Реферат: Курс микроэкономики
Издержки монополистической конкуренции
Мы знаем, что экономическая эффективность требует тройного равенства – цены, предельных издержек и средних издержек. Равенство цены и предельных издержек необходимо для достижения эффективного использования ресурсов. Равенство цены с минимальными средними валовыми издержками предполагает высокую производственную эффективность, использование наиболее эффективной (или – наименее затратной) технологии. Данное равенство означает, что потребители получат наибольший объем продукции по самой низкой цене, которую будут допускать существующие издержки.
Избыточная производственная мощность
На рынках с монополистической конкуренцией не достигаются ни эффективное использование ресурсов, ни производственная эффективность. Изучение рисунка наводит на мысль о том, что монополистический элемент вызывает некоторое недоиспользование ресурсов для производства товаров в условиях этой рыночной структуры. Цена превышает предельные издержки в условиях равновесия в долговременном периоде, указывая, таким образом, на то, что дополнительные единицы этого товара общество оценивает выше, чем альтернативные продукты, которые с использованием тех же ресурсов можно было бы произвести.
Более того, в противоположность фирмам, действующим в условиях чистой конкуренции, на рисунке мы замечаем, что в условиях монополистической конкуренции фирмы производят несколько меньший, чем наиболее эффективный объем продукции. Производство влечет за собой более высокие издержки на единицу продукции, чем достижимый минимум. Это, в свою очередь, означает установление цены несколько более высокой, чем произошло бы в условиях чистой конкуренции. Потребители не выигрывают от наибольшего объема производства и наименьшей цены, которые, допустим, наблюдаются при имеющихся издержках.
Компенсирующие черты
Но во многих отраслях с монополистической конкуренцией цена и объем производства не слишком сильно отличаются от тех, которые существуют как результат чистой конкуренции. Высокоэластичный характер кривой спроса каждой фирмы гарантирует то, что итоги являются почти конкурентными. Более того, дифференциация продукта, которая характерна для монополистической конкуренции, означает, что покупатели могут выбирать из ряда разновидностей одного и того же базового продукта. Это благоприятствует лучшей реализации разнообразных вкусов потребителей. Фактически существует альтернатива между выпуском новых марок товаров и производством прежнего продукта с минимальными средними издержками. Чем сильнее дифференциация продукта (чем менее эластична кривая спроса), тем дальше налево от минимальных средних издержек будет находиться кривая производства. Но чем больше дифференциация продукта, тем больше вероятность того, что будут полностью удовлетворены разнообразные потребительские вкусы. Другими словами, чем острее проблема избытка производственной мощности, тем шире диапазон потребительского выбора.
Неценовая конкуренция
Обратившись к причинам, на которые мы ссылались выше, можно сделать вывод о том, что ситуация, изображенная на рисунке, далеко не всегда может быть выгодной для общества. Можно также предположить, что она не очень устраивает и производителя, действующего в условиях монополистической конкуренции, который за свои усилия получает только нормальную прибыль. Следовательно, мы вправе ожидать, что производители в условиях монополистической конкуренции предпримут шаги для того, чтобы улучшить положение равновесия в долговременном периоде. Способ – дифференциация продукта. В любом продукте имеются свои резервы для его дальнейшего изменения и развития. Кроме того, может быть сделан особый упор не только на действительные различия продукта, но и на создание воображаемых различий посредством рекламы и соответствующего стимулирования сбыта. Таким образом, фирма могла бы помешать реализации на практике долговременной тенденции, обозначенной на рисунке, Правда, совершенствование продукта и реклама будут увеличивать издержки фирмы. Но можно также ожидать, что они повысят и спрос на ее продукцию.
Совершенствование продукта
Совершенствование продукта может быть нарастающим в двух различных смыслах. Во–первых, удачное улучшение продукта одной фирмой обязывает конкурентов подражать или превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во–вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений. Однако критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные внешние изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами с ограниченным сроком пользования изменение может происходить по принципу "запланированного морального износа", когда фирмы улучшают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней моделью.
Перевешивают ли преимущества, рожденные дифференциацией продукта учтенные должным образом "издержки" монополистической конкуренции? На этот вопрос сложно ответить даже после изучения различных специальных случаев.
Реклама
Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат может быть достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.
Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции: фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. Это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.
Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:
1. Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор.
Рисунок: возможное влияние рекламы на
объем производства и средние издержки
Сторонники рекламы заявляют, что реклама будет расширять производство фирмы, скажем, с а до b и понижать издержки на единицу продукции, поскольку реализуется эффект масштаба. Некоторые критики доказывают, что более вероятным является то, что реклама увеличивает издержки и оставляет объем производства в значительной степени неизменным, как предполагается движением от a к c.
2. Реклама поддерживает национальную систему связи.
3. Реклама стимулирует изменение продукта.
4. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект.
5. Реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию.
6. Реклама обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов.
Доводы против рекламы.
1. Критики рекламы указывают на то, что основная ее цель – убеждать, а не информировать.
2. Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества.
3. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки.
4. Большая часть рекламы имеет тенденцию к самонейтрализации. Результаты миллионно–долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами.
5. . Реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают.
Большинство экономистов не хотят признавать рекламу важным фактором, определяющим уровни производства и занятости. Едва ли экономический застой в годы после второй мировой войны можно было преодолеть посредством рекламы и расходов на стимулирование сбыта. Более того, наиболее непостоянной составляющей совокупного спроса являются не столько сильно рекламируемые потребительские товары, сколько мало рекламируемые товары производственного назначения. Утверждается также, что расходы на рекламу имеют циклический характер: они колеблются вместе с совокупными расходами, увеличивая безработицу в плохие времена и усиливая инфляционное давление в годы процветания.
Руководство фирмы рассматривает комбинацию трех (А;П =>p,Q). Если реклама имеет огромное значение для фирмы – монополистического конкурента, то, соответственно, существует большое количество работ по экономике рекламы и регламентации рекламной деятельности (нельзя затрагивать товары конкурента, запрещается прямой обман).
Теория монополистической конкуренции была развита в конце 30–х гг. ХХ в. англичанином Джоном Робинсоном (кембриджская школа) и американцем Э.Чемберленом.
Глава 1: Основные подходы к анализу олигополии
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27
