Реферат: Оптимизация работы подразделений отдела маркетинга
Преимущества самплинга:
• Наилучший и самый быстрый способ, позволяющий людям испытать достоинства нашего товара в оптимальных условиях... лично убедиться в уникальных качестве и вкусе нашей продукции.
• Этот метод фокусирует внимание потребителя непосредственно на товаре и создает мотивацию купить его.
• Создает условия для встречи тет-а-тет между потребителем и товаром при отсутствии отвлекающих факторов, конкурирующих товаров и распродаж.
• Создавая впечатление от встречи, этот метод способствует особым, неповторимым отношениям и усиливает привязанность потребителя к данному продукту.
• Помогает вытеснить сложившуюся приверженность потребителей конкурирующих товаров и заставить их исходить из качества товара, а не действовать в силу привычки.
• Прерывает сложившуюся привычку покупателя и переводит конкуренцию из области подсознания в область разумных ощущений.
• Потребители любят самплинг, поскольку им нравится получать качественный товар бесплатно или по сниженной цене. Они воспринимают это как дополнительную ценность, что является существенной причиной для выбора именно этого продукта среди конкурирующих товаров.
• Это гибкий и многогранный метод, который можно использовать в целях развития всего рынка или его отдельных сегментов, в зависимости от применяемых на местах методов и поставленных задач.
Цели самплинга.
• Стимулировать покупку , создать условия для повторной покупки и сформировать новую модель покупки
• Привлечь новых потребителей, возобновить интерес случайных потребителей и вознаградить регулярных потребителей с целью укрепления их приверженности посредством расширения возможностей потребления.
• Способствовать укреплению имиджа качества товаров.
• Усиливать рекламу в средствах массовой информации и расширять узнавание и признание марок потребителем.
• Эффективно поддерживать выпуск нового товара на рынок.
• Завоевывать новые сегменты рынка для уже потребляемых товаров.
• Улучшать розничное распространение и уровень мерчандайзинга в точках розничной торговли.
В области самплинга компания Кока-Кола проводит компанию 3х П
Продукты Компании Кока-Кола должны быть:
а) Предпочитаемыми (измеряется намерением приобрести товар).
б) Проникающими повсюду - внешний вид, ощущение и всеохватность магии Кока-Колы должны быть везде, выдержанные в хорошем вкусе и замечательном стиле "Кока-Кола". Мы должны достичь ещё большего уровня проникновения на рынок.
в) Наши товары должны иметь самый лучший показатель соотношения "цены и потребительской стоимости". Кока-Кола (и другие наши марки) должны высоко цениться потребителем. Бутылка или стаканчик нашего напитка в руке - это должно стать особым ощущением. Следовательно, все, что мы делаем, должно усиливать это ощущение.
Стратегия самплинга.
|
«Лестница
потребителя»
|
|
Виды самплинга.
Все виды самплинга можно разделить на две категории – прямой и непрямой. Наиболее эффективными являются виды прямого самплинга, предусматривающие вручение подарка в руки потребителя и потребления "на месте". (Прием, поощряющий потребителя немедленно попробовать напиток независимо от привычек и предпочтений).
В компании Коа-Кола, как правило, порция напитка предлагается бесплатно. В некоторых случаях, если позволяют условия, можно устанавливать символическую цену на первый или повторный подарок.
Самплинг проводится практически в любой торговой точке, где обычно продаются безалкогольные напитки, с учетом основных и специфических характеристик каждой торговой точки.
Ниже вашему вниманию предлагаются наиболее распространенные и эффективные способы проведения прямого самплинга.
Самплинг внутри торговой точки.
Помогает расширить базу потребителей товара на длительный срок привлечением новых покупателей, а также повышением интереса к товару и увеличением числа покупок у случайных потребителей.
Напрямую связан с покупкой. Хорошо проведенный самплинг в сочетании с агрессивной продажей, дополнительным дисплеем товара и специально сниженными ценами может увеличить недельные продажи на 500-700%.
