Товары потребительского спроса и товарная стратегия фирм их производящих (на примере телевизионной техники) - (курсовая)
p>Таблица 7. Цены на перспективный телевизор, устраивающие потенциальных покупателей6. 6 Рекламные каналы
По результатам опроса потенциальных конечных потребителей продукции АО "Мастер ТВ", были определены предпочтительные каналы рекламы видеотехники. Наиболее удобным каналом рекламы для потенциальных покупателей телевизоров являлось телевидение - 80% респондентов, что в 2 раза превышало аналогичный показатель для газет и более чем в 9 раз - для журналов.
Наиболее популярными каналами телевидения являлись ОРТ, РТР и НТВ. Для телеканалов ОРТ и РТР предпочтительное время рекламы телевизоров АО "Мастер ТВ" - с 19 до 22 часов. После 22 часов на данных каналах рекламная аудитория резко сокращается, в то время как для канала НТВ с 22 до 23 часов она сохраняется. Наибольшая рекламная аудитория практически на всех основных радиоканалах приходится на утренние часы (6: 30 - 9: 00). В дальнейшем аудитория уменьшается, а после 18: 00 она очень мала.
Газеты являются вторым по популярности рекламным каналом телевизионной техники АО "Мастер ТВ". Общая закономерность: во всех исследуемых районах одной из самых читаемых и предпочтительных для размещения рекламы является газета "Аргументы и Факты". В каждом регионе рекламным каналом может быть местная газета.
6. 7 Анализ конкурентной среды в перспективных регионах
Ведущие позиции на рынках рассматриваемых регионов занимали телевизоры известных мировых производителей видеотехники "Sony", "Panasonic", "Samsung", "LG Electronics", "Philips" и другие. Модели телевизоров этих фирм наиболее часто встречаются в торговых предприятиях регионов. Первые три фирмы предлагают свою продукцию в более чем трети торговых фирм любого из регионов. Телевизоры стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов в среднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1-2% магазинов.
Отечественные телевизоры также представлены более чем в 10% магазинов регионов (за исключением Москвы и Московской области, где они представлены в немногих магазинах).
Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечественной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров. Наибольший удельный вес занимали телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см. В этих же рыночных нишах работали заводы стран ближнего зарубежья.
Отечественные телевизоры чаще занимают другие ниши: телевизоры с диагональю экрана 34, 37 и 61 см, кроме того, был велик удельный вес черно-белых моделей. Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал. что наиболее высокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, имеющих высокий рейтинг в мире и ведущих активную рекламную политику на российском рынке ("Sony", "Panasonic", "Philips"). Отечественные телевизоры имеют более низкие цены, но тем не менее спросом практически во всех регионах не пользуются.
7. Выводы и маркетинговые рекомендации
С учетом результатов проведенного маркетингового исследования, анализа рынка и системы функционирования АО "Мастер ТВ" был рекомендован вариант, предусматривающий реструктуризацию телевизионного производства. Этим вариантом предусматривалось, что на протяжении 6-12 месяцев на предприятии должен поддерживаться оптимальный уровень производства (это не более 5 тыс. телевизоров в месяц), не требующий значительных капитальных вложений в основные средства.
Вариант реструктуризации АО "Мастер ТВ" позволял:
Минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так как вероятность достижения поставленных целей в этом варианте достаточно высока. Сохранить производственные возможности.
Выйти на более высокий уровень организации производства, позволяющий при вложении дополнительных средств в оборудование и технологию выпускать конкурентоспособную продукцию.
В период реструктуризации при выпусках, не требующих капитальных вложений, на предприятии может быть с высокой вероятностью реализован комплекс мер, приводящий к снижению уровня издержек производства.
Реструктуризация АО "Мастер ТВ" должна включать следующие мероприятия: Обособление телевизионного производства в рамках единого производственного комплекса АО "Мастер ТВ" в аспектах:
- территориальном;
- производственном;
- организационном.
