Стратегії виходу на міжнародні ринки на прикладі ВАТ "Дніпропетровський трубний завод"
p align="left">Другий найважливіший компонент аналізу конкурентів - виявлення представлень кожного конкурента, які діляться на дві основні категорії:- уявлення конкурента про себе;
- уявлення конкурента про галузь і інші компанії в ній;
Кожна фірма діє, виходячи з тих або інших уявлень про ситуацію, в якій знаходиться. Наприклад, вона може бачити себе як соціальну відповідальну організацію, лідера галузі, виробника з низьким рівнем витрат, володаря кращої системи збуту і так далі. Ці уявлення про власну ситуацію визначають поведінку фірми і її реакцію на події [17]. Наприклад, якщо вона вважає себе за виробника з низьким рівнем витрат, вона може спробувати дисциплінувати фірму, що продає по понижених цінах, понизивши ціни на власні товари. Уявлення конкурента про власну ситуацію можуть бути вірними або невірними. Якщо вони невірні, виникає багатообіцяючий стратегічний засіб дії. Наприклад, якщо конкурент вважає, що користується найбільшою лояльністю споживачів на ринку, що насправді не так, то провокаційне зниження цін може послужити ефективним засобом зміцнення позицій. Конкурент може вирішити не проводити у відповідь зниження цін, вважаючи вплив цін на його частку ринку за слабкий, і переконатися в тому, що втрачає її, не встигнувши усвідомити помилковість своїх уявлень. Так само кожна фірма діє на основі уявлень про свою галузь і конкурентів. Вони також можуть бути вірними або невірними. Наприклад, фірма Gerber Products твердо вірила в те, що народжуваність постійно підвищуватиметься після 1950-х років, тоді як коефіцієнт народжуваності фактично падав, а реальна зміна тенденції на протилежну відбулася лише в 1979 р. Існує безліч прикладів фірм, що у великій мірі переоцінили або недооцінили витримку, ресурси або кваліфікацію своїх конкурентів. Дослідження уявлень всіх типів допомагає виявити відхилення, або мертві зони, що заважають сприйняттю менеджерами їх оточення. Мертві зони - це простір, де конкурент або зовсім не бачить значущі явища (наприклад, стратегічні дії), або сприймає їх невірно або дуже поволі. Виявлення таких мертвих зон допоможе фірмі визначити дії, які з найменшою вірогідністю викличуть негайну у відповідь реакцію протидії або реакція на яких не буде ефективною. Приведені нижче питання направлені на виявлення представлень конкурентів і областей, в яких ці уявлення, швидше за все, не будуть повністю об'єктивні і реалістичні: Які видимі уявлення конкурента про його порівняльну позицію у відношенні витрат, якості продукції, рівня технології і інших ключових аспектів бізнесу, що виявляються на основі публічних заяв, висловів менеджерів і представників системи збуту, а також інших вказівок? Що він вважає за свої переваги і слабкості? Чи має конкурент сильні історичні або психологічні прихильності до певних продуктів або певної політики здійснення функцій, наприклад, підходам до дизайну, якості продукції, розміщенню виробництва, організації розподілу і збуту і ін., яких він строго дотримуватиметься?. Чи є культурні, регіональні або національні відмінності, здатні зробити вплив на сприйняття конкурентом і додання значущості подіям?. Чи є організаційні цінності або принципи, інституційний суворо оформлені і здатні зробити вплив на сприйняття подій? Чи збереглися у дії які-небудь напрями і принципи, закладені засновником фірми, переконаним в їх необхідності? Яке думка конкурента щодо майбутнього попиту на продукцію? Реалістична оцінка потенційних можливостей кожного конкурента є завершальним діагностичним етапом аналізу конкурентів [18]. Цілі, уявлення і поточна стратегія конкурента впливають на вірогідність, терміни, характер і інтенсивність його дій у відповідь. Переваги і слабкі сторони конкурента визначають його здатність ініціювати стратегічні дії або відповідати на такі дії, а також реагувати на події, що відбуваються в галузі і за її межами. У загальному плані переваги і слабкі сторони можуть бути оцінені на основі аналізу позиції конкурента по відношенню до п'яти ключових конкурентних сил.
