Разработка коллекции мужской одежды на весну – лето 2002 г. под девизом «Закон соответствия»
просто тиражирует, она сама порождает «моды» в одежде: Промышленная
технология стала неотъемлемой частью творческого процесса современного
художника-модельера и условием, все более обязательным для создания
массовой моды.
Параллельно во всем мире возрождается интерес к ручному, ремесленному
производству предметов интерьера, одежды, украшений и т.д.
Следует подчеркнуть, что в глазах основной массы участников моды,
различия между указанными тремя видами инновации не очень существенны, в
том смысле, что они воспринимаются как одинаково радикальные, независимо от
того, насколько «новый» стандарт или объект действительно нов. В чем же
здесь дело? Если, как отмечалось:
а) за меняющимися стандартами и объектами стоят одни и те же
«внутренние» ценности моды;
б) изменения стандартов и объектов, как правило, представляют собой
лишь вариации основных культурных образцов и не выходят за их рамки;
в) модные инновации осуществляются чаще всего через посредство
традиции и заимствования;
то почему мы всегда воспринимаем модные стандарты и объекты как
непрерывно и радикально изменяющиеся?
В каких отношениях они действительно изменяются непрерывно и
радикально? В процессе функционирования моды, собственно модный стандарт
(объект) всегда сосуществует с непосредственно предшествующим, «вышедшим из
моды». Они сосуществуют реально и одновременно, так как вытеснение одного
другим и приобщение различных категорий участников моды к «новомодному»
стандарту (объекту) происходит не сразу, не одновременно, а постепенно.
Кроме того, образ «старомодного» незримо присутствует в массовом сознании
как антипод «модного». Таким образом, «новомодное» и «старомодное» образуют
одну систему, функционально обусловливают друг друга. Их следует
рассматривать как две части одного регулятивного механизма в области
стандартов.
Учитывая это обстоятельство, мы можем теперь сформулировать, в чем
состоит основной смысл модных инноваций. Во-первых, социальное внимание
фиксируется и акцентируется на любых изменениях, даже на незначительных
нюансах, отличающих «новомодное» от «старомодного», т.е. непосредственно
предшествующего. Во-вторых, и это главное, независимо от того, насколько
радикальны изменения в стиле, функциях, материале и т.д., с одной стороны,
и независимо от реальной временной принадлежности стандартов и объектов — с
другой, «новомодное» и «старомодное» резко противопоставляются друг другу
во временном отношении: первое помещается в «настоящее», второе — в
«прошлое», хотя реально новомодное вполне может быть старее старомодного.
Это радикальное ценностно-временное противопоставление оказывает
воздействие на восприятие самых различных сторон модных стандартов и
объектов, заставляя зачастую переоценивать степень их реальной новизны по
отношению к предшествующим.
Указанное противопоставление непосредственно базируется на ценности
современности в структуре моды. На ней же основаны и противоположные
ценностные установки в отношении помещаемых в разные времена стандартов и
объектов. Таким образом, модному сознанию неотъемлемо присущ презентизм в
истолковании и оценке культурных образцов: модным в нем признается только
то, что модно сейчас.
Сказанное, разумеется, не означает, что модные инновации не могут
сопровождаться коренными стилевыми, техническими и прочими инновациями.
Последние выступают либо в качестве элементов (третий из выделенных выше
видов инновации), либо в качестве факторов изменений в модных стандартах и
объектах; в свою очередь, «отбрасывание» различных образцов в «прошлое»,
присущее собственно модным инновациям, стимулирует реальное изменение этих
образцов. Речь идет лишь о том, что модные и внемодные инновации взаимно
автономны, они далеко не всегда совпадают друг с другом во времени и
различны по существу.
Модные инновации теснейшим образом связаны с широко известным явлением
морального устаревания. В сущности, моральное устаревание в моде и модная
инновация — это две стороны одной медали; до своего физического износа
изделия устаревают в неразрывной связи с уже состоявшимися или
потенциальными инновациями в модных стандартах и объектах. Следует
подчеркнуть, что модное устаревание — лишь одна из разновидностей
морального устаревания, которое нередко сопровождает внемодные
(технические, стилевые и прочие) инновации.