• Могут использоваться специальные стойки, дизайн которых разрабатывается и утверждается Компанией. Наиболее широко распространено использование демонстрационных столиков. В обоих случаях для привлечения внимания покупателей необходимо использовать яркие рекламные материалы с товарным знаками предлагаемого напитка - растяжки, плакаты, наклейки, зонтики, униформу с логотипами компании, скатерти и многое другое.
• Самплинг проводится в непосредственной близости от дисплеев с продукцией Компании и предлагается бесплатно или за символическую цену.
• В качестве демонстраторов нанимаются люди, которые могут свободно общаться с потребителями, предлагать и продавать продукцию и отвечать на различные вопросы.
• Демонстраторы привлекают внимание потребителей, представляют продукцию, описывают ее основные свойства, вдохновляют потребителей на пробу и последующее приобретение продукции.
Самплинг может сопровождаться распространением специальных купонов, которые дают право потребителям на покупку продукции по сниженным ценам сразу после дегустации либо во время следующего посещения торговой точки.
Преимущества самплинга внутри торговой точки. /см приложение 2/
• Усиливает "сообщение" о покупке, поощряет немедленную покупку
• Пробный продукт и "сообщение" о покупке направлены непосредственно на группу целевых потребителей
• Благодаря контролю над условиями, в которых потребляется напиток, подчеркивает его преимущества. Потребитель способен лучше оценить качества продукта, продукт больше нравится
• Обеспечивает прекрасное знакомство с товаром, дополнительный "рычаг" в борьбе за витринное пространство, поддержку мероприятий по мерчандайзингу и рекламной поддержке внутри торговой точки
• Укрепляет отношения с клиентом, благотворно влияет на расширение его долгосрочного бизнеса путем увеличения доли прибыльной категории - прохладительных напитков
• Дает возможность заполучить дополнительное пространство на магазинных дисплеях и полках
• Обеспечивает экономное расходование продукта и снижает затраты по сравнению с раздачей целой упаковки
• Значительно увеличивает повторные покупки, если сопровождается выдачей купонов.
Требования.
1. Высокая степень планирования
2. Координация с отделами продаж и дистрибуции
3. Поддержка клиента
4. Значительные людские ресурсы
5. Самые высокие стандарты проведения мероприятия и квалифицированные демонстраторы. Проводится полное обучение демонстраторов, включая предложение ответов на самые распространенные вопросы. /см приложение 3/
Поддержка.
Предварительная информация в виде объявлений по радио, рекламы в газетах, листовок, в которых указываются дата, время и место проведения мероприятия вызовут добавочный интерес и мотивацию, увеличат число участвующих в мероприятии потребителей, особенно если предлагается новый продукт.
Дополнительная реклама в торговой точке - растяжки, плакаты, воздушные шарики, вымпелы и т.д.
Информированность, сотрудничество и поддержка клиента.
Самплинг рядом с торговой точкой.
Методика похожа на методику проведения мероприятия в точке розничной торговли. Используется в тех случаях, когда проведение самплинга внутри торговой точки является невозможным или затруднительным, или когда задачи диктуют использование другой методологии.
Такой вид самплинга может проводиться на улице, в холлах крупных торговых центров, местах большого скопления людей.
• Демонстраторы раздают охлажденные напитки, информируют потребителей о свойствах предлагаемой продукции, вдохновляют на приобретение продукции во время последующих визитов.
• Демонстраторы также распространяют купоны на приобретение напитков по сниженным ценам. Это позволяет привлечь большее количество новых потребителей к продукции и увеличить объем продаж в последующие дни.
Преимущества.
Проведение самплинга в местах массового скопления людей, таких, как большие торговые центры, позволяет охватить гораздо большее количество потребителей.
Недостатки.
Не столь эффективен как самплинг внутри торговой точки, поскольку отсутствует возможность непосредственной продажи продукции потребителю.
