Быстрый поиск

Психология рекламы - (реферат)

p>1. Слова, часто используемые в повседневном общении, лучше понимаются и запоминаются.

2. Негативные слова (например, нет или никогда) воспринимаются хуже, чем позитивные или нейтральные. 3. Вероятность неправильного понимания выше при восприятии пассивных предложений (например, “Товар был разработан компанией X”), чем активных (например, “Компания Х разработала товар”). Психолингвистика может оказаться полезной и при создании названий товаров. Компания Name Lab, которая помогает предприятиям придумывать подходящие названия их товарам, разработала такие названия, как “Acura”, Compaq”, “Senatra” и “ZapMail” при помощи “конструктивной лингвистики” —метода, в котором основные части или морфемы (наименьшие значимые части языка) комбинируются для получения требуемого значения.

Предположим, что вам и вашему другу дали списки одних и тех же личных качеств, описывающих гипотетического человека, но характеристики в этих списках расположены в разном порядке. Повлияет ли это различие на то, как вы и ваш друг воспримете этого человека? Согласно исследованию С. Эша— несомненно. Существуют два основных типа факторов порядка. Первый тип — это новизна: стимулам, расположенным в конце цепочки, придается большее значение при окончательной интерпретации. Другой тип — первенство. Фактор первенства равнозначен выражению “первое впечатление”, т. е. те стимулы, которые появляются вначале, оцениваются выше. К сожалению, невозможно предсказать, какой из эффектов будет иметь место в конкретной ситуации. Таким образом, если в рекламном обращении или из уст торгового представителя должны перечисляться многочисленные достоинства продукта, то необходимо проверить, какой порядок качеств окажется наиболее эффективным. Порядок представления стимулов может быть важен и в других аспектах. Представим себе продавца, который обслуживает потребителя, желающего приобрести костюм и свитер. Что следует постараться продать сначала? Торговый персонал нередко получает инструкции продавать сначала более дорогие товары, и на то есть убедительные причины. На представления о стоимости продукта может влиять цена предшествующей покупки. Человеку, купившему сначала костюм, свитер покажется не очень дорогим. И наоборот, если начать со свитера, цена костюма может показаться слишком высокой. Контекст, или окружающая обстановка, в которой происходит контакт со стимулом, также влияет на понимание.

Неправильное восприятие —часто встречающийся на рынке феномен, когда потребители получают ошибочные знания. Основы такого неправильного восприятия закладываются на этапе понимания процесса обработки информации. К сожалению, те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую не отвечают пожеланиям продавца. Исследователи полагают, что довольно много людей неправильно понимают то, что они видят по телевидению, будь то новости, обычная передача или реклама. Следовательно, правильное понимание обращения, даже сравнительно простого, не есть нечто само собой разумеющееся.

В чем причина неправильного понимания? В некоторых случаях вина может лежать на потребителе, например, когда при обработке информации стимулу было уделено недостаточное внимание. В других случаях, однако, неправильное понимание может быть обусловлено двусмысленностью самого стимула. Представим себе розничного продавца, который заявляет в рекламе: “Гарантируются самые низкие цены”. Это может означать, что фирма предлагает более низкие цены, чем у конкурентов. Также это может означать, что цены у торговца являются самыми низкими в этом году. Возможна и другая интерпретация этой фразы. Когда фирмаMontgomery Wardсделала такое заявление в газетах, она имела в виду, что если ее покупатели в течение 30 дней находили аналогичный товар по более низкой цене, то им выплачивалась разница.

Источником неправильного понимания может стать неточная информация. В рекламе апельсинового сока“Tropicana”олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер выжимал апельсины в коробку с соком. Однако сок“Tropicana” не выжимается непосредственно в упаковку. Он пастеризуется и иногда подвергается предварительному замораживанию. Похожая ситуация возникла тогда, когда в рекламе грузовиков фирмы Jartranна заднем плане изображались грузовики ее конкурента, в результате чего последние выглядели маленькими. Оба рекламных объявления были признаны недостоверными.

Принятие

Принятие, четвертый этап процесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этот эффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже само поведение.

Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается зрителями. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения —не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не все) потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям. Одно из исследований показало, что более 70 % потребителей не верят рекламе, в которой для поддержки заявлений о превосходных качествах продукта используются результаты тестов.

Итак, основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Исследования показывают, что принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли часто называют познавательными реакциями. Познавательные реакции

Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя. Контраргументы —это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации. Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.

При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано— неубедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции. Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации.

Эмоциональные реакции

Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом. Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм —в зависимости от соответствующего типа чувств (см табл. 1. 4. 2). Заметим, однако, что все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: оптимистические, негативные и“теплые”. В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные— мешают ему.

Важность эмоциональных реакций на этапе принятия решения подтверждена исследованиями. Например, отмечается, что и познавательные и эмоциональные реакции помогают прогнозировать отношение, сформировавшееся после контакта с рекламным объявлением.

При разработке эффективной коммуникации рекламистам следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации. Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления.

    Табл. 1. 4. 1.
    Оптимистические
    Негативные
    “Тёплые”
    активный
    предприимчивый
    живой
    радостный
    внимательный
    привлекательный
    беззаботный
    жизнерадостный
    самоуверенный
    творческий
    восхищённый
    ликующий
    энергичный
    энтузиаст
    взволнованный
    весёлый
    хороший
    счастливый
    с чувством юмора
    независимый
    трудолюбивый
    вдохновлённый
    заинтересованный
    радостный
    беспечный
    оживлённый
    игривый
    довольный
    гордый
    удовлетворённый
    сильный
    злой
    раздражённый
    плохой
    скучающий
    критический
    дерзкий
    подавленный
    возмущенный
    незаинтересованный
    сомневающийся
    глупый
    пресыщенный
    обиженный
    призрительный
    одинокий
    оскорблённый
    сожалеющий
    печальный
    скептический
    подозрительный
    нежный
    спокойный
    озабоченный
    задумчивый
    эмоциональный
    надеющийся
    добрый
    взволнованный
    мирный
    печальный
    сентиментальный
    трогательный
    участливый
    верующий
    Запоминание