Банковский маркетинг - (реферат)
p>Следующим инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, т. е. предсказание предположительно го изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оценить го товность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприя тия банка по формированию действительного спроса; а также предска зать изменения конъюнктуры.Как будут реагировать клиенты на открытие нового отделения, усовершенствование старых услуг, рекламную компанию? С полной опре деленностью ответить на эти вопросы нельзя, но сделать прогноз на основе расчета вероятности вполне реально. Согласно разработанной
- 6
немецким ученым Й. Зюхтингом теории обучения банковской лояльности (Lerntheorie der Bankloyalitat), готовность клиентов предъявлять спрос на услуги банка можно представить в виду функциональной зави симости:
N = f (BL; D; I; IR),
где
N - готовность клиентов приобретать банковские услуги;
BL - коэффициент банковской лояльности, зависящий от объема уже приобретенных клиентом услуг в данном банке;
D - настоятельность потребности клиента;
I - маркетинговый инструментарий банка;
IR - готовность клиента реагировать на применение этого инс трументария.
Что же касается предсказания изменения конъюнктуры, то здесь применимо прогнозирование на основе традиционных математических ме тодов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод стан дартного распределения вероятностей и др. ) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.
МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ БАНКА
На основе аналитических данных и прогнозов банк может осущест вить выбор стратегии в конкурентной борьбе, т. е. сформулировать долгосрочную (стратегическую) цель и определить пути ее достижения. При этом можно воспользоваться уже разработанными мировой экономи ческой наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждо му сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.
МАТРИЦА "ТОВАРЫ - РЫНКИ" И. АНСОФФА
Матрица И. Ансоффа предусматривает использование четырех аль тернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: 1) проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация.
- 7
Ш2. 5
МАТРИЦА И. АНСОФФА
Ш1
-------------------T------------------------T----------------¬ ¦ Рынки ¦ Старые ¦ Новые ¦ ¦ Товары ¦ ¦ ¦ +------------------+------------------------+----------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Старый ¦ Проникновение на рынок ¦ Развитие рынка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +------------------+------------------------+----------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Новый ¦ Разработка товара ¦ Диверсификация ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------+------------------------+---------------- Ш1. 5
Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк прони кает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый про дукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распростра нена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкотвор чеством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.
Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расши рить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыноч ных сегментов. В промышленности такая стратегия имеет место, когда для хорошо известной продукции выявляются новые области применения и ее начинают приобретать новые группы потребителей. В отечествен ном банковском деле такой процесс имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать населению услуги, которые прежде оказывались только предприятиям. В тех же странах, где банковское дело развито лучше, найти альтерна тивные области применения для банковских услуг гораздо труднее. Стратегия разработки товара осуществляется посредством созда ния принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся това ров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой кон куренции, когда на первый план выходят качественные параметры. При меняется он и российскими банками, например, при разработке ими но вых видов вкладов населения.
Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые
- 8
товары. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности и значительному стиранию граней между раз личными кредитно-финансовыми институтами за рубежом. Что же касает ся наших банков, то они находятся по существу только в начале того же пути, и возможности для диверсификации деятельности у них очень велики.
Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и воз можности банка обновлять свой ассортимент. При этом обе стратегии можно применить одновременно.
МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ ГРУППЫ
Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group), делит все товары, продаваемые фирмой на рынке, на четыре типа: 1) "звезда"; 2) "дойная корова"; 3) "трудный ребенок" и 4) "собака". Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т. е. рынка сбыта того или ино го продукта) и относительной доли фирмы (т. е. ее доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соот ветствует определенная стратегия.
МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ ГРУППЫ
Ш1
------------------------------T-------------------T-----------------¬ ¦ Отн. доля на рынке¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Высокая ¦ Низкая ¦ ¦Темпы роста отрасли ¦ ¦ ¦ +-----------------------------+-------------------+-----------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Высокие ¦ "Звезда" ¦"Трудный ребенок"¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-----------------------------+-------------------+-----------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Низкие ¦ "Дойная корова" ¦ "Собака" ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L-----------------------------+-------------------+----------------- Ш1. 5
"Звезда" характеризуется лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия). По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную коро ву".
- 9
"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование при были для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации). Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на ранке, и избыточ ные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара-"звезды".
"Трудный ребенок" ("теленок" или "вопросительный знак") зани мает незначительную долю на развивающемся отраслевом рынке. В слу чае наличия в ассортименте такого товара фирме (банку) необходимо сделать выбор из двух альтернативных стратегий: расширение инвести ций и интенсификация маркетинговых усилий (наступательная страте гия) или сокращение инвестиций и уход с рынка (дезинвестиционная стратегия). Решение зависит от того, насколько велики шансы на улучшение конкурентной позиции и превращения товара в "звезду", а также от наличия достаточных финансовых ресурсов (например, в лице "дойной коровы").
"Собака" занимает незначительную долю рынка в малоперспектив ной отрасли. Стратегия в отношении такого товара может быть только одна - уход с рынка (дезинвестиционная стратегия).
Поскольку банковский ассортимент достаточно обширен, имеет смысл проанализировать его с использованием Бостонской матрицы и выявить, какие из услуг могут выполнять роль "дойной коровы", а ка кие из "трудных детей" имеют перспективы стать "звездами". Очевид но, что на первую роль больше всего подходят традиционные банковс кие услуги, а на вторую - финансовые инновации.
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ М. ПОРТЕРА
В своей знаменитой книге "Конкурентная стратегия" М. Портер выделил три вида типовых стратегий, направленных на повышение кон курентоспособности: 1) стратегия лидерства в снижении издержек; 2) стратегия дифференциации; 3) стратегия фокусирования (концентра ции).
Стратегия лидерства в снижении издержек предполагает, что фор ма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом ко личестве. При помощи массового производства она может минимизиро вать свои средние издержки и продавать товар по относительно низким ценам. Это позволяет привлекать
- 10
Ш1
------------------------------T-------------------T-----------------¬ ¦ Отн. доля на рынке¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Высокая ¦ Низкая ¦ ¦Темпы роста отрасли ¦ ¦ ¦ +-----------------------------+-------------------+-----------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Высокие ¦ "Звезда" ¦"Трудный ребенок"¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +-----------------------------+-------------------+-----------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Низкие ¦ "Дойная корова" ¦ "Собака" ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L-----------------------------+-------------------+----------------- Ш1. 5
потребителей, ориентирующихся на уровень цен, и за счет этого повышать рентабельность. В банковском деле такая стратегия примени ма в сфере массовых (стандартизированных) услуг для населения. Стратегия дифференциации продукта означает, что фирма нацели вается на большой рынок, предлагая товар, который является в своем роди уникальным, выделяющимся (в силу его дизайна, надежности, дос тупности или каких-то других характеристик). Это позволяет сформи ровать потребительские предпочтения, не являющиеся сильно зависимы ми от цены. Эта стратегия может применяться банками в сфере услуг для предприятий и индивидуализированных услуг для населения, при введении на рынок новых услуг и т. д.
