Стратегії виходу на міжнародні ринки на прикладі ВАТ "Дніпропетровський трубний завод"
p align="left">Вибір компанією груп покупців для продажу своїй продукції необхідно розглядати як найважливіше стратегічне рішення. Компанія може поліпшити своє стратегічне положення, знайшовши покупців, що володіють в найменшій мірі владою або здатністю несприятливо діяти, інакше кажучи, застосувавши відбір покупців [5]. Також постачальники здатні проявити ринкову владу над учасниками галузі загрозою підвищення цін або зниження якості товарів, що поставляються, і послуг. Таким чином, постачальники, що мають в своєму розпорядженні владу, можуть викачувати прибуток з галузі, яка виявиться нездібною відшкодувати це зростання цін підвищенням власних цін. Наприклад, хімічні компанії, підвищивши свої ціни, сприяли зниженню прибутковості виробників продуктів в аерозольній упаковці, які одночасно відчували жорстку конкуренцію з аналогічними виробництвами, налагодженими їх покупцями для самозабезпечення, і тому були дуже обмежені в можливості підвищення цін. Умови, в яких виникає влада постачальників, мають певну схожість з умовами влади покупців. Група постачальників володіє значною владою за наявності наступних умов: у ній домінує незначна кількість компаній і рівень концентрації вище, ніж в галузі, якій вона продає/поставляє. Група постачальників продає свою продукцію більш фрагментований групі покупців, як правило, здатна значно впливати на ціни, якість і умови постачання; при обслуговуванні даної галузі, вона не конкурує з іншими продуктами; субститутами. Навіть крупні і могутні постачальники можуть бути обмежені в своїй владі, якщо вимушені конкурувати з субститутами. Наприклад, компанії, що проводять різні замінники цукру, відчувають гостру конкуренцію по багатьом напрямам використання продукції, не дивлячись на те, що кожна з них перевищує по своїх розмірах компанії-покупці; галузь не грає істотної ролі як споживач продукції групи постачальників. Якщо постачальники обслуговують ряд галузей і дана галузь займає незначну частку їх продажів, їх можливості в прояві влади зростають. Якщо ж галузь є важливим споживачем, успіхи постачальників тісно пов'язані з її успіхами, тому вони прагнутимуть дотримувати її інтереси не тільки в ціноутворенні, але і надаючи підтримку в таких сферах, як дослідження і розробки, а також лобіювання; продукт постачальників є важливим початковим ресурсом в бізнесі покупця, такий ресурс може визначати ефективність виробничого процесу або якість продукції покупця, що підсилює владу постачальника. Ця ситуація особливо характерна для виробництва, що використовує ресурси, не здатні зберігатися (що швидко псуються) і що не дозволяють покупцеві створювати запаси; продукція групи постачальників диференційована або створює витрати перемикання. Наявність диференціації або витрат перемикання для покупців позбавляє їх можливості грати на зміні постачальників. Протилежні наслідки виникають у випадку, якщо з витратами перемикання стикається постачальник; група постачальників висуває реальну загрозу вертикальній інтеграції подальших стадій виробництва [6]. Такі дії позбавляють учасників даної галузі можливості добиватися поліпшення умов постачань. Зазвичай як постачальники розглядаються інші фірми, проте робоча сила також має бути визнана як постачальник, що володіє до того ж значною владою в багатьох галузях. Практика надає численні свідоцтва, як робоча сила в умовах підвищеного попиту на неї або її високу кваліфікацію, а також об'єднана в сильні профспілки, може відвоювати істотну частину потенційного прибутку галузі. Принципи визначення потенційної влади робочої сили як постачальника аналогічні тим, які розглядалися раніше. Найважливішим додатковим чинником оцінки робочої сили є рівень її організованості, а також ступінь вірогідності розширення попиту на її обмежені категорії. При високій організованості або обмеженості пропозиції робоча сила може володіти значною владою. Умови, що визначають владу постачальників, не тільки схильні до змін, але і часто знаходяться поза впливом фірм. Проте іноді фірма здатна поліпшити ситуацію з владою постачальників, як і з владою покупців, за допомогою стратегії. Вона може, наприклад, висунути загрозу інтеграції попередніх стадій виробництва, прагнути до усунення витрат перемикання і тому подібне.