Быстрый поиск

Маркетинг - (шпаргалка)

p>Почему покупают товар. Наиб. ценный для маркетинга. одна из баз гипотез маркетинга: Потребитель не покупает товар ради него самого, а потому, что ожидает получить определённое удовлетворение при использовании этого товара. Чтобы определить положение предприятия по отношению к конкурентам используют след. показатели: товарооборот, часть рынка и степень проникновения на рынок. товарооборот м. б. оценен в физич. и ден. единицах. Часть рынка=(товарооборот в ден. ед. фирмы)/(весь рынок)*100%. Степень проникновения на рынок позволяет определить возможность роста рынка для данного предприятия. Рынок насыщен, если степень проникновения около 100%.

15. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция производства и концепция товара. Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

    концепция совершенствования производства;
    концепция совершенствования товара;
    концепция интенсификации коммерческих усилий;
    концепция маркетинга;
    концепция социально-этичного маркетинга.

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и внутренних условиях для достижение успеха, на источниках опасности .

Концепция совершенствования производствапредполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство. Условия для реализацииданной концепции: на стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар в своей программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам. Факторы успехаэтой концепции: спрос больше предложения; есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; к есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства. Источники опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам). Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к “ маркетинговой близорукости“. Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно усовершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным. Чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем; может возникнуть со стороны технологических нововведений.

16. Основные концепции управления предприятием в условиях рынка. Концепция сбыта и концепция маркетинга.

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

    концепция совершенствования производства;
    концепция совершенствования товара;
    концепция интенсификации коммерческих усилий;
    концепция маркетинга;
    концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных ценах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя; преимущества требуют разъяснения или связаны с определенным риском; необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара. Источники риска: опасность появляется в тех случаях когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи не пропорционально вросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетингаутверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга-это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт ( что было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций. Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

17. стратегическое планирование. Этапы и миссия предприятия. Стратегическим планированием называют процессы, которые позволяют предприятию установить и поддерживать связь с 1 стороны между своими ресурсами, с другой стороны с возможностями, предлагаемыми рынком. Стратегическое планирование появилось как ответ на эволюцию в экономике и включает в себя 3 главные идеи: 1. -менеджмент предприятия как управление его деятельностью. 2. -оценка поступлений от каждого вида деятельности. 3. -для каждого вида деятельности должен быть разработан план, с учетом целей, ресурсов, возможностей предприятия и его конкурентной позиции. В настоящее время большинство компаний структурировано на 4 уровнях: 1-управление компанией, 2-филиалы компании, 3-направления деятельности, 4-структурированность по продукту или по марке. Каждое предприятие должно осуществить 4 этапа в планировании своей деятельности : 1-определить свою миссию, 2-идентифицировать стратегические области деятельности, 3-распределить свои ресурсы между различными областями деятельности, 4-планировать новые области, в которые необходимо инвестировать. Для определения миссии предприятию необходимо ответить на следующие вопросы: Какова наша профессия? Кто наши клиенты? Что мы им поставляем? Какой должна стать наша профессия? Миссия предприятия обеспечивается следующими элементами: история предприятия; предпочтения собственников и управления предприятия; окружение, которое определяет возможности и угрозы; ресурсы предприятия. Чтобы быть действительно полезной формула миссии должна содержать следующие 4 элемента: ценности предприятия; конкурентное поле в следующих определениях–области активности, сегменты, добавленная стоимость, географическое положение; объявление миссии должно быть мотивированным и систематичным; миссия должна быть предусмотрена в перспективе на 5- 10 лет.

18. Стратегическое планирование, идентификация областей деятельности. Традиционно предприятие определяет свою миссию через продукты и технологии. Теодор Левитт показал, что лучше определять свою миссию по критериям рынка, чем по товару и по технологию.

    Определение по продукту
    По рынку
    Компания железных дорог
    Нефтяная компания
    Фабрика косметики
    Предприятие компьютеров
    Транспортное предприятие
    Общество энергетических ресурсов
    Предприятие товаров красоты
    Предприятие передачи информации

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18