Маркетинг в банковской сфере - (курсовая)
p>Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники бан ка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковс ких услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов.Преимущества личных продаж:
- личностный характер - общение, изучение потребностей и предпоч тений клиентов;
- становление отношение вплоть до доверительных, неформальных; - побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести.
Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал.
Банковская реклама
~~~~~~~~~~~~~~~~~~
В настоящее время по суммарному объему расходов на рекламу банки ведущих стран занимают 4-е место, уступая производителям автомобилей, торговым фирмам и издательским группам.
Основные функции банковской рекламы:
- формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, нап равленная на формирование репутации и имиджа банка);
- информирование об ассортименте услуг банка;
- убеждение в преимуществах рекламируемых услуг;
- побуждение к приобретению данной услуги у данного банка.
В развитии банковской рекламы можно выделить несколько этапов. 1. Реклама банковского продукта. Такая реклама преобладала на За паде до середины 70-х годов, пока не обострилась конкуренция на бан ковском рынке. Реклама банковского продукта направлена на ознакомление клиентов с новыми услугами. Слабым местом такой рекламы является из вестная однородность банковских услуг: все банки предлагают примерно одинаковый перечень услуг, поэтому эффективность банковской рекламы, как правило ниже рекламы промышленных товаров. Появился даже такой термин "реклама малоинтересного продукта" (low-interest-product). 2. Реклама потребностей. Она призвана побудить или сформировать новые потребности клиентов. При этом рекламируется не сама услуга, а потребность клиента, удовлетворить которую он сможет в результате приобретения данной услуги.
Однако развитие такой формы не повысило запоминаемость банковской рекламы. Исследования рекламы в 80-е годы в ФРГ показали: запоминае мость рекламы автомобилей - 40%, банковской рекламы - 30%.
3. Престижная реклама. Реклама банка как такового направлена на привлечение внимания клиентов именно к данному банку на формирование благоприятного имиджа банка (примером может служить реклама банка Им периал.
И м и д ж б а н к а - это совокупность сознательных или несозна тельных представлений, образов, существующих у клиентов и обществен ности о данном банке. Разумеется, реклама не является единственным средством формирования и поддержания благоприятного имиджа банка. Ее роль заключается главным образом в создании запоминающегося образа банка, в тиражировании банковской символики или фирменного стиля бан ка.
Фирменный стиль банка, как, впрочем, и любого предприятия, включа ет название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип (на писание названия). Фирменный знак - это визитная карточка банка, по которой банк узнается без названия.
Миссия банка часто выражается в виде лозунга - фирменного девиза, содержание которого изменяется очень редко. Идеально, когда в фирмен ном девизе отражается специфика деятельности илназвание банка, т. е. когда девиз уникален и принадлежит именно данной организации. Формы и средства рекламы достаточно разнообразны, однако большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически ее эффективность. Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, не однократно, имеет четко выраженную целевую направленность.
Стимулирующие мереприятия
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Стимулирующие мероприятия - деятельность по использованию многооб разных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимули рующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуни кационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг. Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и напра вленные на клиентов.
В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить моти вацию сотрудников банка, их производительность труда, знания о про дукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система пре мирования и т. д.
Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Ме ры, поддерживающие имидж банка, способствующие привлечению новых кли ентов, очень разнообразна. По сути, это комплекс дополнительных ус луг, которые могут получить клиенты банка (информациоееые материалы, удобства при обслуживании), а также прояаление личного внимания к клиентам, напрмер вручение сувениров с фирменной атрибутикой, поздрав ления клиентов с праздниками, рассылка буклетов и т. д.
Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы и лотереи, организация консультационных дней. Банки могут разработать условия стимулирования сбыта: минимальный размер вклада, например. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.
Паблик рилейшнз
~~~~~~~~~~~~~~~
Паблик рилейшнз (ПР) - планируемые, продолжительные усилия, нап равленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и вза имопонимания между организацией и общественностью.
В основе ПР лежит умение и желание наладить обоюдною выгодную связь с общественностью. ПР - это и наука, и стиль работы, а главное - образ мышления.
ПР включает:
- Все, что может улучшить взаимопонимание между организацией и те ми, с кем это организация вступает в контакт.
- Рекомендации по созданию "общественного лица" фирмы.
- Мероприятия по ликвидации слухов или других источников непонима ния.
- Мероприятия по расширению сфеоы влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, кинопоказов.
Средства, применяемые для ПР:
- Отношения с прессой, информационные услуги. Это может быть посе щение банка, распространение пресс-релизов, проведение пресс-конфе ренций.
- Связи с общественностью - презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т. д.
- Объявления, статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т. д. - Спонсорство и благотворительновть- запланированное вложение де нежных средств в некоммерческую деятельность, в надежде, что результа том этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Необходимо осуществлять тчательный выбор мероприятий и объек тов для спонсорства. Главный критерий - это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт).
- Участие руководителей банка в общественной жизни города и регио на, в том числе в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях. Лоббизм.
В нашей стране паблик рилейшнз пока не получили столь широкого распространения как в США, например, где ежегодные затраты на ПР сос тавляют несколько миллиардов долл. , хотя уже появились фирмы, предос тавляющие услуги по формированию общественного мнения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг является одной из управленческих функций банка, призван ной содействовать сбыту банковских продуктов путем организации изуче ния рынка, проведения рекламной политики и собственно продажи продук ции. Эти задачи маркетинга реализуются на уровне среднего звена уп равления банком - отдела маркетинга.
Между тем у маркетинга есть и другая сторона, связанная с разра боткой стратегии развития организации. С одной стороны маркетинг это комплекс взаимосвязанных элементов, определяющзих правила работы организации на рынке. Обычно сюда входят:
- исследования рынка;
- организация сбыта;
- система продвижения товаров на рынок (реклама, паблик рилейшз, стимулирующие мероприятия);
- ценовая политика;
- разработка новых продуктов;
- управление маркетингом.
С другой стороны, маркетинг - это концепция управления организаци ей, философия бизнеса. Эта концепция является полной противополож ностью сбытового подхода. Она заключается в том, чтобы предлагать клиентам именно то, что требуется в данный момент на рынке. Концепция маркетинга впервые была сформулирована фирмой "Дженерал электрик" в конце 50-х годов как интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса. В основе концепции маврке тинга лежат три принципа:
- ориентация на потребителя;
- прибыль как основа деятельности любой фирмы;
- координация усилий всех служб и подразделений организаций с точ ки зрения поставленных целей.
Фирмы, ориентирующаяся на концепцию маркетинга, вводят в структуру управления должность вице-президента или директора по маркетингу, ко торый зачастую является первым лицом после президента и отвечает за разработку стратегии развития организации.
В 80-е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга, которое продолжило эволюцию маркетинга.
Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта (услуги) на внешнее окружение фир мы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, ко торый включает конкуренцию, правительственную политику и регулирова ние, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга. Обострение конкуренции приводит к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка финан совых услуг, которые в настоящее время приносят максимальную прибыль. Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти свое отражение в стратегии управления маркетинговой деятель ностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей, она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.
