Маркетинг в банковской сфере - (курсовая)
Маркетинг в банковской сфере - (курсовая)
Дата добавления: март 2006г.
ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ
ИМ. С. ОРДЖОНИТКИДЗЕ
===================================================================
К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
----------------------------------
по дисциплине " Основы международного маркетинга"
Тема: МАРКЕТИНГ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
---
Выполнила: студентка группы МЭО-4-2
Тамбовцева Ю. И.
Проверил: Енгибаров А. В.
МОСКВА, 1996 г.
П Л А Н :
-----------
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА I СОДЕРЖАНИЕ И СПОЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
1. 1 Организация маркетинговой деятельности в банке.
1. 2 Банковский продукт.
1. 3 Сбыт.
ГЛАВА II ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
2. 1 Организация и составляющие процесса исследования рынка. 2. 2 Конкурентные преимущества и позиции банка на рынке.
ГЛАВА III ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА
ГЛАВА IV КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Уткин Э. А. "Банковский маркетинг"- М. : Инфра-М, 1995
2. Котлер Ф. "Основы маркетинга", М. : Прогресс, 1990
3. Герчикова И. Н. "Маркенинг. Организация. Технология", М. :Изд. Школы международного бизнеса МГИМО, 1990
4. Синки Дж. Ф. мл. "Управление финансами в коммерческих банках", М. ,1994
5. Маркова В. Д. "Маркетинг услуг", М. : ФиС, 1996
6. Спицын И. О. "Маркетинг в банке", М. , 1993
ВВЕДЕНИЕ
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к марке тингу и стали активно использованть вначале отдельные элементы марке тинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планировна ния. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финонсового рцнка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.
- Интернационализация экономических процессов, которая сопровожда ется проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.
- Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.
- Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимс твования денежных средств (выпуск облигаций, например).
- Развитие информационных технологий и средств коммуникации на ба зе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финонсово-кредитных институтов. - Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения сред ств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышлен ности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.
- Ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, свя занные с государственным регулированием, а также с тем, что существу ет предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством бан ковского продукта и продвижения продукта на рынок.
По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для ме неджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание пот ребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факто ров успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.
В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего богатова опыта маркетинговой деятельности промыш ленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения кли ентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского марке тинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы марке тинга.
Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конку рентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в бан ковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский марке тинг.
ГЛАВА I СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ
Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и ис пользования потребностей общества в услугах банка в коммерческий це лях.
Глубина праработки отдельных вопросов маркетинга может быть раз личной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалмфикации специалистов, занимающихся вопросами мар кетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга долны быть разравботаны при принятии особенно важных для деятельности банка ре шений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расшире ние географии деятельности банка, в том числе открытиы филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изме нения в условиях внешней среды и внутренней организации банка. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке может быть представлена следующим образом.
1. Анализ рыночных возможностей
(маркетинговые исследования)
| |
| |
рынок физических рынок юридических
лиц лиц
2. Отбор целевых рынков
| |
| |
сегментирование позиционирование
рынка услуги на рынке
3. Разработка системы маркетинга
| | |
| | |
разработка новых ценовая продвижение
видов услуг политика
4. Вспомогательные службы системы маркетинга
| | |
| | |
маркетинговая система оргструктура
информация планирования
и контроля
Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следу ющие основные элементы:
- ПРОДУКТЫ (УСЛУГИ)
- СБЫТ
- РЫНОК
- ЦЕНЫ
- ПРОДВИЖЕНИЕ
Рассмотрим последовательно каждый из основных элементов системы маркетинга.
2. БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ
Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специ фические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стртегии маркетинга:
- неосязяемость услуг, их абстрактный характер;
- непостоянство качества услуг;
- несохраняемость услуг;
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материаль но, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и пред ставить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:
- акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами;
- привлечение к рекламе солидных организаций.
Преведем пример повышения осязаемости услуг в рекламе.
ПРЕИМУЩЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В НОВОСИБИРСКВНЕШТОРГБАНКЕ:
ЧЕТКО - расчеты ведет автоматизированный электронный комплекс БЫСТРО - платежи в режиме реального времени
УДОБНО - банк расположен рядом со станцией м. "Октябрьская" СОВРЕМЕННО - по желанию клиента банк устанавливает АРМ "Электронный клиент"
Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка дол жны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внеш ние элементы).
Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что бу дет предпринимать банк для того, чтобы не было очереджей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т. д.