Області аналізу переваг і слабких сторін конкурента: продукція; маркетинг і збут; ступінь вертикальної інтеграції; дослідження і інжиніринг; патенти і авторські права; фінансове положення; загальний потенціал менеджменту; корпоративний портфель; ключові потенційні можливості; потенціал зростання; здібність до швидких дій у відповідь; здатність адаптуватися до змін; життєздатність;
1.4 Теоретичні засади формування стратегій виходу компаній на міжнародні ринки
Визначивши сили, що впливають на конкуренцію в галузі, і причини, що лежать у їх основі, фірма дістає можливість приступити до виявлення відносних переваг і слабких сторін своєї позиції в галузі і розробкою стратегії [19]. Із стратегічної точки зору вирішальними перевагами і слабостями фірми є її положення по відношенню до джерел кожної конкурентної сили. Яким чином фірма протистоїть субститутам? Причинам бар'єрів для входження в галузь? Як справляється з конкуренцією з боку компаній-суперників, що діють? Ефективна конкурентна стратегія припускає наступальні або оборонні дії, що робляться з метою захисту позиції від п'яти конкурентних сил. У широкому сенсі тут може бути застосоване декілька підходів:
таке позиціонування фірми, при якому її потенціал забезпечував би якнайкращий захист від існуючого набору конкурентних сил;
дія на баланс сил через стратегічні заходи з метою поліпшення відносної позиції фірми;
виявлення змін чинників, що лежать в основі конкурентних сил, реагування на ці зміни і тим самим використання цього при виробленні стратегії, відповідної новому конкурентному балансу сил, до того, як їх виявлять конкуренти.
Перший підхід приймає структуру галузі як даність і пристосовує до неї переваги і слабкості компанії. Стратегію в даному випадку можна розглядати як зведення оборони проти конкурентних сил або як пошук позицій в галузі, при яких ці сили найбільш слабкі. Знання можливостей компанії і джерел конкурентних сил дозволить виявити ті області, де компанія повинна вступати в конкурентну боротьбу і де уникати її. Наприклад, якщо для компанії характерні низькі витрати, вона може вибрати стратегію продажів покупцям, що володіють ринковою владою, але продавати вона їм буде лише ті продукти, які не схильні до конкуренції з боку субститутів [20].
Компанія може вибрати наступальну стратегію, що означає не просто пристосування до сил, що діють, а втручання в їх причини. Інновації в маркетингу допоможуть встановити впізнанність бренду або іншим способом добитися диференціації продукту. Крупні капіталовкладення в розвиток виробництва або у вертикальну інтеграцію впливають на бар'єри входження в галузь. Баланс сил частково є результатом зовнішніх чинників і частково знаходиться під контролем компанії. Еволюція галузі має також важливе стратегічне значення, оскільки вона, безумовно, несе з собою зміни в структурних характеристиках конкуренції. Подібно добре відомій моделі життєвого циклу продукту, в процесі розвитку галузі також відбуваються такі, наприклад, явища, як зміни темпів зростання, зниження витрат на рекламу у міру наближення до стадії зрілості, тенденція до вертикальної інтеграції виробництва. Ці явища не так важливі самі по собі, як їх дія на структурні чинники конкуренції. Таким чином, для протидії конкурентним силам і досягнення кращих показників в порівнянні з іншими фірмами галузі необхідно виділити наступні три потенційно успішних базових стратегічних підходи: абсолютне лідерство у витратах; диференціації; фокусування.
