Быстрый поиск

Психология рекламы - (реферат)

Дата добавления: март 2006г.

    Sociвlo Tehnoloмiju Augstskola
    psiholoмiju studiju programma
    Pielaists pie diplomdarba aizstвvзрanas
    Katedras vadоtвjs M. Konradi-Kondraрovs
    Docents, Dr. biol.
    Paraksts ________________
    1999. g. “___”. ____________
    DIPLOMDARBS
    Patзrзtвja psiholoмija, kв reklвmas stratзмijas faktors
    4. kursa studente Oksana Kolodzejeka
    Studentes paraksts _______________
    Datums _______________________
    Diplomdarba vadоtвja Ludmila Seпivanova
    Docente, Dr. ekon.
    Diplomdarba vadоtвjas paraksts ________
    Datums ___________________________
    Rоga, 1999
    ОГЛАВЛЕНИЕ
    Введение
    Психологические аспекты обработки информации потребителем
    Обработка информации (Контакт)
    Привлечение внимания потребителя
    Личные детерминанты внимания
    Детермианты внимания, относящиеся к стимулам
    Привлечение внимания: меры предосторожности
    Понимание
    Классификация раздражителя
    Организация стимулов
    Личные детерминанты понимания
    Детермианты понимания, относящиеся к стимулам
    Принятие
    Познавательные реакции
    Эмоциональные реакции
    Запоминание
    Физиологические характеристики мозга человека
    Хранение информации
    Практические вопросы разработки рекламной стратегии
    Сегментирование рынка
    Формирование коммуникационной политики
    Основные разновидности рекламы
    стр.
    1
    4
    4
    9
    10
    22
    27
    27
    27
    29
    32
    34
    38
    39
    41
    43
    43
    44
    50
    50
    54
    56
    Постановка задач рекламной деятельности
    Решение о разработке рекламного сообщения
    Выбор средств и установление времени рекламного обращения
    Реклама в местах продажи (магазины)
    Рекламный текст
    Шрифт в рекламе
    Изображение в рекламе.
    Рекомендации по созданию наружной рекламы в местах продажи
    Заключение
    Литература
    Резюме
    Автореферат
    Оглавление
    Приложение
    58
    58
    60
    63
    65
    67
    69
    70
    74
    77
    78
    79
    87
    89
    ВВЕДЕНИЕ.

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

Чтобы создать рекламу, которая нам нужна - а именно, рекламу увеличивающую объём продаж и прибыль, нужно прежде всего понять, чем руководствуются люди при покупке.

Многие специалисты по рекламе называют себя теперь “аналитиками мотивов”, или “исследователями мотивов”. В исследованиях мотивов и соответствующих экспериментах нет ничего неприкосновенного и святого… Они имеют свои серьёзные, смешные стороны, но кроме того и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом. [4] Жизнь компаний могла бы быть намного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречали на рынке, но в реальной жизни потребители очень разборчивы - слишком много рекламных объявлений борются за то, чтобы быть замеченными, но только самым изобретательным удаётся выделиться на общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды покупателя.

Проблема привлечения внимания потребителя к рекламе занимает многих рекламодателей.

В дипломной работе “Психология потребителя как фактор рекламной стратегии” решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя.

В данной дипломной работе делается попытка описать психологические аспекты обработки информации потребителем и построить рекламную стратегию на основе изученного подхода.

Для достижения поставленной цели в работе рассматривются аспекты психологии потребителя с выделением этапов процесса обработки информации (глава 1): контакта, который требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбрать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок;

внимания, определяемого как направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя;

понимания, зависимого от того, как стимул классифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний;

принятия, выражаемого во влиянии на знания, отношения или даже на само поведение;

запоминания, последнего этапа процесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память. Далее анализируется процесс разработки рекламной стратегии фирмы на основе сегментирования рынка (глава 2), исследуются особенности наружной рекламы в местах продажи, а также приводятся рекомендации по рациональному и воздейственному созданию наружной рекламы (глава 3).

Объект исследования данной дипломной работы - разработка рекламной стратегии фирмы.

Предмет исследования - разработка рекламной стратегии на основе психологии потребителя в процессе обработки информации.

Метод исследования - от теории обработки информации потребителем к рекламной стратегии фирмы и дальше к наружной рекламе в местах продажи (магазины) т. е. от теории к реальному объекту.

Апробация предлагаемого в дипломной работе подхода осуществлялась на базе латвийской рекламной фирмы “Infoimpeks”.

1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ.

Обработка информации (Контакт).

Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является черезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель. Понимание: интерпретация раздражителя.

Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Схема на рис. 1 демонстрирует, что раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

Рис. 1. 1. Этапы обработки информации.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15