Маркетинг в банковской сфере - (курсовая)
p>Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества.По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалифи кация обслуживающего персонала и окружение.
Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психоло гии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиен ту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель куа чества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружаю щей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, веж ливость, отзывчмвость обслуживающего персонала, общение на языке кли ента, умение слушать.
Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ - это прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информа ции и секретности информации о внутренней деятельности.
Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизи ровать инфромацию в виде таблици, в которой такие факторы как : вели чина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информа ции, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслужи вания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравни ваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необ ходим для позицирования - определения позиций банка на рынке. П о з и ц и я б а н к а н а р ы н к е - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями.
Скажем, конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием ком мунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выцплата пенсий, посогбий и зарплаты. И как следствие этого, Сбербанк сохраняет силь ные позиции в операциях с рублевыми вкладами россиян. Часто важнейшей характеристикой на рынке является доля рынка.
ГЛАВА III ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА
Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнк туры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стои мости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет воз можность маневрировать процентными ставками , уровнем комиссионных вознаграждений и тармифив за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются пос тоянными клиентами банка, могут вы процессе переговоров воздейство вать на цену, добиваясь определенных скидок.
Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неце новым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т. д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.
Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности.
Основы установления цены
Низкая цена - получение прибыли невозможно
-----------
- себестоимость
Возможная цена - конкуренты, услуги-заменители
_______________ - уникальные свойства услуги
Высокая цена - формирование спроса невозможно
____________
В процессе установления цены выделяют несколько этапов:
1. Определение целей
2. Определение спроса
3. Оценка уровня затрат
4. Анализ цен конкурентов
5. Метод ценообразования
6. Установление цены
Возвожные цели маркетинга при ценообразовании:
- обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении);
- максимизация текущей прибыли;
- завоевание лидерства на рынке (перврнство перед конкурентами, высокое качество услуг).
К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преиму щество имеют те из них. которые оказывают уникальные услуги либо име ют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.
Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объ емов услуг, которые реально можно продать на рынке в течении опреде ленного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом чем неэлас тичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка.
Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах пре доставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определе ния реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой по литики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на дру гие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.
Если удастся расчитать издержки по видам услуг, то можно опреде лить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерента бельности.
Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позицировании собственных услуг.
При определенииценовой политики банка используется три метода це нообразования во взаимодействии. З а т р а т н ы й м е т о д (уста новление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования н а о с н о в е с п р о с а позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; к о н к у р е н т н ы й п о д х о д используется для оценки действий кон курентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкрет ный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластич ность.
Банк может восполшьзоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно сни жать с их. В разное время такая стратегия применялась к таким услу гам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т. д.
Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования оп ределенных видов услуг (расчет по чекам).
Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или урав новешивающего ценообразования: устанавливается бесплатная расчет но-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента.
Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может ис пользоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уров ня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесп латное расчетное обслуживание таких клиентов.
В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифферен цированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заем щик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов про цент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады". Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать посто янные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стреление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания пот ребителей. Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежгыми банками бесплатно или по значительно более низким ставкам:
- токрытие текущего счета;
- открвтие валютного счета;
- снятие денег со счета;
- безналичные расчеты и обслуживания.
Отмена или снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков.
Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повы шению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.
ГЛАВА IV КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА
Коммуникационная политика, или политика продвижения банковских ус луг на рынок, - система мероприятий по взаимодействию банка с потен циальными потребителями и обществом в целом, направленная на формиро вание спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Основные составляющие коммуникационной политики:
1. Личные продажи.
2. Реклама.
3. Стимулирующие мероприятия.
4. Паблик рилейшнз.
Личные продажи
~~~~~~~~~~~~~~
Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с по тенциальным покупателем.
