Маркетинг - (шпаргалка)
p>Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются: Сокращение фазы внедрения на рынок;Ускорение процесса роста;
Продлевание на как можно больший срок фазы зрелости;
Замедление фазы старения.
61. Разработка концепции нового товара. Классификация товаров по степени новизны. Нововведения с технологической и маркетинговой доминантой. Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. В 1990 г. , доля продаж товаров несуществующих еще 5 лет назад составляла в среднем 40%. Разработка концепции нового товара- это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового товара:
К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны является время его освоения и производства.
Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип “появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.
Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.
При этом можно выделить несколько видов новизны:
Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.
Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.
Принципиальное изменение потребительских свойств.
Появление товара не имеющего аналогов.
Основываясь на изучении 700 фирм и 3 000 новых промышленных и потребительских товаров разработана следующая их классификация:
Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10% Новые марки товара – 20%
Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%
Улучшение продуктов – 26%
Изменение позиционированния – 7%
Новые продукты (за счет цены) – 11%.
Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.
60. Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл. Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) представлен кривой на рисунке.
Рисунок 1 Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка.
1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции–высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе– ограниченная.
2. Этап роста- период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция– растет.
3. Этап зрелости- период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4. Этап упадка- период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.
62 Этапы разработки нового товара, их характеристика.
Перемены во вкусах , технологиях, состоянии конкуренции -- фирма не может положится только на существующие товары.
потребитель ждет новых товаров. Необходимо создавать отдел исследований и разработок новых товаров. процесс разработки новых товаров сложен , специалисты должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Основные этапы: формирование идеи – отбор идеи – разработка замысла и его проверка – разработка стратегии маркетинга – анализ возможностей производства и сбыта – разработка товара -- развертывание коммерческого производства. 1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель– выработать как можно больше идей. 2. Цель -- сократить их число, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
3. отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.
4. теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. изложение стратегии состоит из 3 частей: 1 описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара. , показатели объема продаж , и доли рынка, прибыли на несколько лет.
общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение 1 года.
ерспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Оценка деловой привлекательности предложения, анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек, прибыли– соответствуют ли они целям фирмы. 6. если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратится в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла
7. теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то 8 – запустить в производство.
63. Этапы разработки новых товаров, правила успеха. Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов: Формулировка идеи
Отбор идеи
Разработка замысла и его проверка
Разработка стратегии маркетинга
Анализ возможностей производственных мощностей
Разработка товара
Опробование в рыночных условиях
Отладка коммерческого производства.
Ключевые факторы успех новых товаров:
Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
Технологическое ноу-хау.
Ж. -Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.
Товар должен быть “превосходным” (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).
Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность разработки на рынок и на клиента.
Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.
Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование)
Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование)
План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга)
Межфункциональная координация
Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.
Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.
Привлекательность рынка.
Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок Доступ к ресурсам
Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества). Корректная оценка степени риска.
64. Этапы разработки новых товаров. Риск введения нового товара. Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов: Формулировка идеи
Отбор идеи
Разработка замысла и его проверка
Разработка стратегии маркетинга
Анализ возможностей производственных мощностей
Разработка товара
Опробование в рыночных условиях
Отладка коммерческого производства.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
