Развитие профессиональных качеств специалистов по связям с общественностью - (реферат)
p>предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей)принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее нравственными, политическими и прочими нормами)
межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации) влияние лидеров мнений, или, говоря по иному, социально активных людей, на распространение и оценку информации) [4].
На всех этапах коммуникации действуют шумы или помехи или барьеры восприятия, мешающие прохождению сигнала. Если рассматривать ПР в контексте данной модели, то получается следующая картина:
В каждом процессе связей с общественностью действует некий субъект или источник информации. Он–создатель сообщения. Источником может быть организация, индивид или группа индивидов.
Объектом воздействия служит общественность.
Связи с общественностью реализуются при помощи информации (сигнала), поступающего по определенным каналам. Обычно каналы делятся на средства массовой коммуникации и межличностные каналы.
Весь процесс протекает на фоне социальной обстановки, а реакция также изучается с помощью обратной связи. Положительная обратная связь информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут. Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат достигнут не был. И всегда приходится преодолевать барьеры восприятия.
Эта модель помогает увидеть ПР как динамическую систему управления, в которой управляющим звеном является субъект ПР, а управляемым– общественность. Сам процесс происходит при помощи циркуляции информации. Процесс ПР в теории информации будет выглядеть следующим образом: подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (это может быть личное сообщение, сообщение в средствах массовой информации, реклама, выставки и т. д. ). Информация, действуя на соответствующий объект - общественность– соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.
Эта модель передает важнейшую идею ПР –двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления и общественности.
Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между субъектом (производителем товаров) и общественности (потребителями)– первостепенная задача ПР.
Процесс, воплощенный в этой модели, осуществляется объективно, независимо от того, насколько осознается его участниками, следовательно, в каждом конкретном случае успех или неуспех связей с общественностью зависит от качеств и состояний любого из элементов этого процесса, а также от характера отношений между элементами [2].
ПР является одной из функций управления в промышленности и коммерции. ПР обеспечивает успех в деятельности той или иной компании или организации соразмерно той роли, которую ей позволяют играть в процессе управления. ПР выступает как движущий механизм первого закона бизнеса – ориентации на потребителя. И в условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров главная задача ПР– анализ потребительского рынка, а также покупательского поведения. В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о покупке. Главная цель отношений с потребителями –построение объема продаж. Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первую покупку или пробы товара. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную закупку, а неудовлетворенный– может не сделать. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели: Привлечение новых потребителей. Для этого каждая компания должна информировать покупателей и убеждать их в достоинствах своих продуктов. При большом выборе товаров, аналогичных по качеству и цене, покупатель может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том, как с ними обращаются. Удержание старых потребителей. Отношения с потребителями должны обеспечить удовлетворенность покупателей.
Необходимо информировать потребителей о новых продуктах и услугах компании, т. к. новые продукты заполняют рынок и потребитель теряется в информации о них. Продавец должен уметь обучить потребителя правилам отбора и использования товаров, т. к. это позволяет экономить время и деньги на возвращенных товарах. [5].
Теперь, определив цели отношений с потребителями, необходимо сформулировать, чем определяется покупательское поведение людей, что побуждает их приобрести тот или иной товар.
На одном из первых мест – факторы культурного порядка, т. е. набор ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи, окружающих.
Таким образом, необходимо знать , ,адресата, , - людей, которые будут пользоваться товаром . Неумение учитывать культурную специфику потребителей может обернуться серьезными издержками.
Следующие факторы – факторы социального порядка, и значительное место здесь занимают так называемые референтные группы, к которым принадлежит человек, с кем взаимодействует. Это семья, коллеги, друзья. Практически каждый человек стремиться вписаться в свою социальную группу, т. е. он поддается реальному или воображаемому давлению окружающих. Еще одна категория факторов, влияющих на покупательское поведение – это личностные факторы. Т. е. необходимо учитывать возраст потребителей, род занятий и экономическое положение. Эти факторы оказывают влияние на формирование социальных стереотипов восприятия [6].
Мы перечислили культурные, социальные, личностные факторы, но существует еще одна группа факторов, которая существенно влияет на выбор покупателя. Этопсихологические факторы. На первом месте – мотивация, т. е. побуждение, вызывающие активность организма и определяющие ее направленность.
Потребностьюназывают состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития и служащих источникам его активности. Потребность есть внутреннее условие, предпосылка деятельности. [7]. Мотивы –связанные с удовлетворением потребностей побуждения к деятельности, отвечающие на вопрос , ,Ради чего она совершается? ,,
Мотивы предполагают знания об объектах, которые могут удовлетворять потребность, и действия, способных привести к ее удовлетворению. Бывают мотивы первичные и вторичные.
Первичные мотивы – инстинкт сохранения, голод, жажда, родительский инстинкт – это то, что исключительно важно для нашего существования и выживания. Мотивы второго порядка продиктованы нашими социальными потребностями и стремлениями достичь успеха.
Следовательно, мотивы продиктованы потребностями, а потребности могут возникнуть под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. Мотивы опираются на побуждения и стимулы, которые подталкивают нас к действиям. Механизм мотивации используется в ПР для того, чтобы пробудить наши потребности, желания и подтолкнуть нас к определенным действиям. На этом основывается , ,продажа выгод, , - доказательство того, что потребность может быть удовлетворена с помощью предложения. Здесь можно использовать следующий метод мотивации– метод сравнительных продаж –сопоставление и увязка потребностей и покупательских мотивов со свойствами и характерами предложения.
Х В П С У где:
Х – характерная черта предложения
В – выгода
П – причина В, С и У
С – слабые места конкурентной продукции
У – понесенный или сравнительный ущерб
Желание = постановка цели + предмет, способный удовлетворить потребность + стремление [8].
Следующий психологический фактор – это избирательность восприятия потребителя. Люди склонны реагировать на те раздражители, которые соответствуют их потребностям и возможностям в данный момент.
Мы перечислили те факторы, которые влияют на покупательское поведение. Служба ПР изучает потребительский рынок на основе анализа покупательского поведения и после представленного прогноза фирма приступает к разработке или модернизации товара.
Казалось бы, что в следующем этапе – этапе производстватовара, специалист ПР не принимает участия, но это не так, ведь и сейчас, в условиях жесткой конкуренции, крупные фирмы используют службу ПР и на этапе производства. Многие преуспевающие фирмы и на этом этапе стремятся сделать все, чтобы потребителю было удобно и приятно пользоваться новым товаром, по возможности учесть запросы, советы будущих покупателей. И дело здесь не только в альтруизме, а в элементарной экономической выгоде.
Ведь, как показывает опыт, те фирмы, которые игнорируют интересы клиента, не выживают в условиях жесткой конкуренции. И здесь проявляетсяглавный принцип ПР –принцип взаимной выгоды. Специалист ПР принимает участие в разработке упаковки товара, также его рекомендации учитываются при установлении или изменении цен. Следующий этап является наиболее важным и ответственным в деятельности службы ПР и начинается после того, как товар произведен, на него назначена цена и он выходит в торговую сеть. Этоэтап продвижения товарана рынок, обеспечения его выгодной реализации (выгодной и для производителя , для продавца и для покупателя).
Так вот, если рассматривать действия специалиста ПР в соответствии с моделью коммуникации, то он как субъект процесса обязан:
Выявить свой объект –целевую аудиторию. Это конкретное устойчивое множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью, системой ценностей, традициями, стилем жизни [4]. И определить ее состояние по отношению к определенному товару. Состояние целевой аудитории– это те социальные, культурные и личностные факторы, о которых шла речь ранее. Определить желаемую реакцию целевой аудитории на появление товара на потребительском рынке [2].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