Повышение качества и конкурентоспособности продукции посредством: - снижения производственного брака, повышения надежности узлов за счет совершенствования конструкции и технологии;
- налаживания отношений с поставщиками, обеспечивающими снижение брака в комплектующих и материалах;
- внесения конструкционных и технологических изменений в телевизоры, повышающих их потребительские качества;
-создания системы послепродажного обслуживания, отвечающей современным требованиям.
Поиск стратегического инвестора и партнера по НИОКР АО "Мастер ТВ" с ориентацией на стратегическое партнерство с иностранными инвесторами - ведущими мировыми производителями видеотехники, для чего необходимо установить: - что должно являться объектом инвестиций, на каких общих условиях, в каком количестве и под какие конкретные проекты должны быть привлечены ресурсы; - в каких партнерах заинтересовано предприятие и чем их может привлечь; - разработать несколько вариантов планов взаимодействия с потенциальными стратегическими партнерами и инвесторами в зависимости от успешности деятельности предприятия и заинтересованности партнеров.
При небольшом объеме реализуемых в период реструктуризации АО "Мастер ТВ" было рекомендовано не организовывать рекламную кампанию. Достаточно ограничиться рекламой в одной из популярных газет.
В рекламе должны быть отражены следующие основные моменты:
Это недорогие телевизоры, произведенные в России, которые не дороже аналогичных импортных телевизоров.
Телевизоры выполняют все основные функции, как и большинство телевизоров ведущих зарубежных фирм.
У телевизоров высокое качество изображения и звука.
Телевизоры имеют гарантию 2 года и могут быть отремонтированы в любом центре технического обслуживания.
Для каждого из регионов на основе полученных в ходе маркетингового исследования результатов были разработаны маркетинговые планы, учитывающие специфику спроса в регионе и оптовых и розничных торговых фирм и сервисных организаций. Была разработана программа работы АО "Мастер ТВ" в целевых регионах. Основными задачами АО "Мастер ТВ" при работе в целевых регионах в период реструктуризации являются:
Построение сбытовых цепей в целевых регионах.
Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов с телевизорами АО "Мастер ТВ".
Решение первой задачи обеспечивается путем:
Налаживания торговых связей с фирмами, расположенными в целевых регионах: контакты с фирмами, заинтересованными в реализации телевизоров АО "Мастер ТВ"; заключение договоров на поставку первой партии телевизоров; контакты с фирмами, заинтересованными в ремонте телевизоров АО "Мастер ТВ". Отбора возможных дилеров, дистрибьюторов в целевых регионах: отсутствие нареканий при продаже первой партии товара;
желание торговой фирмы взять на себя функции дилера, дистрибьютора; производственные возможности фирмы;
наличие опыта в оптовой торговли;
месторасположение торговой фирмы;
участие торговой фирмы в программах стимулирования сбыта;
контролируемая торговой фирмой доля рынка.
Оптимизации товарных потоков в целевых регионах:
определение основных дилеров в регионе, масштабов их деятельности; расчет грузопотоков с минимизацией затрат - определение оптимальных путей товародвижения телевизоров: напрямую от АО "Мастер ТВ" или через дилера (дистрибьютора).
Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов с телевизорами АО "Мастер ТВ" предполагает:
Проведение рекламной кампании в целевых регионах.
Выбор рекламных каналов.
Определение источников финансирования рекламной кампании, изучение возможности привлечения торговых фирм к финансированию рекламы.
Разработку моделей рекламных объявлений.
заключение договоров с рекламодателями.
Если руководство АО "Мастер ТВ" начнет реализацию мер, рекомендуемых по результатам маркетингового исследования, то такая последовательная деятельность позволит привлечь серьезного технологического инвестора и вывести предприятие из кризисной ситуации.
Список используемой литературы
Ф. Котлер "Основы маркетинга", М. , "Прогресс", 1992
Е. Дихтль, Х. Хершген "Практический маркетинг", М. , "Высшая школа", 1995 Дж. М. Эванс, Б. Берман "Маркетинг", М. , "Экономика", 1993
А. А. Браверман "Маркетинг в российской экономике переходного периода", М. , "Экономика", 1997
