Маркетинг в банковской сфере - (курсовая)
p>Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, дос тупность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка.Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка.
Скажем, можно провести сегментацию предприятий по отраслевой при надлежности, по размеру оборота, по экономическому положению, по мес тоположению предприятия и другим важным характеристикам. В западной практике предприятия часто делят на те, которые способны к эмиссии, и на малые и средние предприятия.
На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально-лемографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют дев группы клиен тов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуали зированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на мас совые услуги.
Дальнейшее разделение сегментов рынка целессобразно для формирова ния как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эф фективно работать.
Важным элементом исследования потребителей является изучение мо тивации клиентов. Почему люди обращаются или, наоборот, не обращаются в банк?
На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставля ет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных ус луг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования. Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Чем руководствуются клиенты, выбирая свой банк? Как реагируют клиенты на оказанные услуги, на уровень обслуживания? Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания наибо лее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнйшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеет полготовка персонала, окружающаа обстановка и стандарт обслуживания.
Работа с юридическими лицами, образующими оптовый банковский ры нок, имеет свою специфику. На принятие решений о выборе банка предп риятием влияет множество факторов: сложившаяся ситуация, цели и зада чи предприятия, существующая управленческая структура.
Исследования российского рынка услуг показали, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. Скажем, довольно емкий сегмент рынка банковских услуг - малые фир мы, так определяют свои критерии выбора банка (%):
прочная репутация банка 81
широкий спектр услуг и их гибкость 31
быстрота проведения банковских операций 30
качество операционных услуг 25
стоимость банковских услуг 20
В то же время для крупных предприятий большое значение имеет репу тация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть.
Факторы внешней среды
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры.
Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государс твом. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятель ность банковских учреждений(минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности), так и ока зывает косвенно регулирование, напирмер, через политику налогообложе ния юридических и физических лиц.
Вместе стем на развитие банковской сферы сильное влияние оказывает общее состояние экономики страны - темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношения на макро- и микроуровне, уровень доходов населения, политические условия и т. д.
При разработке банковской стратегии необходимо принимать во внима ние возможные радикальные изменения на финансовом рынке, вызванные такими неподконтрольными банку явлениями, как приватизация, разработ ка процедуры банкротства др.
Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассмат риваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.
Источники информации
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и по ложении на рынке других банков, структуре и социльном составе клиен тов довольно сложно. У нас практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территораиальном разрезе. Пока каждая органи зация вынуждена сама собирать интересющие ее сведения, тратя на это значительные средства и время.
Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные прос пекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства.
Разовое исследование рынка можно заказать специализированной орга низации (консалтинговой фирме), особенно если это исследование связа но со сбором первичной информации - опрос клиентов, выявление мотива ций и целевых установок, предпочтений и т. д.
Одной из задач службы маркетинга является разработка системы сбора и анализа информации о внешней среде. В частности, постоянно должна собираться и анализироваться вторичная информация, т. е. информация уже кем-то собранная и опубликованная: годовые отчеты, аналитические обзоры и прогнозы и т. д. На основе этой информации должна поплняться и пересматриватся картотека конкурентов.
2. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА И ПОЗИЦИИ БАНКА НА РЫНКЕ
Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет оп ределить конкурентные преимущества банка - те материальные и немате риальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратеги чески аважны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкуренткыми преимуществами позволяет занять прочную пози цию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы:
- имидж банка;
- высокое качесво оказываемых услуг;
- величина уставного капитала и активов;
- наличие валютной или генеральной лицензии;
- устойчивая клиентура;
- корреспондентская сеть;
- система расчетов и спектр оказываемых услуг;
- наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;
- действенная реклама;
- квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т. д.
Основные направления достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра пре доставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие напрвления реализации конкурентных преимуществ, напри мер, " пионерная стратегия" - ранний выход на рынок с новой услугой. В современной экономической ситуации не всякому банку под силу об служивать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Мно гие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т. е. реа лизовывать стратегию дифференциации.
Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам опреде ленных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощуще ния уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не восприни маются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникаль ные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых , неизвестных финансово-кредитных организаций.
Источником уникальности оказываемой услуги может быть:
- репутация и признанное имя банка (имидж);
- качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка);
- ориентоация на запросы и пожелания клиента;
- консультационная деятельность;
- квалификация и опыт работников;
- новые виды операций и услуг;
- месторасположение банка;
- доступность услуг для клиентов - филиальная сеть.
За рубежом широко применяется дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежат разные факторы: цены (обычные и эксклю зивные); целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги); каналы сбыта (услуги предоставляемые банковскими автоматами, отделениями банка, консультационным центром).
Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками проблему определения к р и т е р и е в к а ч е с т в а б а н к о в с к о г о п р о д у к т а. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков.
С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслужи вания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами. Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабо чих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, про изводительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.
