Реферат: Оптимизация работы подразделений отдела маркетинга
Самплинг во время специальных мероприятий.
Любые специальные мероприятия, в которых участвуют потенциальные целевые потребители, могут предоставить широкие возможности предложить потребителю попробовать товар, усилить узнаваемость и предпочтение торговой марки.
Специальные мероприятия включают в себя спортивные соревнования, концерты, крупные празднества, другие городские и районные мероприятия, фестивали, парады и т.д.
Можно организовать самплинг, разместив специальное оборудование в стратегически важных точках, например, у центральных входов или используя передвижные точки (уличные лотки, кулеры).
• Используются престиж и всеобщий интерес, сопровождающие подобные мероприятия для установления более тесной связи с молодыми потребителями и усиления их признания и предпочтения товара в качестве "своей" марки.
• Продукция и "сообщение" непосредственно адресуются целевому потребителю.
• Большая часть специальных мероприятий предоставляет прекрасную возможность продемонстрировать главные преимущества напитка - он хорошо освежает и прекрасно утоляет жажду.
• Обеспечивает контроль над качеством предлагаемой продукции и оптимальные условия для его потребления.
• Обеспечивает условия, при которых отсутствует продукция фирм-конкурентов.
• Имеется возможность обращения с целевыми сообщениями посредством демонстрации рекламных роликов Кока-Колы по местному телевидению и радио.
• Радиостанции/фирмы-организаторы могут изъявить желание предоставить людей и провести мероприятие в обмен на совместное спонсорство.
• Проведение подобных мероприятий стимулирует владельцев престижных площадок продавать нашу продукцию на регулярной основе.
• Гибкость и многогранность.
Требования
Высокая степень гибкости:
Высококвалифицированный и инициативный персонал демонстраторов;
При проведении подобных мероприятий на открытом воздухе используются дополнительные рекламные материалы для привлечения внимания людей (воздушные шары, большие знамена, щиты и т.д.).
Как вариант самплинга можно предложить опыт компании Кока-Кола .
Компания Коак-Кола проводит самплинги в школах, которые нацелены на "воспитание" наших завтрашних потребителей сегодня. Проведение самплинга в школах на регулярной основе в конечном итоге позволит охватить всех потенциальных целевых потребителей Кока-Колы на данной территории.
Мероприятие следует проводить таким образом, чтобы оно стало для школьника особым, запоминающимся событием; необходимо сочетать его с презентацией, рассказывающей о Компании и ее продукции, а также конкурсами и раздачей подарков.
• Это уникальная 100% возможность выхода на целевую потребительскую группу в течение 180 дней в году.
• Передышка от скучной школьной рутины, которая оставит "незабываемое впечатление от встречи с Кока-Колой" в компании школьных товарищей, и поможет установить между ними и фирменным напитком особые отношения.
• Это возможность не только дать молодежи оценить самые лучшие качества фирменного напитка, но и научить младшее поколение, как пить этот напиток.
• Особый вклад данного мероприятия - это положительное воздействие на школьную администрацию и первые шаги на пути проникновения в такой важный торговый канал, как система образования.
Как видно, данный тип самплинга полностью захватывает целевую аудиторию. Хотя, для любой компании можно разработать подобный вариантсамплинга.
Как один из вариантов самплиинга можно предложитьЭкскурсии на завод компании
Экскурсия включает: экскурсию по заводу в сопровождении экскурсовода;
самплинг;
презентацию;
конкурс/раздачу подарков.
• Позволяет овладеть вниманием будущего потребителя более чем на один час: создает благоприятные для нас условия и время для рассказа о ценности системы компании, для передачи всех "сообщений" о стратегическом позиционировании и значении торговой марки.
• Оказывает положительное воздействие на школьную администрацию и способствует проникновению в такой важный торговый канал, как система образования.
• Может проводиться одним человеком.
Но нужно хорошо продумать это мероприятие, воспользоваться возможностью передать все ключевые маркетинговые "сообщения" во время: экскурсии по заводу; самплинга; презентации; конкурса.
Самплинг "с колёс"
Любое большое скопление потенциальных целевых потребителей предоставляет прекрасную возможность для проведения массового самплинга с целью увеличения признания и предпочтения потребителями товаров компании.
Это могут быть любительские соревнования, концерты, городские и районные праздники и прочие массовые мероприятия.