Субститути обмежують потенційну прибутковість галузі, встановлюючи рамки цін для тих, що діють в ній фірм. Чим привабливіша альтернативна цінова характеристика субститутів, тим міцніше перешкода, стримуюча галузеві прибутки. У недавньому минулому цей урок отримали виробники ацетиленових і віскозних тканин, що відчували могутню конкуренцію з боку дешевших матеріалів, придатних для тих же цілей, сьогодні виробники цукру стикаються з широким комерційним освоєнням замінника цукру фруктози, що отримується з кукурудзяного сиропу Субститути не тільки стримують прибутки при нормальній кон'юнктурі, але і обмежують той урожай, який галузь могла б пожинати в період буму. Протистояння субститутам цілком може стати предметом колективних зусиль галузі [7]. Наприклад, якщо рекламні акції однієї фірми можуть виявитися недостатніми для підтримки позиції галузі проти субституту, тривала і масована кампанія, здійснювана всіма учасниками галузі, цілком може поліпшити її колективну позицію. Той же ефект може надати колективну відповідь в таких областях, як поліпшення якості продукції, вдосконалення діяльності у сфері маркетингу, представлення продукції і так далі. На найбільшу увагу заслуговують ті продукти-субститути, які: Характеризуються ціновою динамікою, що поліпшує їх позиції по відношенню до традиційного продукту галузі, або проводяться галузями з високим рівнем прибутку. У останньому випадку субститути часто швидко вступають в гру, якщо ті або інші явища підсилюють конкуренцію в їх галузі, а також викликають необхідність зниження цін або поліпшення фінансових результатів. Аналіз таких тенденцій може виявитися важливимм для ухвалення рішень про те, чи намагатися вибудовувати стратегічні бар'єри для субституту або будувати свою стратегію, виходячи з неминучості присутності субституту як могутній чинник. Наприклад, в індустрії охорони і безпеки сильними субститутом є електронні системи сигналізації. Більш того, їх значущість може тільки збільшуватися, якщо трудомісткі охоронні функції неминуче ростуть в ціні, тоді як електронні системи удосконалюються і дешевшають. Адекватною відповіддю з боку охоронних фірм в цьому випадку, ймовірно, є не спроба перевершити електронні системи по всіх статтях, а пакетна пропозиція охоронців і електронних систем на базі перетворення співробітників в кваліфікованих операторів [8].
Наступний чинник, інтенсивність суперництва, що є результатом ряду взаємодіючих структурних чинників. На сьогоднішній день виділяють наступні чинники:
Численні або рівні під силу конкуренти. Коли число фірм високе, велика вірогідність появи серед них охочих виділитися, а також тих, що розраховують на те, що їх дії виявляться непоміченими. Але і коли число фірм невелике і вони відносно збалансовані за розміром і ресурсами, можливе виникнення нестабільності, оскільки до цього штовхає бажання боротьби і наявність ресурсів для тривалого і енергійного протистояння. З іншого боку, якщо галузь характеризується високим рівнем концентрації або домінуванням однієї або декількох фірм, переоцінка сил навряд чи можлива і лідер або лідери здатні підтримувати дисципліну, а також грати координуючу роль в галузі за допомогою таких засобів, як лідерство в цінах. У багатьох галузях важливу роль в галузевій конкуренції грають іноземні конкуренти як експортери продукції галузі, так і прямі інвестори. Іноземні конкуренти, хоча і мають деякі відмінності, що розглядаються далі, повинні враховуватися в структурному аналізі так само, як і вітчизняні конкуренти; низькі темпи зростання в галузі. Низькі темпи зростання перетворюють конкуренцію на галузі в гонитву фірм за розширенням, за часткою ринку. Конкурентна боротьба за частку ринку значно більш нестійка, ніж конкуренція в ситуації швидкого зростання галузі, коли фірми можуть покращувати свої результати, просто йдучи в ногу з її загальним темпом, і коли всі їх фінансові і управлінські ресурси можуть знайти застосування в процесі розширення; високий рівень постійних витрат або витрат на зберігання. При високих постійних витратах всі фірми відчувають сильний тиск на користь повного завантаження потужностей, що швидко напружує ціни, і навпаки, наявність надмірних потужностей викликає хвилю їх (цін) зниження. Від цього страждають багато виробників сировинних матеріалів, наприклад, паперова і алюмінієва галузі. Важливим параметром, що характеризує рівень витрат, є відношення постійних витрат до доданої вартості, а не їх (постійних витрат) частка в загальному об'ємі витрат [9]. Фірми, що несуть значні витрати в результаті закупівлі великої кількості початкових матеріалів (тобто що мають низьку частку доданої вартості), нерідко відчувають величезну потребу в завантаженні потужностей для виходу на беззбитковий обсяг виробництва, не дивлячись на той факт, що частка постійних витрат може бути незначною. Так само, як і у випадку з високим рівнем постійних витрат, виникає ситуація, коли зберігання проведеної продукції викликає труднощі або великі витрати. У фірм, у цей момент, також виникає спокуса знизити ціни, щоб забезпечити збут. Ця проблема є причиною низького рівня прибутку, наприклад, в таких галузях, як здобич швидкопсувних морепродуктів або виробництво деяких небезпечних хімічних речовин, а також в деяких видах послуг; відсутність диференціації або витрачання перемикання. У випадках, коли продукт або послуга сприймаються як предмет споживання, вибір покупця значною мірою заснований на ціні і обслуговуванні, в результаті виникає тиск, що викликає інтенсивну конкуренцію цін і обслуговування.
Ці форми конкуренції, як наголошувалося, особливо нестійкі. З іншого боку, диференціація продукту створює захист від конкурентних зіткнень, оскільки покупці мають перевагу і лояльність до конкретних продавців. Витрати перемикання, що описані раніше, мають той же ефект.