Что касается инноваций в области товаров массового потребления, то
определить «реальную» новизну нового товара вообще не так просто, как
кажется на первый взгляд. В самом деле, можно ли считать новым изделие,
которое отличается от предыдущей модели лишь окраской, размером или
стилевым нюансом? Или: является ли новым изделие с новой конструкцией, но с
прежними потребительскими свойствами, если потребитель об этой новизне даже
не подозревает и никак не ощущает ее в процессе потребления? Существует
немало попыток решения проблемы новизны в общем виде, классификации ее
видов и степеней. Американский специалист в области маркетинга Ч. Уоссон в
свое время попытался осуществить весьма обширную классификацию видов
новизны изделий. В статье, озаглавленной «Что является «новым» в новом
продукте?», он подчеркивал, что в любом изделии новое составляет «набор
заключенных в нем услуг, воспринимаемых потребителем». Исходя из этого,
автор выделил 13 вариантов новизны изделия:
а) Шесть новых характеристик, позитивных в том смысле, что способствуют
продвижению изделия на рынке:
1) новая цена, если она более низкая;
2) новые условия использования — большее удобство;
3) новая, более высокая производительность, если в нее верят;
4) новая (большая) доступность в отношении места и (или) времени
пользования, включая независимость от времени года;
5) статусно-символические возможности;
6) легкость завоевания доверия к предполагаемым выгодам;
б) Новые характеристики, замедляющие развитие рынка и затрудняющие
продвижение товара:
7) новые, более сложные методы использования;
8) непривычные способы использования (необходимость овладения новыми
привычками для осуществления процесса);
9) непривычная польза, ее возможное непонимание;
10) высокая цена (воображаемая или реальная) возможной ошибки при
использовании;
в) Три новых свойства с неопределенными последствиями; их влияние на
развитие рынка зависит не только собственно от их сущности, но и от
культурного климата в данный момент:
11) новый внешний вид или иное чувственно воспринимаемое различие
(например, стиль или фактура);
12) различные сопутствующие или предполагаемые услуги;
13) новый рынок, включая новые каналы продажи.
Четырнадцатую возможную характеристику — новую конструкцию изделия, Ч.
Уоссон намеренно опускает, считая ее нейтральной, т.е. не имеющей никакого
значения для потребителя, кроме случаев, когда она выражается в названных
выше свойствах, воспринимаемых потребителем.
Приведенная классификация получила широкое признание в теории и
практике маркетинга. Некоторые выделяемые характеристики, по существу,
совпадают или перекрывают друг друга (например, 7-я и 8-я), другие, по-
видимому, неправомерно относить собственно к изделию (например, 13-ю), но в
целом она представляет несомненный интерес, в частности, благодаря своей
полноте.
Существуют и другие классификации «новизны». Исследователь дизайна Г.
Н. Любимова выделяет четыре степени новизны:
1) новое изделие — формирование новой потребности;
2)новое изделие — становление нового способа удовлетворения
потребности;
3) обновленное изделие — изменение способа удовлетворения потребности;
4) обновленное изделие — усовершенствование способа удовлетворения
потребности (модернизация модели изделия).
В результате многочисленных дискуссий по вопросу о новизне товаров,
среди западных специалистов по маркетингу, появилось даже предложение
вычеркнуть термин «новое» из словаря маркетинга и заменить его каким-нибудь
другим, менее туманным термином.
Развитие электроосвещения привело к большей свободе в манипулировании
временем. Произошло известное стирание различий между «дневным» и «ночным»
видами деятельности. Появилась возможность более позднего бодрствования
вечером и более раннего утром, использования вечернего и ночного времени
для просмотра телепередач, чтения, общения и т.д. Электроосвещение привело
и к большой пространственной подвижности в различное время суток. Ранее
вечер для огромного большинства населения был преимущественно «домашним»
временем, теперь — это время усиленных контактов и передвижений. Возникнув
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
