экономика”, НОРМА, 1997.

    Реклама в бизнесе/ Т. К. Серегина. - М. : “Дело”, 1995.

Основы менеджмента/ М. Х. Мескон, М. Альберт. - М. : “Дело”, 1996. Семинар-практикум “Как поставить маркетинг”/ Совместный проект еженедельника “Эксперт” и консалтинговой группы “БИГ”, 1997.

Маркетинг для всех/ Д. И. Баркан. - Л. : Редакционно-издательский центр “Культ-информ-пресс”, 1991.

О роли маркетинга в деятельности предприятия // Директор: дайджест. 1996. № 10, с16-17.

    Организация маркетинга // Маркетинг, 1996, № 6, с 106-118.
    Информация из Internet.
    Meffert H. , Marketing, Wiesbaden, 1978.
    Scheuch F. “Marketing”, Mьnchen, 1986.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10