Вместе с тем, бесплатная раздача подарков Компании "с колёс" при поддержке рекламы по местному радио сама по себе способна привлечь широкие массы целевого потребителя.
Мероприятия, проводящиеся на данной территории регулярно в течение недели в сочетании с рекламой по радио и в газетах, могут существенно улучшить признание и предпочтение потенциальными потребителями продукции компании в тех местах, которые сложно охватить традиционными методами рекламы.
Самплинг должен сочетаться с музыкальной рекламой, по возможности при участии местной радиостанции. Многие радиостанции охотно предоставят людей для работы на данном мероприятии, если будут признаны в качестве совместных спонсоров мероприятия.
• Предварительная реклама по радио извещает потребителей о предстоящем мероприятии и при возможности прямых включений привлекает всё большие массы для участия
• Рекомендуется организовывать конкурсы и награждение победителей призами с логотипом Компании. (Например, для привлечения большего числа потребителей можно объявить, что первые 20 прибывших получат футболки от Компании)
• Радиостанция, поддерживающая мероприятие в обмен на совместное спонсорство, обеспечивает рекламную и музыкальную поддержку самплинга, предоставляет диск жокеев для ведения музыкальной программы
• Разрабатываются маршруты, охватывающие основные территории, где возникает необходимость проведения программ самплинга.
Преимущества самплинга "с колёс"
• Гибкость. Целевой потребитель достижим практически в любом месте.
Краткий обзор планирования программы самплинга
Самплинг никогда не следует проводить ради осуществления "еще одного" маркетингового мероприятия. Программа по самплингу должна всегда иметь четко поставленные цели: достижение определенной группы потребителей, опробование конкретного продукта или упаковки для выполнения определенной маркетинговой цели. Самплинг не является разовым мероприятием. Для максимизации объемов продаж и увеличения доли рынка нужна долгосрочная постоянно действующая программа самплинга.
Этапы планирования программы самплинга
1. Определение конкретных нужд и задач.
2. Выбор типа программы самплинга, отвечающей этим нуждам.
3. Подготовка графика мероприятий.
4. Подбор и разработка ресурсов.
5. Подготовка смет.
6. Выполнение программы.
7. Мониторинг результатов.
Чтобы определить нужды и задачи необходимо:
1. Провести так называемый анализ ситуации на рынке. Для этого необходимо проанализировать такие показатели, как:
долю продукта на рынке;
возможности роста;
каналы торговли;
рыночные показатели продукции конкурентов;
уровень клиентов.
2. Проанализировать данные о потребителе:
культура потребления безалкогольных напитков;
восприятие торговой марки;
3. Оценить ресурсы с точки зрения:
готовности внутренних систем;
наличия людских ресурсов;
наличия бюджетных средств;
Анализ ситуации укажет те направления, на которые необходимо направить усилия; возможности, которые можно реализовать в ближайшее время.
Эти проблемы и нереализованные возможности укажут на задачи, которые необходимо будет решить в ближайшее время.
Детальная проработка поставленных задач поможет выбрать на стратегию проведения мероприятия, т.е. определит вид самплинга.
После этого можно приступить к разработке тактики, т.е. детальному планированию программы, разработке графика проведения мероприятий, подборке ресурсов, и смет, проведению исследований сегментов потребителей.
Выполнение программы по самплингу
Необходимые ресурсы и методы, используемые для выполнения программы самплинга, могут варьироваться в зависимости от условий данного рынка, конкретных задач и соответственно выбранного вида самплинга.
Для проведения эффективной программы самплинга требуется полная поддержка со стороны руководства, как самой Компании, так и завода-производителя безалкогольных напитков. Важно распределить ответственность по выполнению мероприятий программы между сотрудниками завода, которые обладают достаточными полномочиями и несут ответственность за эффективное выполнение программы.
Для большинства программ самплинга требуются демонстраторы, которые предлагают потребителям попробовать продукцию и сопровождают свое предложение "сообщением".
Правильный подбор людей - от руководителя или координатора программ до демонстратора - это ключевой элемент успеха.
Руководитель программы
Руководитель программы должен иметь представление о нашей системе сбыта, хорошо знать структуру производсва продукции компании, текущие планы и стратегию маркетинга.
Руководитель программы должен быть компетентным человеком, преданным своему делу, хорошо обученным и умеющим работать с людьми.