ДРУГИЙ РОЗДІЛ
2.1 Галузеві особливості й аналіз міжнародного ринку чорного трубо прокату
На початку 90-х років Росія була одним зі світових лідерів у споживанні труб, споживаючи близько 30 млн. тонн в рік. Загальноекономічні тенденції середини 90-х років і економічна криза 1998 року привели до падіння споживання в трубній галузі більш ніж в 3 рази. Стабілізація економічного життя в Росії, зростання економічних і виробничих показників останніх років, що намітилося, дозволило значно підвищити об'єм трубних ринків Росії [21]. Продовжуючи залишатися привабливою для інвестицій, російська трубна галузь після кризи 2001 року продовжує відновлення свого виробничого потенціалу. Об'єднання виробничих підприємств і створення крупних холдингів - характерна межа розвитку економіки в сучасній Росії. Укрупнення виробництва і пов'язана з тим, що концентрація капіталу дозволяє найефективніше вирішувати завдання зниження витрат і підвищення якості продукції. Нижче наводяться статистичні дані про виробництво труб в Росії (Рисунок 2.1).
Рисунок 2.1Динаміка об'єму ринку трубопрокату в Росії
Сумарне виробництво сталевих труб в Росії в даний час знаходиться на рівні 5 млн. тонн в рік (5,8 млн. тонн в 2008 рік з деяким підвищенням виробництва в 2007 році) при середньому завантаженні виробничих потужностей трубних заводів на 50-60% (рис 1.7). Особливо значний підйом в даній підгалузі був відмічений в 2007 році. Відновлення економіки після кризи 2000 р, повсюдне збільшення попиту, прийнятний рівень світових і внутрішніх цін, в результаті якого трубні підприємства отримали деякі вільні засоби, дозволили трубним підприємствам проводить зважену інвестиційну політику, направлену на модернізацію і введення нових фондів для збільшення випуску кінцевої продукції. Після 2000 року випуск продукції цих підприємств неухильно збільшувався і дозрів рівня в 4,980 млн. тонн або близько 400 тис. тонн в місяць. Загально річна динаміка показала стійке зростання в порівнянні з 2000 роком в 1.5 разів (Рис.1.5). Структура споживчого попиту в основному задовольняється за рахунок внутрішнього виробництва (Рис 1.8). Проте по деяких групах сортаментів ситуація інша - споживання забезпечувалося імпортними постачаннями в основному з України, Німеччини, Італії, Японії і деяких інших країн (рис.1.6) В цілому на імпортні постачання доводиться близько 1/2 російського споживання сталевих труб.
Рисунок 1.6 Структура споживання трубопрокату в Росії у 2007 р.
Основними споживачами продукції трубних підприємств є нафтові компанії і сектор газового сегменту. Нафтогазовий комплекс в сукупності споживає 60% всіх труб, випущених російськими заводами (близько 6.5 млн. тонн в 2007 році). Враховуючи, що нафтовики і «Газпром» також активно купують труби за кордоном, то на російський ПЕК в даний час доводиться близько 70% всіх споживаних в Росії труб (5,99 млн. тонн у2007 році), з них 73% (майже 5 млн. тон) - «гладкі» труби (це безшовні і електрозварювання нафто, водо-і газопровідні труби) і 27% (трохи більше 1 млн. тон) - нарізні (це обсадні, насосно-компресорні та бурильні) [23]. Решта труб споживається в інших галузях економіки, зокрема, в машинобудуванні і будівництві, а також інших добувних галузях, наприклад, в тій же металургії.
Рисунок. 1.8 Структура споживчого попиту
Загальні потреби паливно-енергетичних компаній складаються з суми транспортних потужностей (газу - і нафтопроводів), що знов вводяться, об'ємів здобичі енергоресурсів (розробка і створення інфраструктури нових родовищ) і реконструкції вже існуючих трубопроводів, терміни експлуатації яких у ряді випадків досягають декількох десятиліть [24].
При аналізі структури споживання сталевих труб в Росії стає очевидно, що попит сталевих труб задовольняється таким чином, що 59% споживання забезпечують внутрішні підприємства, а 41% попиту забезпечується імпортом.
