RSS    

   Маркетинг в банковской сфере - (курсовая)

p>Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам ус луг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности. Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием де нег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однокуратным ак том, устанавливабтся более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потре бителей довольно высокой экономической культуры, вызывают небходи мость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение така го фактора, как доверие клиентов.

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня: - основной продукт (услуга);

    - реальный продукт;
    - расширенный прогдукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: креди тование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направлен ности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к при обретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. то может быть обслужива ние внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмен та, личные советы банкира.

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэ тому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.

Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одина ков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополни тельные услуги - текущий ассортимент.

Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, паожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот раз личных услуг. Считантся, что ассортимент услуг является практически исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значитель ных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.

Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их пере чень непрерывно расширяется.

    3. СБЫТ

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в прмышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности кана лов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделени ях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: простран ственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы ра боты банка и срочность обслуживания).

В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы: 1. Собственные каналы сбыта - основная форма сбыта:

    - головное отделение банка;
    - стационарные и передвижные отделения банка, филиалы;

- сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном пря мой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом.

    2. Несобственные каналы сбыта:

- сбыт посредсвом основания дочерних фирм, участия в капитале дру гих банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т. д.

    ГЛАВА II ИCСЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Любая организация, в том числе и банк, действует в постоянно меня ющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая непод контрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить кон курентные преимущества банка на данном рынке и разработать макетинго вую стратегию, основонную на использовании этих преимуществ. Следо вательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений.

Обычно процесс иследования рынка включает следующие составляющие: 1. Общие характеристики рынка банковских услуг.

    2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг.
    3. Основные потребители.

4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку.

    Общие характеристики рынка банковских услуг.
    ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

    - перспективы и тенденции изменения данного рынка;
    - условия работы иностранных банков на данном банке;
    - соотношение банковской и небанковской сферы;
    - потенциальную емкость рынка банкоских услуг;

- географичесмкий (региональные) границы рынка, на котором работа ет данный банк, перспективы расширения;

    - степень монополизации данного рынка;
    - другие важные характеристики.
    Конкуренты
    ~~~~~~~~~~

При анализе конкурентов необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финанс рвую стратегию, оценить стратегичекие возможности.

Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

    - банки, расположенные на той же территории;

- крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;

    - разнообразные не банковские финансовые учреждения.

Всю информацию о конкурентах можно разделить на две группы: фор мальная и качественная информация.

    Формальная информация

- организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители; - величина уставного капитала;

- наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с дра гоценными металлами, генеральная лицензия;

    - наличие и размеры филиальной сети;
    - перечень основных видов услуг;

- другие кличественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т. д. ).

    Качественная информация
    - репутация конкурентов;
    - престиж, известность банков;
    - уровень обслуживания у конкурентов;
    - приверженность клиентов;
    - рекламная стратегия;

-другие качественные характеристики, например, стратегия развития.

Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без всесторонней информации о кон курентах невозможно определить свои конкурентные преимущенства, эф фективно продвигать услуги на рынок, а главное - разработать грамот ную стратегию развития банка.

    Потребители
    ~~~~~~~~~~~~~

Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка - определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в раз личных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять раз нообразные виды услуг, т. е. сегментация потребителей.

Основные группы клиентов, с которыми работает банк, - это физичес кие лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг: - Кто сейчас является клиентом банка и кто может им стать в перс пективе?

    - Каковы потребности и пожелания клиентов?
    - Какие мотивы обрацения именно в ваш банк?

- Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в ка ких видая услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка?

    - Реакция клиентов на появление новых услуг банка.

Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование.

Основой исследования потребителей банковских услуг может быть кар тотека клиентов - отдельно по физическим и юридическим лицам, пос кольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица оптовый банковский рынок ( сегментация рынка по юридическому статусу клиентов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5


Новости


Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

                   

Новости

© 2010.