Реферат: Сбытовая политика фирмы на примере МПК Салдинский
Посреднические организации (как в случаях с торговыми скидками, так и наценками) также широко используют их дифференциацию по объемам поставок и даже сезонам года. Она считается оправданной, поскольку за этим стоит стремление максимально содействовать быстрейшей продажи товаров, что не нарушает ни равновесия на рынке, ни интересов его участников.
Совершенно другая ситуация складывается в случаях если дифференциация торговых скидок и наценок вызвана потерей контроля фирмой – производителем над конечным уровнем цен на свою продукцию. Возникает разнобой в ценах, который дезориентирует покупателей и затрудняет работу дилеров. Последние теряют возможность планировать свою деятельность, так как на рынке присутствует множество «серых» продавцов (не уполномоченных, а происхождение товара, которым они торгуют сомнительно), переманивающих клиентов пониженной ценой. В результате не выигрывает не основная масса потребителей, ни фирма – производитель, поскольку и те и другие уступают часть своих возможных выгод. Чтобы это предотвратить, производителю необходимо найти способы согласования своих интересов и интересов посреднических и торговых организаций, скажем идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи, или даже переходить к вертикальной интеграции с торговыми предприятиями, создавая собственную сбытовую сеть. В большинстве случаев предпочтительнее налаживание взаимоотношений с торговыми агентами.
Мировой опыт свидетельствует о том, что для большинства товаров промышленного назначения, равно как и потребительских товаров длительного пользования, лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а использование в каналах сбыта услуг торговых агентов. Это объясняется тем, что именно торговые агенты могут продемонстрировать покупателю ценность товара, указывая и доказывая уникальность их свойств. Сбытовая политика в отношении, например, в «нераскрученных» товаров часто строится в расчете на низкую цену продажи и активную рекламу. Однако низкая цена на продукт с высокой экономической ценностью часто не гарантирует успеха продаж. Покупателя же может насторожить и отвратить сравнительно низкая цена. В таких случаях активизация усилий торговых агентов является альтернативой попыткам наростить объем продаж за счет снижения цены. Стимулирующие действия торговых агентов (демонстрации, презентации, выставки, распродажи) в операциях с дорогими товарами позволяют снизить чувствительность покупателей к уровню цены и привлечь новых, чей спрос высокоэластичен.
1.2.4. Продвижение продукции на рынке.
Что нужно знать предприятию или фирме при разработке стратегии и тактики продвижения своей продукции на рынке?
Исследование рекламной деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается прежде всего усилие предприятия – производителя или фирмы – поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:
- Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.
- Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.
- Общественная, или публичная, известность и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати).
- Персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.
Каждый из этих элементов имеет определенные сильные и слабые стороны.
Одни формы являются более важными (Рисунок № 6.) [Шонесси О. «Принципы управления фирмой»: пер. с англ. М.: Наука 1968 стр.38] при продажи товаров потребительского назначения (реклама), другие – для реализации высокотехнологических изделий (персональные продажи).
Компоненты продвижения продукта на рынке.
Главные задачи исследования рекламной деятельности состоят в:
- выборе из общего арсенала перечисленных выше форм продвижения продукта наиболее эффективных, наилучшим образом соответствующих специфики данного предприятия и реализуемых им продуктов;
- определение характера взаимосвязи форм и методов продвижения продуктов с другими элементами маркетинга, учет прежде всего выделенных целевых сегментов и профиля потребителя, особенностей сбытовой сети.
Рисунок № 6. Формирование стратегии продвижения товара на рынке.
На рисунке № 7 показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продуктов на рынке товаров производственного и потребительского назначения. Как видно из рисунка № 7, соотношение различных методов
Рисунок № 7. Сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на рынках товаров потребительского и производственного назначения.
продвижения продуктов на двух типах рынков существенно меняется. Особенно это касается роли рекламы. Кроме того, есть также различия в эффективности
затрат по методам продвижения изделий и услуг на рынке в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. На рисунке № 8 видно, что на стадии зрелости продукта, например, более эффективными являются расходы на стимулирование сбыта, а не на рекламу.
Стимулирование
сбыта
Реклама и связи с
общественностью
Персональные
продажи
Внедрение Рост Зрелость Падение
Рисунок № 8. Эффективность основных методов продвижения продукта на различных стадиях жизненного цикла.
Расходы по реализации по каждому из методов продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, например) могут включать разные статьи затрат, например:
- штатную оплату труда (сбытового персонала, специалистов по маркетингу и рекламе);
- комиссионные сбытовым посредникам, комивояжерам и рекламным агентам;
- аренду времени в теле- и радио- эфире, городского пространства под наружную рекламу, транспортных средств, залов для презентаций;
- стоимость изготовления рекламы (изображения на щитах, видеороликов для телевидения и т.п.) и сувениров;
- оплату рекламы в газетах и журналах;
- гонорары заказных статей журналистам и редакциям средств массовой информации.
Все эти затраты обычно разносятся по отдельным продуктам, изделиям и услугам теми же способами, что и общие накладные расходы предприятия. Хотя расходы по реализации определяются прежде всего для нужд ценообразования, главной целью подготовки бюджетных расходов по реализации является достижение надлежащих пропорций между расходами на сбыт и объемами сбыта (оборотом) или валовой прибылью. Бюджет расходов по реализации обычно детализируется, чтобы показать расходы на отдельные рекламные мероприятия, затраты по отдельным регионам, где реализуется продукция предприятия.
Расчет затрат на рекламу, как и расходов по реализации, определяется исходя из прогнозируемых общих объемов сбыта продукции. Именно на базе полученных оценок руководство предприятия может решить, сколько оно может истратить для достижения поставленных целей, как в области сбыта и завоевания рынка, так и по части получения прибыли. Но если речь идет о крупном предприятии, реализующий широкую номенклатуру изделий, то подобный подход к расчету расходов совершенно не реалистичен. Руководство такого предприятия должно расчитать издержки реализации по каждому виду изделий в отдельности и только потом, суммируя их получить общий бюджет рекламы для предприятия. В противном случае окажется, что предприятие большую часть расходов по реализации потратило на виды деятельности, приносящие наименьшую прибыль.
Для правильного определения расходов руководство предприятия должно знать, сколько тратить на рекламную компанию и продвижение изделий на рынке, сколько на местную рекламу, сколько на канцелярские нужды и платить работникам, занятым в сфере рекламы и сбыта. Необходимо также подсчитать, сколько составят прямые торговые издержки, т.е. расходы на торговых агентов и посредников (премиальные, комиссионные и пр.). Для того чтобы правильно расходовать средства, руководство предприятия всегда должно знать, куда идут деньги и что предприятие получает взамен.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23
